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任务一 走入营销1

1.1认识市场和营销2

1.1.1市场2

1.1.2市场营销3

1.2树立现代市场营销观念4

1.2.1市场营销观念的演变过程5

1.2.2市场营销理论的变革和发展8

1.2.3市场营销的新形势9

任务二 分析市场营销环境13

2.1了解市场营销环境14

2.1.1市场营销环境含义14

2.1.2市场营销环境的特点14

2.1.3市场营销环境的类型15

2.1.4市场营销环境的特征16

2.2分析市场营销环境——宏观环境构成16

2.2.1人口环境17

2.2.2经济环境19

2.2.3政治法律环境22

2.2.4社会文化环境23

2.2.5自然环境24

2.2.6科技环境24

2.3分析市场营销环境——微观环境构成25

2.3.1企业内部环境26

2.3.2市场营销渠道企业26

2.3.3顾客27

2.3.4竞争对手27

2.3.5公众28

2.4掌握市场营销环境分析策略29

2.4.1SWOT分析法29

2.4.2市场机会和威胁30

2.4.3应对机会和威胁的营销对策31

任务三 开展市场调研与预测35

3.1制定调研方案36

3.1.1明确调研目标36

3.1.2确定调研对象和调研单位37

3.1.3确定调研项目37

3.1.4确定调研时间与地点37

3.1.5确定市场调研的形式38

3.1.6选择调研方法39

3.1.7设计调研表40

3.1.8调研资料的整理和分析方法41

3.1.9确定提交报告的方式42

3.2组织实施调研42

3.2.1制订调研工作计划42

3.2.2组织实地调研43

3.3撰写调研报告44

3.3.1设计市场调研报告的封面44

3.3.2确定市场调研报告的目录45

3.3.3确定市场调研报告的导语45

3.3.4确定市场调研报告的主体内容46

3.3.5确定市场调研报告的附录46

3.4掌握市场预测的方法47

3.4.1市场预测的内容47

3.4.2市场预测的基本方法48

任务四 分析购买者市场55

4.1认识与分析消费者市场与消费者心理56

4.1.1消费者市场及其特点56

4.1.2消费者购买行为类型57

4.1.3消费者购买行为58

4.2分析理解消费者购买决策过程62

4.2.1产生需求的原因63

4.2.2收集信息的途径63

4.2.3选择判断的方法64

4.2.4购买决策64

4.2.5购后评价的方式65

4.3认识与分析生产者市场购买行为65

4.3.1什么是产业市场65

4.3.2产业市场的特点66

4.3.3产业市场的购买决策参与者66

4.3.4产业市场的购买类型67

4.3.5影响产业市场购买的主要因素67

4.3.6产业购买者购买决策过程68

4.4认识与分析转卖者市场购买行为69

4.4.1转卖者市场70

4.4.2转卖者市场的特点70

4.4.3中间商购买行为类型及购买过程参与者71

4.4.4中间商购买决策71

4.5认识与分析非营利组织市场购买72

4.5.1非营利组织市场73

4.5.2非营利组织采购的基本原则和购买方式73

4.5.3政府采购的类型及行为74

任务五 选择目标市场营销80

5.1实施市场细分81

5.1.1市场细分的含义和作用81

5.1.2市场细分的依据和步骤84

5.1.3市场细分的标准85

5.2确定目标市场87

5.2.1目标市场的含义88

5.2.2选择目标市场的条件88

5.3选择目标市场90

5.3.1目标市场的主要策略90

5.3.2如何选择目标市场策略91

5.4明确市场定位93

5.4.1市场定位的含义93

5.4.2市场定位策略93

5.4.3市场定位的方法94

任务六 掌握产品与服务策略103

6.1熟悉产品策略104

6.1.1整体产品的概念、构成、意义104

6.1.2产品的分类106

6.2掌握产品组合策略107

6.2.1产品组合及其相关概念108

6.2.2优化产品组合的分析109

6.2.3产品组合策略的调整110

6.3掌握产品市场生命周期策略111

6.3.1产品市场生命周期的概念113

6.3.2产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略114

6.4了解新产品开发策略117

6.4.1新产品的概念118

6.4.2新产品开发的意义118

6.4.3新产品开发的方式119

6.4.4新产品开发的程序120

6.5了解商标、包装及服务策略122

6.5.1商标策略及相关内容123

6.5.2包装策略及相关内容127

6.5.3服务策略及相关内容130

任务七 研究价格制定与服务策略137

7.1了解价格138

7.1.1价格的含义138

7.1.2影响定价的主要因素138

7.1.3价格决策过程143

7.2掌握定价的一般方法144

7.2.1成本导向定价法145

7.2.2需求导向定价法149

7.2.3竞争导向定价法150

7.3了解定价的基本策略152

7.3.1新产品定价策略153

7.3.2细分定价策略155

7.3.3产品组合定价策略156

7.3.4产品生命周期定价策略157

7.3.5心理定价策略157

7.3.6折扣定价策略159

7.4掌握价格变动反应及价格调整方法161

7.4.1企业降价与提价策略162

7.4.2消费者对企业变价的反应164

7.4.3竞争者对企业变价的反应165

7.4.4企业对竞争者变价的反应165

任务八 分析分销渠道策略169

8.1分析分销渠道170

8.1.1分销渠道170

8.1.2分销渠道流程172

8.1.3分销渠道的模式及层次172

8.2了解分销渠道的分类与策略173

8.2.1分销渠道的类型174

8.2.2分销渠道策略的分析175

8.2.3影响分销渠道选择的因素的分析176

8.2.4分销渠道管理策略的研究178

8.3中间商181

8.3.1代理商和经纪商181

8.3.2批发商182

8.3.3零售商183

8.4进行实体分配185

8.4.1实体分配的含义与功能186

8.4.2实体分配的内容186

任务九 实施促销策略191

9.1了解促销与策略组合192

9.1.1促销的概念192

9.1.2促销组合的基本策略193

9.1.3促销策略的选择194

9.2分析人员推销195

9.2.1人员推销的含义195

9.2.2人员推销的特点195

9.2.3人员推销的职能196

9.2.4人员推销的基本形式196

9.2.5推销人员的业务要求198

9.2.6人员推销的策略200

9.3分析广告200

9.3.1广告的定义201

9.3.2广告的作用201

9.3.3广告的种类201

9.3.4四大媒体广告的特性及选择203

9.3.5网络广告205

9.3.6广告设计与语言形象207

9.3.7广告效果测定208

9.4分析营业推广209

9.4.1营业推广的概念和作用209

9.4.2营业推广的形式210

9.4.3企业进行营业推广时应考虑的因素214

9.5分析公共关系214

9.5.1公共关系的含义215

9.5.2公共关系的作用216

9.5.3企业常见的公共关系217

9.5.4企业公关活动的目标219

9.5.5公共关系的活动方式219

任务十 认识网络营销223

10.1认识网络营销224

10.1.1网络营销概念225

10.1.2网络营销内涵225

10.1.3网络营销特征226

10.1.4网络营销内容227

10.2理解网络营销的理论228

10.2.1理解直复营销理论228

10.2.2关系营销理论230

10.2.3软营销理论230

10.2.4整合营销理论231

10.2.5一对一营销理论232

10.2.6体验营销理论233

10.3分析网络营销环境233

10.3.1宏观环境234

10.3.2微观环境236

10.4分析网络营销战略237

10.4.1网络营销战略238

10.4.2网络营销战略模式240

10.4.3实施与控制网络营销战略规划240

任务十一 进行市场营销管理244

11.1了解市场营销计划245

11.1.1市场营销活动的内容245

11.1.2市场营销计划的编制与执行247

11.2了解市场营销组织247

11.2.1市场营销组织247

11.2.2市场营销人员的组织和管理的分析250

11.3进行市场营销管理251

11.3.1年度计划控制251

11.3.2赢利能力控制254

11.3.3效率控制255

11.3.4战略控制256

参考文献260