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第1章 通信市场营销学导论1

1.1市场1

1.1.1市场的概念1

1.1.2市场的构成要素2

1.1.3市场的分类3

1.2市场营销与市场营销学4

1.2.1市场营销的含义4

1.2.2市场营销学6

1.2.3市场营销观念及其演进7

1.3通信市场的概念、特点与分类9

1.3.1通信市场的概念9

1.3.2通信市场的特点10

1.3.3通信市场的分类12

1.3.4我国通信市场的改革与发展13

1.4通信市场服务营销15

1.4.1通信市场营销的含义15

1.4.2服务营销15

1.4.3通信市场服务营销20

1.5通信市场营销学的研究内容23

思考题26

第2章 通信市场营销环境27

2.1市场营销环境概述27

2.1.1市场营销环境的定义27

2.1.2市场营销环境的分类28

2.1.3研究市场营销环境的意义28

2.2通信市场宏观环境29

2.2.1人口环境30

2.2.2经济环境30

2.2.3科技环境32

2.2.4政策和法律环境33

2.2.5社会文化环境33

2.2.6自然环境34

2.3通信市场微观环境35

2.3.1供应商35

2.3.2企业36

2.3.3竞争者36

2.3.4营销中介36

2.3.5公众37

2.3.6客户37

2.4通信企业营销环境评价38

2.4.1市场营销环境的特征38

2.4.2营销环境的评价方法39

2.4.3企业对待环境的对策40

2.5通信企业SWOT分析42

思考题46

第3章 通信市场营销信息系统与市场调研47

3.1通信市场营销信息系统47

3.1.1市场营销信息47

3.1.2市场营销信息系统概述48

3.1.3市场营销信息系统的子系统50

3.1.4通信市场营销信息系统的建立52

3.2通信市场营销调研54

3.2.1通信市场营销调研的含义与内容54

3.2.2市场营销调研的流程57

3.2.3通信市场营销调研的方法58

3.3通信市场信息研究62

3.3.1通信市场信息的分类62

3.3.2通信市场信息的特征64

3.3.3通信市场信息的获取65

思考题68

第4章 通信客户价值与顾客满意69

4.1通信客户价值69

4.1.1客户价值69

4.1.2客户价值管理71

4.1.3通信客户价值的含义与特点72

4.1.4通信客户价值的计算73

4.2顾客满意与顾客忠诚76

4.2.1顾客满意76

4.2.2顾客忠诚78

4.2.3顾客满意与顾客忠诚的关系79

4.3顾客满意陷阱81

4.3.1顾客满意陷阱的概念81

4.3.2顾客满意陷阱的成因81

4.3.3双因素模型82

4.3.4卡诺模型83

4.4通信客户关系管理84

4.4.1客户关系管理84

4.4.2通信客户关系管理系统86

思考题90

第5章 通信消费者市场购买行为91

5.1消费者市场购买行为概要91

5.1.1消费者市场的定义与特征91

5.1.2消费者购买行为模式92

5.1.3影响消费者购买决策的因素95

5.1.4消费者购买行为阶段98

5.2通信消费者市场消费特征100

5.2.1通信消费者市场宏观特征100

5.2.2通信消费者市场微观特征101

5.3通信消费者市场购买心理与购买决策103

5.3.1一般消费者购买心理103

5.3.2通信消费者市场购买心理104

5.3.3通信消费者市场购买决策106

思考题112

第6章 通信集团客户市场购买行为113

6.1通信集团客户的界定与分类113

6.1.1通信集团客户的界定113

6.1.2通信集团客户的分类116

6.2通信集团客户市场的特点118

6.2.1通信集团客户市场与公众客户市场相比较的特点118

6.2.2通信集团客户需求特征121

6.3通信集团客户的购买行为125

6.3.1通信集团客户的购买类型125

6.3.2通信集团客户购买过程的参与者127

6.3.3影响通信集团客户购买行为的主要因素128

6.3.4通信集团客户购买行为阶段130

思考题134

第7章 通信目标市场战略135

7.1通信市场细分135

7.1.1市场细分的概念和理论依据135

7.1.2市场细分的作用137

7.1.3市场细分的原则和标准138

7.1.4市场细分的方法与步骤140

7.2通信目标市场选择143

7.2.1评估细分市场143

7.2.2目标市场144

7.2.3选择目标市场的模式144

7.2.4目标市场策略146

7.2.5选择目标市场策略考虑的因素148

7.3通信市场定位149

7.3.1市场定位及其意义150

7.3.2市场定位的方法150

7.3.3市场定位的步骤151

7.3.4市场定位的类型152

思考题160

第8章 通信市场竞争战略161

8.1竞争力分析161

8.1.1影响市场吸引力的5种力量161

8.1.2竞争者分析162

8.2市场竞争战略165

8.2.1一般竞争战略165

8.2.2不同地位竞争者的竞争战略167

8.3通信行业市场竞争战略170

8.3.1通信行业市场竞争结构170

8.3.2通信行业市场竞争策略172

思考题175

第9章 通信产品策略176

9.1产品整体概念176

9.1.1产品的整体概念176

9.1.2产品整体概念的意义177

9.1.3电信服务的概念178

9.2通信产品生命周期178

9.2.1产品生命周期的概念及划分178

9.2.2产品生命周期各阶段的特点179

9.2.3通信产品生命周期的特点180

9.2.4通信产品生命周期各阶段的营销策略181

9.3通信产品组合184

9.3.1产品组合的定义及要素184

9.3.2通信产品组合策略185

9.4通信新产品开发186

9.4.1新产品的概念186

9.4.2开发通信新产品的意义187

9.4.3通信新产品的开发流程187

思考题192

第10章 通信品牌策略193

10.1品牌的定义和作用193

10.1.1品牌的定义193

10.1.2品牌的特征194

10.1.3电信企业品牌的内涵195

10.2品牌资产196

10.2.1品牌资产的构成196

10.2.2通信品牌资产201

10.3品牌策略202

10.3.1品牌化决策202

10.3.2品牌使用者决策202

10.3.3品牌战略决策203

10.3.4品牌更新决策207

10.4通信品牌建设策略208

10.4.1通信品牌建设步骤208

10.4.2通信品牌建设对策209

思考题213

第11章 通信价格策略214

11.1影响价格的因素214

11.1.1内部因素214

11.1.2外部因素215

11.2定价目标219

11.2.1以利润为目标219

11.2.2以销售为目标220

11.2.3以规模为目标221

11.2.4以竞争为目标221

11.2.5以社会效益为目标221

11.3定价方法221

11.3.1成本导向定价法222

11.3.2需求导向定价法223

11.3.3竞争导向定价法224

11.4通信定价策略225

11.4.1基本定价策略225

11.4.2竞争性调价策略229

11.4.3电信资费类型及常用资费策略232

思考题237

第12章 通信分销渠道策略238

12.1分销渠道策略概要238

12.1.1分销渠道的功能与结构239

12.1.2分销渠道成员241

12.1.3分销渠道设计241

12.1.4分销渠道管理242

12.2通信分销渠道的选择245

12.2.1影响通信分销渠道选择的因素245

12.2.2通信渠道选择的原则246

12.2.3通信分销渠道选择策略248

12.3通信分销渠道体系249

12.3.1通信分销渠道的类型250

12.3.2通信集团客户服务营销渠道251

12.4通信分销渠道的管理重点254

12.4.1实体渠道的分级管理254

12.4.2直销渠道的服务提升255

12.4.3电子渠道的服务优化256

思考题259

第13章 通信促销策略260

13.1促销与通信促销组合260

13.1.1促销的概念及作用260

13.1.2促销信息的传递262

13.1.3通信促销组合262

13.2人员促销265

13.2.1人员促销的概念265

13.2.2人员促销的功能266

13.2.3人员促销的基本原则266

13.2.4通信企业人员促销过程267

13.3广告269

13.3.1广告的概念及作用269

13.3.2通信广告决策271

13.4通信公共关系决策275

13.4.1公共关系的概念及特点275

13.4.2公共关系的基本功能276

13.4.3通信企业建立公共关系的方式277

13.5通信营业推广决策278

13.5.1营业推广的概念及特点278

13.5.2通信企业营业推广的方式278

13.5.3通信企业营业推广的决策过程279

思考题281

第14章 通信服务营销策略282

14.1通信服务营销策略概述282

14.1.1通信服务营销的特征282

14.1.2通信服务营销策略7P组合283

14.2通信服务人员策略283

14.2.1优化组织结构284

14.2.2提升营销人员能力284

14.2.3突出员工利润价值285

14.2.4制订员工营销管理方案287

14.3通信服务有形展示策略288

14.3.1有形展示的重要性288

14.3.2有形展示的要素289

14.3.3通信服务的有形展示策略289

14.3.4员工的有形展示291

14.4通信服务过程策略292

14.4.1服务过程概要292

14.4.2通信服务提供过程293

14.4.3通信企业服务过程策略体系294

思考题300

第15章 通信市场营销计划、实施与控制301

15.1通信市场营销计划301

15.1.1公司和部门战略计划302

15.1.2业务单位和产品营销计划305

15.2通信市场营销组织与执行306

15.2.1通信市场营销组织及其职能的演变306

15.2.2通信营销组织模式309

15.2.3通信营销执行311

15.3通信市场营销控制311

15.3.1年度计划控制311

15.3.2赢利能力控制315

15.3.3效率控制315

15.3.4战略控制316

思考题319

参考文献320