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序章 营销是企业不可或缺的战略要素1

1.营销是企业战略的核心内容1

2.营销已成为当今企业的核心竞争力2

3.营销过程就是价值让渡过程3

4.营销需要上游营销与下游营销的配合4

5.营销战略与企业战略要具有内在一致性5

6.从战略的角度更好地改善公司的营销效果6

7.精确营销成为新经济环境下的新营销之道7

第一篇 营销立于谋成于策——营销计划10

第1章 营销计划决定着50％的成功率10

8.为企业制定一个切实可行的计划，让营销有章可循10

9.部门战略计划需适应企业战略规划11

10.业务战略计划是一种谋略12

11.产品决策是实施营销策略的战略工具13

第2章 营销信息与调研奠定准确决策基础15

12.信息处理的精细与否决定营销决策的正确与否15

13.建立营销信息系统，高效处理营销决策16

14.因地制宜，做好营销调研17

15.分析市场需求，进行行业把脉18

16.采集营销情报，掌握信息主动权20

17.统计营销数据，作为维护客户关系的信息基础21

18.防范营销调研中的道德问题22

第3章 不能忽视的营销宏观环境24

19.分析宏观环境的需要和趋势24

20.人口环境决定消费人群特征25

21.经济环境影响顾客购买力26

22.自然环境既是机会也是威胁28

23.技术环境决定市场机会29

24.政治-法律环境对营销施加压力30

25.社会-文化环境影响消费行为31

第4章 准确把脉营销微观环境33

26.企业环境是营销顺利开展的前提33

27.供应商是重要的纽带34

28.营销中介是利益较量的关键点36

29.满足顾客需求是经营本质37

30.对不同的竞争者采用不同应对策略38

31.维护公众关系是长期工程39

第5章 摸准消费者购买行为的牌理42

32.消费者购买决策经过5个阶段42

33.消费者的购买决策受到多种因素的影响43

34.文化因素影响消费者偏好44

35.社会因素影响消费者群体购买46

36.个人因素是影响购买的随机因素47

37.心理因素使消费者决策更加复杂莫测48

38.商业购买比消费者行为决策更为复杂50

39.商业购买者购买行为的影响因素51

40.互联网购买带来新的挑战52

第6章 透彻研究竞争对手策略54

41.确定自身在市场中的竞争地位54

42.评价自身竞争能力55

43.企业面临的5类竞争力量57

44.掌握竞争者的优势和劣势58

45.市场领导者——保持自己的竞争优势60

46.市场领导者3大战略保持领导地位61

47.市场挑战者——抢夺领导者地盘62

48.市场挑战者4大招数进攻市场64

49.市场追随者——追随进而超越领先者65

50.市场追随者4大战略瓜分市场利润67

51.市场补缺者——瞄准空当市场68

52.在市场环境的机会与威胁中创造竞争优势70

第二篇 营销中心可定义为战略市场营销——STP营销74

第7章 市场细分找对顾客74

53.市场细分有助于发现市场机会74

54.市场细分有利于提高竞争能力76

55.市场细分有助于制定和调整营销策略77

56.市场细分有利于提高企业的经济效益和社会效益78

57.市场细分不等于产品细分79

58.尊重地域差异，进行地理细分80

59.从人口统计学出发，进行人口细分81

60.根据顾客背景不同，进行心理细分83

61.追踪顾客购买行为做出更精确的细分84

62.评估市场细分是否有效85

63.4种可供选择的市场细分模式87

64.通过市场细分，更精准地选择目标市场88

第8章 更好地选准目标市场90

65.选准目标市场，才能确定市场营销组合计划90

66.从企业现实出发，理性选择目标市场91

67.选取能为企业带来最大利润的市场93

68.选取竞争对手尚未满足的市场94

69.选取能让消费者产生认同的市场95

70.把整个市场都视作目标，实施无差异性市场策略96

71.将整体市场细分为若干子市场，实施差异性市场策略97

72.选择个别市场作为目标，实施集中化市场策略99

73.找准市场空隙，实施空隙营销策略100

第9章 选择合适的市场定位102

74.对每个细分市场进行定位102

75.企业根据自身优势找准自己的定位103

76.为产品找到占据顾客心智资源的定位104

77.找到区别于竞争对手的品牌定位106

78.根据市场竞争战略进行定位107

79.适时考虑产品再定位108

80.找位，定位，到位，3步营销定位法110

81.有效地传播定位112

82.定位的关键在于挖掘某一方面的竞争优势113

83.避免4种错误的定位倾向115

第10章 有深度的差异化超越定位117

84.差异化营销是竞争制胜法宝117

85.打造差异化的产品和服务，实现客户价值118

86.定制化的个性产品成为新竞争优势119

87.在同质化产品中寻求产品差异化优势120

88.个性化的服务打造服务差异化优势122

89.训练有素的员工打造人员差异化优势123

90.突出鲜明的形象打造形象差异化优势124

第三篇 企业不仅仅是出售商品本身——产品（product）128

第11章 产品是一个整体观念128

91.产品不仅仅是生产的物品128

92.突出产品个性化，建立产品营销概念129

93.通过产品组合寻求产品的最佳化131

94.好的包装是吸引消费者的第一要素133

95.标签是品牌标识的重要组成部分134

第12章 品牌浓缩一切价值136

96.一流企业卖品牌，三流企业卖产品136

97.通过品牌推广保持并提升品牌价值137

98.维护品牌资产，建立品牌忠诚度138

99.打造品牌的首要任务是建立品牌的正面联想140

100.品牌名称是品牌显著特征的浓缩141

101.选择组成品牌的元素143

102.营造品牌的价值主张144

103.设计品牌发展战略145

104.避免错误的品牌延伸147

第13章 设计周期性产品营销战略149

105.运用产品生命周期战略进行营销管理149

106.导入阶段，尽力拓展销路150

107.成长阶段，尽力延长产品增长期152

108.成熟阶段，不断调整与完善营销战略153

109.衰退阶段，收回或是放弃154

第14章 新产品的设计与营销157

110.公司需要不断开发新产品157

111.新产品成功上市需要合理的营销决策158

112.阶段性地开发新产品160

113.找到新产品构思的“最好方法”162

114.新产品开发的第一步是寻找创意163

115.有吸引力的创意提炼为产品概念164

116.通过新产品试销不断改进产品166

117.新产品上市规划决定产品成败167

118.企业需要开发怎样的新产品168

119.从企业营销角度进行“新产品开发”170

120.新产品开发面临着挑战172

第15章 服务是产品竞争的实质174

121.优秀的服务胜过营销的运作174

122.良好的售前与售中服务促进产品成交175

123.良好的售后服务促进顾客重复购买176

124.良好的增值服务是巩固市场的法宝178

125.了解服务特点，更好地开展服务179

126.优秀的服务能够留住老顾客，发展新顾客181

127.提供差别化的服务，满足并超越客户的期望价值182

128.不断进行服务创新，为顾客提供全新体验184

129.对员工进行培训与激励，提升企业服务质量185

130.为每一名顾客创造独一无二的专属服务187

131.为顾客着想，创造一个惬意的服务环境188

132.成功的服务不仅是对顾客的，也是对员工的190

第四篇 定价定天下——价格策略（price）194

第16章 定价是个系统艺术194

133.从多方面考虑产品定价194

134.6个步骤确定产品价格196

135.为新产品选择合适的定价策略197

136.以产品成本为基础进行成本定价199

137.以消费者需求为导向进行价值定价200

138.以竞争者定价为参考进行通行定价201

第17章 定价和调价策略203

139.价格变更需掌握时机203

140.通过折扣定价进行价格调整204

141.对不同的顾客采用差别定价206

142.了解消费者心理，进行心理定价207

143.针对不同的地区进行不同的地理定价208

144.对产品组合进行不同的定价209

第五篇 打通产品与终端的通道——渠道（place）212

第18章 渠道方案的选择与设计212

145.企业需要选择合适的渠道方案212

146.渠道方案的选择：确定渠道长度213

147.渠道方案的选择：确定渠道宽度214

148.垂直营销系统有利于控制渠道216

149.多渠道营销系统兼顾更多的细分市场217

150.了解客户需要，设计合理的渠道218

151.设置渠道目标，明确渠道任务219

152.确立能够发挥最大效用的渠道结构方案221

153.考虑各项因素，设计最合适的渠道结构222

154.选择和评价有能力渠道成员，找到合适的经销伙伴223

155.激励渠道成员，促进更有效的销售224

156.改进渠道安排，适应市场新动态225

第19章&零售商营销决策227

157.零售商具有广阔前景227

158.确定零售商目标市场战略228

159.实施差异化零售产品策略230

160.为零售商店选取合适的店址230

161.对零售商品进行合理定价232

162.打造零售商服务竞争力233

163.营造良好的购物氛围234

164.将信息化引入客户关系管理是零售业发展趋势235

第20章 批发渠道管理237

165.批发商具有与零售商不同的赢利方式237

166.批发商也需定位目标市场238

167.谨慎选择批发产品品种239

168.与顾客建立良好关系，以服务争取客户240

169.为批发产品选择合适的定价方式241

170.批发商需要督促销售人员进行有效促销242

171.新技术打造批发企业的新竞争力243

第21章 加强物流管理245

172.加强商品储存管理，有效控制流通成本245

173.供应链管理能有效提高企业竞争力246

174.控制物流成本是控制成本经济的最后一道防线247

175.利用第三方物流节约成本，提高效率248

176.物流信息化提升物流管理水平249

第22章 特殊的渠道经营251

177.连锁经营，渠道营销注重发挥连锁优势251

178.特许经营，渠道营销兼顾经营自主252

179.服务领域，渠道经营注重为客户提供便利254

第23章 有效化解渠道冲突256

180.加强分销商管理，应对渠道管理中不可避免的冲突256

181.妥善解决垂直渠道中的上下游渠道冲突257

182.有效应对水平渠道中的中间商间冲突258

183.解决不同渠道中的多渠道中的冲突259

184.适当的渠道冲突可以是改善渠道管理的推动力量260

185.管理渠道冲突而非消除渠道冲突262

第六篇 让顾客了解产品的价值——促销（promotion）266

第24章 广告快速传达产品价值266

186.通过广告实现对产品的有效促销266

187.3大标准判定广告是否成功267

188.制定合理广告策略的第一步是确立广告目标268

189.为广告选择合适的媒体载体270

190.利用新媒体降低广告成本271

191.了解消费者心理，打造攻心为上的广告策略273

192.广告轰炸是获取市场占有率的常用策略274

193.国际品牌打造本土化品牌形象275

194.选择合适的代言人，利用名人效应获取消费者认同276

195.调查广告效果，衡量对消费者的影响效果278

196.定期评估广告效果，不断完善与改进广告营销279

第25章 促销构架直接诱惑281

197.使用合理的营业推广手段281

198.折价促销是拉动消费者欲望的最有效方式282

199.赠品促销增强商品吸引力283

200.无偿试用获取消费者好感284

201.惠赠促销给消费者送去实惠286

202.活动促销吸引顾客的注意力287

203.促销不能以降低品牌价值为代价288

第26章 有效的公关塑造良好形象291

204.公关以低成本产生高效果291

205.确立公关目标，有的放矢进行有效公关293

206.选择信息和载体，使用正确的公关工具294

207.利用新闻进行有效的公关造势296

208.7种常用的公关手段297

209.危机公关挽救企业受损形象299

210.公益活动树立企业正面形象301

211.政治营销降低营销政策阻力302

212.公关促销成为新促销手段303

213.事件营销抓住“眼球经济”中的商机304

第27章 充分重视人员销售这条纽带307

214.保证人员面对面推广的促销效果307

215.选聘优秀的销售人员308

216.对销售人员进行专业化培训309

217.有效的激励让销售人员创造更高销售额311

218.全面提升销售人员的推销技术312

219.锻炼销售人员的谈判素质313

220.充分发挥营销团队的作用315

221.发展人员销售中的关系营销316

222.重视销售员的影响力318

223.销售管理注意克服三大问题319

第28章 化繁为简的直复营销321

224.媒体通讯的发展促进直复营销的发展321

225.直复营销借助媒体与顾客一对一沟通322

226.直复营销方式之一：面对面推销建立顾客的好感与信任323

227.直复营销方式之二：直邮营销节约成本，提高效率325

228.直复营销方式之三：目录营销让顾客精心挑选326

229.直复营销方式之四：电子邮件营销要发给想收到的人327

230.直复营销方式之五：电话营销真正接近顾客329

231.直复营销方式之六：电视营销要牢牢抓住观众心理330

232.直复营销方式之七：网站营销成为新直销手段331

233.整合直复营销将组合各营销方式，发挥整合效应332

第29章 事半功倍的促销组合策略334

234.促销组合综合运用多种促销方式334

235.各促销方式充分配合，发挥整体促销效果335

236.根据产品特色开展促销组合337

237.充分考虑营销因素，不断优化促销组合策略338

238.6个步骤确定促销组合决策340

第30章 调动一切积极因素的整合营销传播（IMC）342

239.全球化形势下正在兴起“整合营销热”342

240.整合营销传播全面建立品牌形象343

241.确定整合营销传播的目标受众345

242.确定整合营销传播的传播目标346

243.设计整合营销传播的传播信息348

244.选择整合营销传播的沟通渠道349

245.衡量整合营销传播的传播结果350

246.利用新媒体更好地整合营销传播352

第七篇 科特勒的营销新思维356

第31章 水平营销，告别纵向营销时代的新生存法则356

247.突破纵向营销瓶颈，水平营销是新生存法则356

248.水平营销催生新概念与新思想358

249.水平营销创造新产品和新市场359

250.3个步骤推进水平营销360

251.改变维度，进行市场层面的水平营销362

252.突破纵向限制，你的产品需要水平营销363

253.创意、资金、人才市场，水平营销颠覆营销组合365

第32章 网络营销，未来的主流营销方式367

254.网络营销为营销带来新的革命367

255.网络营销冲击着传统营销369

256.消费观念正在从单向向互动转变370

257.网络营销有助于全球化的网络品牌构建372

258.网络营销产品策略：对不同消费者提供不同产品373

259.网络营销促销策略：互联网创新更加灵活与创新374

260.网络营销定价策略：为消费者提供理性价格375

261.网络营销渠道策略：互联网集售前、售中、售后于一体377

262.网络营销服务策略：与消费者进行双向互动的接触378

263.网络改变交易方式380

264.充分利用网络优势，完善网络营销管理381

265.利用网络工具增添个性化营销创意383

266.4大要点确保网络营销成功385

267.网络营销提供更加方便快捷的新型支付方式386

268.网络营销仍需不断的规范与发展387

第33章 国际营销，在全球化市场分一杯羹390

269.树立全球营销观念，接受全球化带来的新挑战390

270.国际市场营销主要面临3大风险392

271.分析企业优势，选择标准化或差异化策略393

272.正确选择国际市场的进入模式395

273.东道国的经济环境影响消费能力397

274.东道国的文化环境影响购买行为399

275.东道国的政治环境限制国际营销400

276.东道国的法律环境约束贸易与营销402

277.国际市场产品策略：提高产品适应性403

278.国际市场定价策略：考察各国营销成本与消费需求405

279.国际市场渠道策略：从整体观念出发布局渠道406

280.国际市场促销策略：依据各国具体情况合理促销408

281.以本土化战略适应环境，打开销路410

第34章 社会责任营销，企业的新竞争力412

282.社会责任营销是“可持续性营销”策略412

283.选择社会责任营销的恰当形式413

284.社会责任营销形成新竞争力415

285.社会责任感创造企业好形象416

286.社会责任营销促进企业创新417

287.控制社会责任营销的成本与收益418

第35章 社会营销，对社会观念与行为的营销管理421

288.社会营销是对社会观念与行为的营销管理421

289.社会产品也需要定位423

290.货币成本、时间成本、感知风险，社会营销需严格控制成本424

291.传播促销为社会营销的成功助一臂之力425

292.社会营销的最大利益是目标接受者立即行动427