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第一篇 网络营销基础3

第一章 网络营销概述3

教学目标3

章前案例3

第一节 网络营销的产生与发展4

一、网络营销的概念4

二、网络营销的产生5

三、网络营销的发展趋势6

第二节 网络营销的内容与特点9

一、网络营销的内容9

二、网络营销的特点11

三、网络营销的优势13

第三节 网络营销与传统营销比较14

一、传统营销的危机14

二、网络营销与传统营销的整合18

本章小结19

复习思考题19

课外训练题19

第二章 网络营销理论21

教学目标21

章前案例21

第一节 直复营销理论22

一、直复营销的含义22

二、直复营销的类型22

三、直复营销的特征24

四、直复营销理论在网络营销中的应用25

第二节 软营销理论26

一、软营销的含义26

二、软营销的几个重要概念26

三、软营销理论在网络营销中的应用28

第三节 整合营销理论29

一、整合营销的含义29

二、整合营销的特征30

三、整合营销理论在网络营销中的应用30

第四节 服务营销理论32

一、服务营销的含义32

二、服务营销的特征33

三、服务营销理论在网络营销中的应用34

第五节 关系营销理论37

一、关系营销的含义37

二、关系营销的特征38

三、关系营销理论在网络营销中的应用39

本章小结41

复习思考题42

课外训练题42

第二篇 网络营销分析45

第三章 网络营销环境45

教学目标45

章前案例45

第一节 网络营销环境概述46

一、网络营销环境的含义46

二、网络营销环境的分类46

第二节 网络营销宏观环境48

一、法律环境48

二、经济环境51

三、道德伦理环境52

四、网络营销技术支持54

第三节 网络营销微观环境60

一、网络营销市场环境60

二、网络营销中介64

三、企业内部环境67

本章小结68

复习思考题69

课外训练题69

第四章 网络市场调研70

教学目标70

章前案例70

第一节 网络市场调研概述70

一、网络市场调研的含义70

二、网络市场调研的特点71

三、网络市场调研的内容75

四、网络市场调研的策略75

五、网络市场调研的步骤78

第二节 网络商务信息81

一、网络商务信息的含义81

二、网络商务信息的内容82

三、网络商务信息的特点82

四、网络商务信息的收集83

第三节 网络市场调研方法86

一、网上直接调研法86

二、网上间接调研法89

三、网上调研应注意的几个问题90

本章小结92

复习思考题92

课外训练题93

第五章 网络市场细分与目标市场94

教学目标94

章前案例94

第一节 网络市场细分95

一、网络市场细分的含义95

二、网络市场细分的原则96

三、网络市场细分的方法97

四、网络市场细分的标准98

第二节 网络目标市场105

一、网络目标市场的含义105

二、网络目标市场选择的条件106

三、网络目标市场营销战略108

第三节 网络市场定位111

一、网络市场定位的概念111

二、网络市场定位的步骤113

三、网络市场定位策略114

本章小结115

复习思考题115

课外训练题115

第六章 网络消费者购买行为117

教学目标117

章前案例117

第一节 网络消费者概述117

一、网络消费者的含义117

二、网络消费者的类型118

三、网络消费者的特征119

四、网络消费者的购买动机122

第二节 网络消费者的购买过程125

一、唤起需要125

二、收集信息126

三、比较选择127

四、购买决策127

五、购后评价127

第三节 影响网络消费者购买行为的因素分析128

一、外部因素128

二、内部因素131

三、两种因素的评价132

本章小结133

复习思考题133

课外训练题133

第三篇 网络营销策划137

第七章 网络营销的商业模式137

教学目标137

章前案例137

第一节 网络营销商业模式的建设138

一、网站商业模式概述138

二、商务网站推广的方法140

第二节 网络营销商业模式的内容143

一、B2C商业模式143

二、B2B商业模式144

三、C2 C商业模式145

四、B2 G商业模式145

五、垂直型商业模式146

第三节 网络营销商业模式的设计147

一、网络整合营销模式147

二、互动营销模式149

三、手机短信营销模式152

四、无形资产网络营销模式153

本章小结157

复习思考题158

课外训练题158

第八章 网络营销策划原理159

教学目标159

章前案例159

第一节 网络营销策划概述160

一、网络营销策划的新特点160

二、网络技术对营销策划提出了新要求162

三、网络营销策划是一种创造性策划164

四、网络营销策划是一种引领型策划167

第二节 网络营销与策划的关系169

一、网络营销策划是网络营销战略的整体设计169

二、网络营销策划是网络营销实战的基础171

三、网络营销实战是对网络营销策划的执行和检验173

第三节 网络营销策划的原则与方法175

一、网络营销策划的原则175

二、网络营销策划的方法177

第四节 网络营销策划效果的跟踪与统计178

一、效果跟踪与统计的概念178

二、效果跟踪与统计的重要性178

三、网络营销策划效果跟踪与统计的特殊性179

本章小结180

复习思考题180

课外训练题181

第九章 网络营销策划内容182

教学目标182

章前案例182

第一节 网络搜索策划183

一、网络搜索的基本概念183

二、网络搜索工作原理184

三、网络搜索策划的主要内容185

第二节 信息发布策划189

一、网络营销中信息发布的特点189

二、网站的内容规划和管理190

三、信息发布渠道管理194

第三节 网上商品推销策划196

一、网上推销的基本概念196

二、网上推销与传统推销的区别197

三、网上推销的实施197

第四节 网络品牌策划200

一、网络品牌的定义及特点200

二、网络品牌的建立与推广202

第五节 网上广告发布策划204

一、网络广告发布的特点204

二、网上广告发布的具体策划205

本章小结206

复习思考题207

课外训练题207

第四篇 网络营销管理211

第十章 网络营销策略211

教学目标211

章前案例211

第一节 网络产品策略212

一、网络产品的概念212

二、网络产品的分类213

三、网络新产品的开发215

第二节 网络定价策略217

一、网络定价的特点217

二、网络定价的主要策略218

三、影响网络定价的因素分析222

第三节 网络分销渠道策略223

一、网络分销渠道的概念223

二、在线分销商的类型224

三、网络分销渠道的评估227

第四节 网络营销沟通策略228

一、网络营销沟通的含义228

二、网络营销沟通的手段229

本章小结233

复习思考题234

课外训练题234

第十一章 网络客户关系管理235

教学目标235

章前案例235

第一节 网络客户关系管理概述236

一、网络客户关系管理的概念236

二、网络客户关系管理的目标236

三、网络客户关系管理的特点237

四、网络客户关系管理的产生与发展238

第二节 网络营销中的客户服务242

一、网络客户服务的含义242

二、网络客户服务的内容244

三、网络客户服务的实施245

第三节 网络营销客户关系管理策略248

一、个性化的客户服务248

二、便利高效的客户沟通249

三、加强客户的质量认知250

四、提升客户的获得价值250

五、完善客户抱怨处理机制251

第四节 网站FAQ的设计与管理252

一、FAQ的含义252

二、FAQ的作用252

三、FAQ的内容253

四、 FAQ问题设计原则254

本章小结255

复习思考题255

课外训练题255

第十二章 网络营销应用257

教学目标257

章前案例257

第一节 搜索引擎营销258

一、搜索引擎营销的含义258

二、搜索引擎营销的内容258

三、搜索引擎营销的实施与运用259

第二节E-mail营销261

一、电子邮件营销的含义261

二、电子邮件营销的特点261

三、电子邮件营销的实施262

第三节 博客营销263

一、博客营销的概念263

二、博客营销的特点264

三、博客营销的应用265

第四节 事件营销268

一、事件营销的概念268

二、事件营销的特征269

三、事件营销的实施270

第五节 社会网络营销272

一、社会营销的概念272

二、社会营销的内容273

第六节 移动营销276

一、移动营销的概念276

二、移动营销的基础276

三、移动渠道的开发277

本章小结278

复习思考题278

课外训练题279

第十三章 网络营销效果监测与风险控制280

教学目标280

章前案例280

第一节 网络营销效果评价概述281

一、网络营销效果评价的含义281

二、网络营销效果评价的意义281

三、网络营销效果评价的原则282

四、网络营销效果评价的步骤283

五、网络营销的评价方法285

第二节 网络营销效果评价体系288

一、取得顾客反馈信息288

二、网站经营效果评价289

三、网络营销活动评价292

四、网络营销综合效益评价297

第三节 网络营销风险控制298

一、网络营销风险的类型298

二、网络营销风险因素分析299

三、网络营销风险的控制300

本章小结302

复习思考题302

课外训练题302

主要参考资料303