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第一章 绪论1

第一节 研究背景1

一、实践背景1

二、理论背景2

第二节 问题的提出3

一、理论的纷争3

二、实践中的困惑5

第三节 研究目的和意义6

一、研究目的6

二、研究意义7

第四节 研究流程、研究内容及研究方法8

一、研究流程8

二、研究内容8

三、研究方法10

本章小结11

第二章 文献综述12

第一节 品牌联合的相关理论综述12

一、品牌联合的定义12

二、品牌联合的类型15

三、品牌联合的优势和风险18

四、品牌联合效应及其衡量20

五、影响消费者对品牌联合评价的因素21

六、研究述评及其对本书研究工作的启示23

第二节 品牌稀释理论研究及述评23

一、品牌稀释的定义24

二、国内外品牌稀释理论文献回顾25

三、基于消费者心理效应的品牌稀释29

四、品牌稀释的类型30

五、品牌稀释效应的影响因素和模型32

六、研究述评及其对本书的启示37

第三节 相关变量研究38

一、产品知识定义与衡量38

二、产品涉入度定义与衡量40

三、详尽可能性模型（ELM模型）42

四、一致性44

五、诊断性46

六、强度47

七、品牌态度49

本章小结50

第三章 研究假设与模型构建51

第一节 研究假设51

一、一致性的品牌稀释效应51

二、诊断性的品牌稀释效应52

三、强度的品牌稀释效应52

四、产品涉入度的调节效应52

五、产品知识的调节效应54

第二节 品牌联合稀释效应概念模型构建55

第三节 研究变量与操作性定义55

一、自变量56

二、因变量——品牌稀释58

三、调节变量59

四、控制变量——人口统计变量61

本章小结61

第四章 研究设计与预试63

第一节 实验设计63

一、实验分组与问卷实验流程设计64

二、产品选择与广告设计64

三、研究对象与抽样方法65

四、问卷设计66

第二节 预试及调查的信度与效度分析66

一、预试调查的样本选择与实施67

二、预试调查数据的描述性统计分析68

三、预试调查数据的可靠性分析69

四、预试调查数据的探索性因子分析70

第三节 正式实验设计及分析方法设计81

一、正式问卷设计81

二、正式实验操作流程设计82

三、资料分析方法设计82

本章小结84

第五章 实证研究与数据分析85

第一节 实验数据收集与样本特征分析85

一、样本量的选择85

二、样本概况分析85

三、实验问卷测量题项的描述统计分析87

四、实验问卷测量题项的独立样本T检验94

第二节 问卷的信度和效度分析102

一、信度分析102

二、效度分析103

第三节 假设分组T检验112

一、品牌联合的一致性对品牌稀释的影响检验112

二、品牌联合的诊断性对品牌稀释的影响检验113

三、品牌联合的强度对品牌稀释的影响检验116

四、一致性的品牌联合稀释效应会受到产品涉入度的调节作用的检验117

五、诊断性的品牌联合稀释效应会受到产品涉入度的调节作用的检验121

六、不同强度的品牌联合稀释效应会受到产品涉入度的调节作用的检验124

七、一致性的品牌联合稀释效应会受到产品知识的调节作用的检验127

八、诊断性的品牌联合稀释效应会受到产品知识的调节作用的检验130

九、不同强度的品牌联合稀释效应会受到产品知识的调节作用的检验133

第四节 用结构方程模型进行假设验证137

一、一致性组结构方程模型检验138

二、不一致性组结构方程模型检验139

三、诊断性组结构方程模型检验139

四、非诊断性组结构方程模型检验140

五、强度组结构方程模型检验141

本章小结145

第六章 结论与讨论146

第一节 研究结论146

一、研究假设验证结果146

二、结论148

第二节 管理借鉴149

一、品牌联合稀释风险防范的策略分析150

二、品牌联合稀释效应模型对品牌管理的启示151

三、品牌联合稀释下中国品牌保护问题的策略152

第三节 研究的主要创新点、研究局限及研究展望154

一、研究的主要创新点154

二、研究局限155

三、研究展望155

参考文献157

附录一 预试问卷169

【预试问卷A】169

【预试问卷B】174

【预试问卷C】179

【预试问卷D】184

【预试问卷E】189

附录二 正式问卷194

【正式问卷A】194

【正式问卷B】200

【正式问卷C】206

【正式问卷D】212

【正式问卷E】218

后记224