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第一章　品牌体验1

第一节 品牌体验的概念1

一、品牌的体验性内涵1

二、品牌体验提出的理论背景4

三、品牌体验的内涵、定位、构成与功能6

四、对品牌体验的再定义9

第二节 品牌体验的战略性意义10

一、品牌体验是体验经济发展的必然要求10

二、后现代消费形态到来，品牌体验满足了消费者的价值寻求16

三、高强度的超级竞争中，品牌体验塑造超越产品和服务的差异性19

四、品牌传播“碎片化”，品牌体验凝聚品牌信息22

第三节 品牌体验管理的框架24

一、产品体验策略26

二、服务流程体验策略27

三、品牌关系体验策略29

第二章　虚拟品牌社区的相关概念34

第一节　社区的相关概念35

一、社区的概念35

二、虚拟社区的概念36

第二节　虚拟品牌社区的概念39

一、品牌社区的概念39

二、虚拟品牌社区的概念41

三、移动虚拟品牌社区的概念43

第三章　虚拟品牌社区的研究框架与理论突破46

第一节 虚拟品牌社区研究的意义及理论突破46

一、研究的意义：网络媒体环境下的品牌体验研究46

二、理论突破一：对社会网络理论（social network theory）及研究指标的借鉴48

三、理论突破二：中观视角下，对品牌体验中各种关系的研究56

第二节 研究对象的选择及研究框架的确定61

一、研究对象的选择61

二、虚拟品牌社区的研究指标和本书结构65

第四章 虚拟品牌社区的形成、发展、构成与功能71

第一节 虚拟品牌社区形成与发展阶段71

一、Abdelmajid AMINE和Lionel SITZ对虚拟品牌社区形成进程的研究72

二、Natalie Fremuth,Andreas Tasch ＆ Michael Fr？nkle关于虚拟品牌社区形成与演进的层次划分73

三、对虚拟品牌社区形成阶段的再划分74

第二节 虚拟品牌社区的构成75

一、Erik van 't Klooster,Frank Go对虚拟品牌社区构成的研究75

二、Mark,Catja ＆ Peter对虚拟品牌社区的构成研究76

三、虚拟品牌社区的构成版块76

第三节 虚拟品牌社区的功能84

一、虚拟品牌社区的商业功能84

二、虚拟品牌社区的社会影响86

三、虚拟品牌社区效用的整合性分析88

第五章　虚拟品牌社区的认同空间89

第一节　产品认同90

一、知觉品质的影响91

二、意气相投的品牌关系的影响92

第二节　品牌认同93

一、品牌认同的自我强化94

二、品牌认同的拒斥作用95

三、品牌信任是品牌认同的重要构成97

第三节 企业认同与社区关联99

一、企业认同99

二、社区关联101

第六章 虚拟品牌社区的信息与互动空间（上）——虚拟品牌社区的互动成员104

第一节 虚拟品牌社区的互动人员研究107

一、虚拟品牌社区的成员是活跃的在线用户107

二、虚拟品牌社区成员的人格特征与消费决策112

第二节 虚拟品牌社区成员的匿名与互信119

一、虚拟品牌社区成员匿名问题119

二、虚拟品牌社区成员之间的互信122

第七章虚　拟品牌社区的信息与互动空间（下）——虚拟品牌社区的互动信息与激励机制126

第一节　虚拟品牌社区的互动信息研究126

一、虚拟品牌社区的信息主题126

二、信息个人化程度134

三、信息内容自建程度135

第二节 虚拟品牌社区的互动机制研究137

一、虚拟品牌社区互动的辅助性功能137

二、虚拟品牌社区的互动激励机制139

第八章　虚拟品牌社区的转换空间研究148

第一节　虚拟品牌社区中的口碑传播148

一、虚拟品牌社区的口碑148

二、核心成员在口碑传播中的意见领袖地位156

三、企业在虚拟品牌社区中的传播活动162

第二节 虚拟品牌社区的积分、虚拟货币与电子商务164

一、积分制度与虚拟货币164

二、电子商务的雏形168

第九章　结语170

第一节 虚拟品牌社区中品牌符号性意义的生产170

一、虚拟品牌社区背后的品牌171

二、虚拟品牌社区成员的主要特性171

三、虚拟品牌社区的认同172

四、虚拟品牌社区中品牌符号性意义的建构172

第二节 虚拟品牌社区中的品牌个人化与信息凝结174

一、虚拟品牌社区的信息个人化176

二、虚拟品牌社区的信息凝结化176

第三节 虚拟品牌社区的发展阶段和关系发展策略178

一、虚拟品牌社区的发展阶段179

二、虚拟品牌社区不同阶段的关系发展策略179

附录　虚拟品牌社区调研问卷184

主要参考文献188

后记195