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第一编 总论3

第一章　品牌概述3

第一节　品牌的内涵3

一、品牌的界定3

二、品牌的内涵4

第二节　品牌的基本概念6

一、品牌与产品6

三、品牌与商标8

二、品牌与名牌8

第三节　品牌的特征和意义9

一、品牌的特征9

二、品牌对消费者的意义10

三、品牌对生产者的意义11

第四节　品牌的种类12

一、产品品牌12

二、服务品牌12

三、其他类型品牌15

本章小结16

案例　金龙鱼品牌的塑造17

复习思考题17

第二编　产品品牌管理23

第二章　品牌定位23

第一节　品牌定位概述23

一、定位理论的产生23

二、品牌定位的定义24

三、品牌定位的意义25

四、品牌定位的原则27

一、确认品牌竞争者31

二、评估消费者对竞争者品牌的看法31

第二节　品牌定位决策步骤31

三、明确竞争者品牌的定位32

四、分析消费者偏好32

五、做出品牌定位决策32

六、监控品牌的定位34

第三节　品牌定位策略34

一、品牌属性或利益定位34

二、价格／质量定位35

三、产品用途定位35

四、产品种类定位35

七、文化定位36

五、品牌使用者定位36

六、竞争者定位36

八、品牌再定位37

本章小结37

复习思考题38

案例　“乐百氏”的再定位38

第三章　品牌设计42

第一节　品牌名称设计42

一、品牌名称的意义42

二、品牌名称设计的类型43

三、品牌命名的原则44

四、品牌命名的策略47

五、品牌命名的程序49

第二节　品牌标志设计50

一、品牌标志的作用50

二、品牌标志设计的原则51

三、品牌标志设计风格54

四、标志色的运用54

本章小结55

案例　“闯爷”伴你走天下56

复习思考题56

第四章　品牌个性63

第一节　品牌个性的定义63

一、个性与品牌个性63

二、与品牌个性相关的概念64

第二节　品牌个性的特征与价值66

一、品牌个性的特征66

二、品牌个性的价值68

一、品牌五大个性要素71

第三节　品牌个性描述71

二、品牌—顾客关系73

第四节　品牌个性的塑造76

一、品牌个性认知因素76

二、品牌个性的来源76

三、塑造品牌个性79

四、塑造品牌个性应注意的问题80

本章小结81

复习思考题82

案例　维珍（Virgin）：独特品牌个性的塑造82

一、品牌形象的定义86

第五章　品牌形象86

第一节　品牌形象概述86

二、品牌形象的特征88

第二节　品牌形象的构成88

一、与品牌形象相关的概念89

二、品牌形象的载体90

三、品牌形象符号系统91

第三节　品牌形象的塑造92

一、品牌形象塑造的原则92

二、品牌形象的塑造93

本章小结97

复习思考题98

案例　北京中日友好医院服务品牌形象策划98

第六章　品牌传播103

第一节　传播过程分析103

一、传播过程的实质103

二、传播模型分析103

三、传播受众的反应过程分析106

四、传播受众的认知过程分析109

五、开发有效的品牌传播112

第二节　品牌的广告传播策略115

一、广告的定义及特点115

二、广告在品牌传播中的作用116

三、品牌的广告传播策略117

第三节　品牌的整合营销传播121

一、整合营销传播的定义121

二、整合营销传播的特征122

三、整合营销传播的理论基础124

四、整合营销传播的策略126

本章小结127

复习思考题129

案例　“大宝”独特的品牌传播策略129

第七章　品牌文化132

第一节　品牌文化概述132

一、文化的内涵132

二、品牌文化的内涵133

三、品牌文化的特性133

四、品牌文化的价值135

一、品牌文化的表层要素137

第二节　品牌文化的构成要素137

二、品牌文化的内层要素139

第三节　培育品牌文化140

一、品牌文化与企业文化141

二、品牌产品文化的培育142

三、品牌传播文化的培育142

四、品牌管理文化的培育144

本章小结145

案例　“七匹狼”品牌文化解析146

复习思考题146

第八章　品牌更新148

第一节　品牌老化148

一、品牌老化的含义148

二、品牌老化的四种表现149

三、品牌老化的原因150

第二节　品牌更新151

一、品牌更新的含义151

二、品牌更新策略152

三、品牌更新的契机156

复习思考题157

本章小结157

案例　摩托罗拉借助“MOTO”新物语成功对抗品牌老化158

第三编 品牌系统管理165

第九章　品牌系统策略165

第一节　单一品牌策略165

一、单一品牌策略的定义165

二、单一品牌策略的种类165

三、单一品牌策略的运用条件169

第二节　多品牌策略169

一、多品牌策略的定义169

二、多品牌策略的优点170

三、多品牌策略的缺点171

四、多品牌策略的运用条件171

第三节　主副品牌策略172

一、主副品牌策略的定义172

二、主副品牌策略的优点172

三、主副品牌策略的缺点173

四、正确处理主副品牌间的关系173

五、主副品牌策略的运用条件174

二、联合品牌策略的优点175

第四节　联合品牌策略175

一、联合品牌策略的界定175

三、联合品牌策略的缺点176

四、品牌联合的方式177

本章小结178

复习思考题179

案例　五粮液的多品牌战略179

第十章　品牌延伸182

第一节　品牌延伸概述182

一、品牌延伸的定义182

二、品牌延伸的种类183

三、品牌延伸的动因184

第二节　品牌延伸效用分析185

一、品牌延伸的结果185

二、品牌延伸的优点187

三、品牌延伸的缺点188

第三节　品牌延伸决策189

一、影响品牌延伸的因素189

二、品牌延伸的原则190

三、品牌延伸策略192

四、品牌延伸模型194

本章小结197

复习思考题198

案例　宝洁战略新思维——大飘柔、大品牌199

第十一章　品牌系统管理组织204

第一节　传统品牌管理组织204

一、业主负责制204

二、职能负责制205

第二节　产品品牌经理制206

一、产品品牌经理制的产生206

二、产品品牌经理制的意义207

三、产品品牌经理制的局限性209

四、产品品牌经理的职责210

五、成功产品品牌经理的特点211

第三节　新兴的品牌管理组织213

一、类别品牌经理制213

二、企业品牌经理制214

三、实现品牌系统管理的途径218

本章小结222

案例　梅林正广和的品牌系统223

复习思考题223

第四编 品牌资产管理229

第十二章　品牌资产概述229

第一节　品牌资产的涵义229

一、品牌资产概念的提出229

二、品牌资产的概念229

三、品牌资产的价值230

第二节　品牌资产的构成231

一、品牌知名度232

二、品牌美誉度235

三、品质认知236

四、品牌联想238

五、品牌忠诚240

六、附着在品牌上的其他资产244

第三节　品牌资产的特征245

一、无形性和附加性245

二、构成与估价上的特殊性与复杂性246

三、形成上的长期性与累积性247

五、品牌资产价值的波动性248

四、投资与利用的交叉性248

本章小结251

复习思考题252

案例　Grand Met公司对Heublein牌子的确认252

第十三章　品牌资产的建立254

第一节　建立品牌知名度254

一、进行有效的广告传播254

二、强势公关256

三、消费者的口传效应257

一、保证卓越的产品质量258

第二节　建立品牌美誉度258

二、提供优秀的售后服务259

三、建立良好的企业信誉260

四、加强顾客满意管理260

第三节　建立品质认知261

一、提供高品质的产品和服务261

二、展示品质认知261

三、利用价格暗示262

第四节　建立品牌联想263

一、选择联想的关键因素263

四、提供产品的品质认证证书263

二、选择品牌联想的传播工具265

第五节　建立品牌忠诚267

一、超越顾客的期待267

二、完善服务体系268

三、加强顾客关系管理268

本章小结269

复习思考题270

案例　沃尔沃：矢志不渝的“安全”承诺270

一、加深对品牌资产的认识273

二、品牌资产管理的基础273

第十四章　品牌资产的评估273

第一节　品牌资产评估的意义273

三、更全面地反映企业的经营业绩274

四、便于企业间品牌资产的交易274

第二节　评估品牌资产的来源274

一、定性调研法275

二、定量调研法278

第三节　品牌资产财务价值评估模型282

一、会计方法283

二、市场基础评价法285

第四节　品牌资产评估体系289

一、实施品牌审计289

二、设计品牌追踪调研290

三、建立品牌资产管理系统292

本章小结295

复习思考题296

案例　Diageo的品牌资产监测程序296

一、品牌名称（标志）的法律保护299

第一节　品牌资产的法律保护299

第十五章　品牌资产的保护299

二、商标的法律保护300

三、品牌其他构成要素的保护302

第二节　品牌资产的自我保护303

一、商标权的保护303

二、商业机密的保护304

第三节　品牌资产的经营保护305

一、技术方面的保护305

二、生产方面的保护306

三、营销策略方面的保护307

四、不断创新310

本章小结311

复习思考题311

案例 “卧兔”为何变“脱兔”？312

第五编 品牌管理新趋势317

第十六章　品牌领导317

第一节　传统品牌管理模式317

一、传统品牌管理模式面临的压力和挑战317

二、品牌管理的发展方向318

一、品牌领导模式的内涵320

第二节　品牌领导模式320

二、品牌领导模式的特点321

第三节　建立品牌领导模式的挑战328

一、组织化的挑战329

二、品牌架构的挑战329

三、品牌识别和定位的挑战329

四、制定品牌创建计划的挑战330

第四节　品牌领导模式的建立330

一、建立品牌识别330

二、建立品牌结构333

三、超越广告创建品牌336

本章小结339

复习思考题340

案例　超越大众性媒体创建品牌的最佳典型——美极的故事341

第十七章　品牌国际化344

第一节 品牌国际化的内涵和意义344

一、品牌国际化的含义344

二、培育国际化品牌的意义345

三、品牌国际化的文化障碍346

第二节　品牌国际化的模式及模式选择348

一、品牌国际化的基本模式349

二、品牌国际化模式选择的影响因素350

三、品牌国际化程度的度量352

第三节　我国品牌国际化的对策354

一、我国品牌国际化的现状354

二、企业实现品牌国际化的策略355

三、品牌国际化过程中应注意的问题358

本章小结360

复习思考题360

案例　TCL与松下背道而驰的品牌加减法361