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第1章 广告设计的基本概念8

1.1广告的概念8

1.2广告的特点9

1.2.1易于传播9

1.2.2针对性强9

1.2.3可存性强10

1.3广告的任务10

1.3.1准确表达广告信息10

1.3.2树立品牌和形象10

1.3.3引导消费10

1.3.4满足消费者的审美要求11

1.4现代广告发展12

1.4.1广告的起源12

1.4.2世界广告的发展史12

1.4.3中国广告的发展史12

1.4.4广告的普及14

1.5促进广告形态变化的因素15

1.5.1市场需求因素15

1.5.2流通发展的因素15

1.5.3产品技术需求因素15

教学实例16

设计点评18

课后练习22

第2章 广告的市场定位、策略与设计流程24

2.1广告的市场定位24

2.1.1广告定位在市场营销中的地位和作用24

2.1.2品牌的定位24

2.1.3产品的定位26

2.1.4受众的定位27

2.2现代广告的策划与推广策略28

2.2.1广告目标28

2.2.2市场分析28

2.2.3广告策略28

2.2.4广告计划31

2.2.5广告效果的测定31

2.3广告的设计程序33

2.3.1熟悉了解工作任务33

2.3.2收集资料34

2.3.3创意构思34

2.3.4广告设计36

2.3.5调整定稿36

教学实例37

设计点评39

课后练习44

第3章 广告的构成要素46

3.1广告的文字要素46

3.1.1文字设计的分类46

3.1.2文字设计的要求51

3.1.3文字设计的方法和步骤53

3.1.4文宇编排设计55

3.2广告的图形要素56

3.2.1广告图形的内容56

3.2.2广告图形的类型57

3.3广告的标志设计58

3.3.1标志的产生与发展58

3.3.2标志在广告设计中的功能与作用59

3.3.3标志设计的表现方法60

3.3.4标志的制作60

3.4广告的色彩应用61

3.4.1色彩在广告设计中的作用61

3.4.2色彩的类型划分和适应的广告类型61

3.4.3色彩对比63

3.4.4色彩调和64

3.4.5色彩的心理作用在广告设计中的运用65

3.4.6色彩搭配在广告设计中的运用67

教学实例68

设计点评70

课后练习74

第4章 广告的创意设计76

4.1创意的来源76

4.1.1创意来源于生活76

4.1.2创意来源于知识的累积76

4.1.3创意源于实践76

4.2广告设计的创意原则77

4.2.1独创77

4.2.2新奇77

4.2.3简洁77

4.2.4准确77

4.3文字的创意表现设计78

4.3.1利用字形创意78

4.3.2利用字意创意79

4.3.3利用字音创意79

4.3.4文字图形化处理79

4.4图形创意的表现手法80

4.4.1展示法80

4.4.2对比法80

4.4.3比喻法80

4.4.4联想法81

4.4.5置换法81

4.4.6组合法82

4.4.7夸张法83

4.4.8诙谐幽默法83

4.4.9强调法83

4.4.10情感表现法83

4.4.11偶像表现法84

4.4.12系列表现法84

4.4.13同构法85

4.4.14二次设计85

4.4.15拼贴法85

4.4.16标示法85

4.4.17打破常规85

4.4.18错视法85

教学实例86

设计点评88

课后练习90

第5章 广告的编排设计92

5.1编排的目的92

5.1.1提高广告的注目率92

5.1.2迅速准确地传达广告信息92

5.1.3企业品牌印象的留存93

5.2广告的编排原则93

5.2.1主体突出93

5.2.2秩序井然94

5.3版面编排中的视觉流程94

5.3.1画面的视觉焦点94

5.3.2视觉流程规律96

5.3.3视线的诱导因素97

5.4编排的空间处理98

5.4.1层次与空间98

5.4.2空间的虚实99

5.4.3力场与空间99

5.5广告的编排形式99

5.5.1按照形式法则划分100

5.5.2按照编排位置划分101

5.5.3按照字型划分102

5.5.4按照图文关系划分103

教学实例104

设计点评106

课后练习108

第6章 各种广告媒体的应用110

6.1报纸广告110

6.1.1报纸广告的特点110

6.1.2报纸广告的优势和劣势110

6.1.3报纸广告设计的要点111

6.2杂志广告112

6.2.1杂志广告的特点112

6.2.2杂志广告的优势和劣势112

6.2.3杂志广告的设计要点114

6.3广告招贴115

6.3.1招贴广告的特点115

6.3.2招贴引起受众注意的方法116

6.3.3招贴广告的设计要点117

教学实例118

设计点评120

课后练习121

6.4直邮广告122

6.4.1直邮广告的传播方式122

6.4.2直邮广告的行业分类123

6.5户外广告124

6.5.1户外广告的特点124

6.5.2户外广告的分类125

6.5.3户外广告的设计准则126

教学实例128

设计点评130

课后练习131

6.6网络广告132

6.6.1网络广告的特点132

6.6.2网络广告的设计要求133

6.6.3网络广告的设计和制作133

6.7电视广告134

6.7.1电视广告的优势134

6.7.2电视广告的策划134

6.7.3电视广告的制作流程135

6.8售点广告136

6.8.1售点广告的特点以及作用136

6.8.2售点广告的分类137

6.8.3售点广告的设计以及制作138

教学实例139

设计点评141

课后练习142