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第1章 网络营销文案策划概述1

1.1 网络营销文案策划认知5

1.1.1 对网络营销文案策划的认识5

1.1.2 文案策划在网络营销中的作用6

1.1.3 网络营销文案分类及策划要点7

1.1.4 网络营销文案的载体9

1.1.5 文案撰写的注意事项12

1.2 文案策划基础理论14

1.2.1 SWOT分析法概述15

1.2.2 5W2H分析法概述18

1.3 网络营销文案策划的岗位要求和职业素养19

1.3.1 网络营销文案策划的工作职责19

1.3.2 网络营销文案策划的职业素养19

1.4 本章小结20

1.5 课后练习20

第2章 广告策划22

2.1 广告策划的概念、特征及原则25

2.1.1 广告策划的概念25

2.1.2 广告策划的特征25

2.1.3 广告策划的基本原则26

2.2 广告策划的内容和流程28

2.2.1 广告策划的内容28

2.2.2 广告策划的流程29

2.2.3 广告策划的误区31

2.3 广告策划书的写作33

2.3.1 什么是广告策划书33

2.3.2 广告策划书的编写原则34

2.3.3 广告策划书的写作技巧35

2.4 本章小结40

2.5 课后练习40

第3章 软文策划42

3.1 软文策划概述46

3.1.1 认识软文46

3.1.2 认识软文策划48

3.2 软文策划流程与必备因素48

3.2.1 软文策划流程49

3.2.2 软文策划必备因素50

3.3 软文写作51

3.3.1 软文标题的写作技巧52

3.3.2 软文正文的写作技巧53

3.3.3 软文写作的注意事项54

3.4 新闻软文策划55

3.4.1 认识新闻软文55

3.4.2 新闻软文写作56

3.4.3 新闻软文的推广技巧63

3.5 本章小结64

3.6 课后练习64

第4章 着陆页策划66

4.1 视觉营销基础71

4.1.1 了解视觉心理学71

4.1.2 什么是视觉营销72

4.1.3 企业视觉营销的表现73

4.1.4 视觉营销的作用73

4.2 着陆页策划基础74

4.2.1 什么是着陆页74

4.2.2 着陆页的呈现方式74

4.2.3 着陆页的类型77

4.3 着陆页制作流程80

4.3.1 提出需求80

4.3.2 调研与策划定位80

4.3.3 着陆页框架策划83

4.3.4 编辑文案和设计页面85

4.3.5 上线和优化调整86

4.4 着陆页文案策划86

4.4.1 营销视觉布局原理86

4.4.2 着陆页标题的形式88

4.4.3 着陆页标题的写作技巧92

4.4.4 CTA按钮的设计技巧93

4.4.5 CTA按钮设计的注意事项96

4.5 本章小结97

4.6 课后练习97

第5章 广告文案99

5.1 广告文案概述101

5.1.1 广告文案的概念与特点102

5.1.2 广告文案的结构103

5.1.3 广告文案的分类105

5.2 广告文案写作107

5.2.1 广告文案在广告活动中的位置108

5.2.2 广告文案的写作流程108

5.2.3 广告文案的写作原则111

5.2.4 广告文案的写作要求113

5.3 广告文案标题的写作方法115

5.3.1 广告标题的功能116

5.3.2 广告标题的写作要点116

5.3.3 广告标题的创造性方法117

5.4 广告标语的写作方法119

5.4.1 广告标语的作用119

5.4.2 广告标语的写作要求120

5.4.3 广告标语的写作流程121

5.4.4 广告标语的创作误区123

5.5 广告文案正文与随文的写作方法124

5.5.1 广告正文的写作方法124

5.5.2 广告正文的类型127

5.5.3 广告随文的写作132

5.6 本章小结134

5.7 课后练习135

第6章 电子邮件文案136

6.1 认识电子邮件文案138

6.1.1 什么是电子邮件文案138

6.1.2 电子邮件文案的优势139

6.2 电子邮件文案的写作方法139

6.2.1 具有诱惑力的主题设计139

6.2.2 邮件内文信息设计142

6.2.3 邮件信末信息145

6.3 电子邮件文案的推广146

6.3.1 电子邮件文案的推广步骤146

6.3.2 电子邮件文案的推广效果分析147

6.4 本章小结150

6.5 课后练习150

第7章 微博文案152

7.1 认识微博文案156

7.1.1 什么是微博文案157

7.1.2 微博文案的写作特点157

7.1.3 微博文案三要素158

7.2 微博文案的写作技巧与方法160

7.2.1 微博文案的写作技巧160

7.2.2 微博标题的写作方法161

7.2.3 微博文案开头的写法166

7.2.4 微博文案正文的写法167

7.3 微博文案的推广176

7.3.1 获得并增加“粉丝”176

7.3.2 图片和视频的应用176

7.3.3 提高微博的写作质量177

7.3.4 积极互动，扩大影响177

7.4 本章小结177

7.5 课后练习177

第8章 微信文案179

8.1 微信文案概述182

8.1.1 什么是微信文案182

8.1.2 微信文案的表现形式182

8.1.3 微信文案的分类185

8.1.4 微信文案的特点191

8.2 微信文案的写作基础192

8.2.1 微信文案的写作方法193

8.2.2 微信文案的封面设计208

8.2.3 微信文案写作的注意事项209

8.3 微信文案标题的写作210

8.3.1 微信文案的常见标题类型210

8.3.2 微信文案标题的写作要点213

8.3.3 微信文案标题的写作技巧214

8.4 微信文案的正文写作216

8.4.1 微信文案正文的布局216

8.4.2 正文开头的写作方法219

8.4.3 正文结尾的写作方法221

8.4.4 微信文案正文的写作要点224

8.5 本章小结225

8.6 课后练习225

第9章 电商文案227

9.1 认识电商文案230

9.1.1 什么是电商文案231

9.1.2 电商文案的作用231

9.2 品牌文化塑造232

9.2.1 认识品牌文化232

9.2.2 如何打造高锐利度的品牌237

9.2.3 品牌文化故事撰写流程238

9.2.4 品牌文化故事的基本模式239

9.2.5 品牌文化故事的构成要素240

9.2.6 品牌文化故事的写作技巧243

9.3 商品标题249

9.3.1 商品标题的基本属性与作用249

9.3.2 商品标题的搜索252

9.3.3 商品标题写作的注意事项253

9.4 商品详情页255

9.4.1 商品详情页的作用255

9.4.2 商品详情页的写作原则260

9.4.3 商品详情页文案的写作263

9.5 本章小结270

9.6 课后练习270