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第一篇 需求3

第一章 未来的机会：新兴市场的需求变化3

需求分析的两个角度3

需求细分：魔方式的立体结构4

新的需求出现9

需求弥散：市场变平了13

需求主体性的形成14

第二章 营销的首要问题：谁是我们的顾客？19

从广义市场到细分市场19

精准目标市场定位的意义20

如何找到细分市场22

细分化，还是反细分化24

新分类，新市场26

率先进入已经存在的细分市场29

第三章 顾客需求特征分析32

需求是个黑箱32

需求是个结构34

需求可以一言以蔽之38

需求是矛盾的42

目标顾客群素描45

第四章 超越顾客需求51

三种创造顾客需求的方式51

领先半步：迎接需求变化的风口55

第五章 主客互通：如何体认和把握顾客需求61

“子非鱼，安知鱼之乐”61

方法之一：抽样测试法62

方法之二：感悟法64

方法之三：分析演绎法66

方法之四：大数据法68

方法之五：实验法71

方法之六：领导者观察法72

第二篇 价值77

第六章 什么是顾客价值顾客价值定义77

顾客价值和顾客代价79

多维度价值组合81

价值是动态变化的84

价值的特殊形态：信息85

价值的来源88

价值的生成机制：端对端89

第七章 如何进行价值定位94

价值定位的逻辑之一：价值映射94

价值定位的逻辑之二：价值假说96

价值定位的方法97

第八章 价值创新的途径和方法105

产品（服务）的价值边际105

价值递进和反递进107

价值细分109

价值延伸110

价值转换112

价值发明113

顾客参与方式创新114

产品（服务）价值的进化116

第九章 如何营造心理价值120

什么是顾客心理价值120

整体格调：与生活方式对接123

契合顾客的心理图景127

寻找美的源泉129

第十章 产品的类型化设计132

需求细分和规模化经营的平衡：类型化的含义132

类型化的优点133

类型化的操作建议135

第十一章 基于时间价值的竞争139

时间价值竞争的两种模式139

品种迭代和生命周期策略141

专利壁垒策略145

第十二章 依据顾客认知价值定价149

产品（服务）定价模式149

顾客对价值的评估151

基于价值曲线的顾客认知价值定价157

第三篇 连接163

第十三章 互联网时代的连接模式163

传统的连接模式163

互联网背景下的连接：两个桥梁，三个空间165

新的营销法则：认知、交易、关系一体化167

营销模式的差异：三个空间的不同组合170

三个空间组合的依据174

第十四章 互联网空间内的心理连接179

互联网时代顾客沟通新原则179

互联网媒体的组合策略181

嵌入：传播话题和内容的设计184

一致性传播186

第十五章 品牌和概念的认知关联190

概念传播的心理机制190

品牌概念的提炼194

抽象概念和具体概念的选取原则198

第十六章 基于顾客社群的关系深化202

社群营销的前身：关系营销202

理解社群207

社群营销的策略框架210

第十七章 零售的革命216

零售革命的背景216

零售革命地图218

电子商务“帝国主义”220

微商直销的未来223

新零售的内涵225

商业智能和个体顾客的交互229

商业智能和细分顾客群体的交互231

第十八章 深度营销和决胜终端235

从OPPO和vivo谈起235

中国立体市场的特征236

深度营销的关键：掌控终端237

人是深度营销的关键240

深度营销不能盲目扁平化241

深度营销要注意份额的魔咒243

第四篇 回顾247

第十九章 中国企业的营销经验247

我国市场营销进程的若干个阶段247

经验之一：需求回应和顾客价值创新249

经验之二：价格竞争和进口替代251

经验之三：压强性和整合性传播252

经验之四：深度分销253

经验之五：区域市场密集开发254

经验之六：平衡型营销255

经验之七：既分工又融合的厂商合作模式257

经验之八：快速、多变、灵活的市场运作259

经验之九：电商的崛起260

第二十章 本上企业的营销失误264

营销失误的原因264

品牌资源的流失264

先驱者和后发者的悲剧265

传播的陷阱267

狂飙式营销的兴衰268

渠道体系的坍塌269

第二十一章 影响我国企业营销实践的重要营销思想272

企业的目的和目标272

市场营销近视症273

基于顾客价值的营销体系274

整合营销传播276

定位：占据顾客的心智空间277

与众不同的紫牛279

管理品牌资产280

交易完成后281

激进营销283

破坏性创新284

购物学的诞生285

谁说人是理性的287

人和人之间的“湿”连接288

体验是一场正在上演的戏剧289

后记292