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第一章 房地产营销策划概述1

1.1 营销策划的相关概念2

1.1.1 市场2

1.1.2 市场营销3

1.1.3 策划与营销策划6

1.2 房地产营销策划的含义、特点与发展8

1.2.1 房地产是一种特殊的商品8

1.2.2 房地产市场的特殊性9

1.2.3 房地产营销策划的含义与特点10

1.2.4 我国房地产营销策划的发展历程与趋势12

1.3 房地产营销策划的内容、流程与注意14

1.3.1 房地产营销策划的主要内容14

1.3.2 房地产营销策划的流程与注意事项16

第二章 房地产市场调查内容与技能17

2.1 房地产市场调查的相关概念与理论19

2.1.1 相关概念19

2.1.2 房地产市场调查的必要性20

2.1.3 房地产市场调查的内容21

2.1.4 房地产市场调查的程序与步骤21

2.2 房地产市场背景调查内容与方法22

2.2.1 房地产市场背景调查的内容22

2.2.2 房地产市场背景调查的方法23

2.3 房地产市场竞争调查理论与方法24

2.3.1 房地产市场竞争调查的理论24

2.3.2 房地产市场竞争调查的方法27

2.4 消费者调查内容与方法29

2.4.1 消费者调查的内容29

2.4.2 消费者调查的方法31

2.5 房地产市场调研中的抽样设计33

2.5.1 抽样调查的一般问题33

2.5.2 随机抽样技术36

2.5.3 非随机抽样技术42

2.5.4 抽样误差与样本量44

2.5.5 相关案例50

附件54

第三章 房地产市场分析内容与技能57

3.1 市场分析的相关概念与理论概述57

3.1.1 市场分析相关概念57

3.1.2 市场分析理论58

3.2 机会分析方法与案例61

3.2.1 市场机会分析内容61

3.2.2 市场机会分析方法62

3.2.3 市场机会分析案例65

3.3 竞争分析的方法与案例66

3.3.1 竞争者的类型67

3.3.2 竞争分析的方法67

3.3.3 竞争分析案例68

3.4 消费者行为分析方法与案例71

3.4.1 关键问题71

3.4.2 分析方法71

3.4.3 消费者行为分析案例72

3.5 详解案例73

第四章 房地产市场定位内容与技能85

4.1 房地产项目市场定位87

4.1.1 房地产项目市场定位的内容88

4.1.2 房地产项目市场定位的原则89

4.1.3 房地产项目市场定位的程序90

4.2 房地产市场细分概述92

4.2.1 市场细分的概念与原因93

4.2.2 市场细分的作用93

4.2.3 房地产市场细分与选择的原则94

4.3 市场细分参数的选择95

4.3.1 住宅市场的细分参数95

4.3.2 生产营业用房市场的细分参数98

4.4 市场细分的方法和程序100

4.4.1 房地产市场的细分方法100

4.4.2 房地产市场的细分程序101

4.5 房地产项目目标市场的选择102

4.5.1 房地产项目目标市场选择模式103

4.5.2 房地产项目目标市场策略104

4.5.3 影响目标市场及营销策略选择的因素105

4.6 房地产项目产品定位107

4.6.1 功能107

4.6.2 规划109

4.6.3 建筑111

4.6.4 户型113

4.6.5 配套117

4.7 详解案例120

第五章 房地产经济评价内容与技能130

5.1 经济评价的相关概念与理论概述132

5.1.1 房地产投资的含义与类型132

5.1.2 房地产经济评价的含义与内容133

5.1.3 房地产经济评价中常用的基本概念135

5.2 房地产项目成本费用与投资估算136

5.2.1 土地费用136

5.2.2 开发费用137

5.2.3 期间费用140

5.2.4 税费及不可预见费141

5.3 房地产项目投资、收入估算和资金筹措142

5.3.1 房地产项目总投资的构成142

5.3.2 房地产项目收入估算143

5.3.3 房地产项目资金筹措145

5.4 房地产项目的财务分析145

5.4.1 编制基本财务报表146

5.4.2 盈利能力分析152

5.4.3 偿债能力分析154

5.5 房地产项目的不确定性与风险156

5.5.1 敏感性分析156

5.5.2 临界点分析158

5.5.3 概率分析159

5.6 房地产项目方案比选分析160

5.6.1 方案比选的含义和作用160

5.6.2投资方案类型161

5.6.3 方案比选指标162

5.6.4 方案比选原则163

5.7 详解案例164

第六章 房地产价格制定方法与技能172

6.1 房地产项目的定价目标174

6.1.1 利润最大化目标174

6.1.2 扩大市场占有率目标174

6.1.3 保持稳定避免竞争目标175

6.1.4 维持生存目标175

6.1.5 小结175

6.2 影响房地产项目定价的主要因素175

6.2.1 项目成本176

6.2.2 市场供求176

6.2.3 竞争状况177

6.2.4 产品特点177

6.2.5 消费者心理177

6.2.6 小结178

6.3 房地产项目的定价方法178

6.3.1 市场导向定价178

6.3.2 成本导向定价179

6.3.3 竞争导向定价181

6.3.4 消费者导向定价182

6.3.5 小结183

6.4 房地产项目价格制定和调整策略184

6.4.1 新项目开盘定价策略184

6.4.2 销售过程价格调整策略185

6.4.3 销售时点价格调整策略186

6.4.4 小结187

6.5 房地产项目的定价流程188

6.5.1 决定项目均价188

6.5.2 垂直价差的确定189

6.5.3 水平价差的确定189

6.5.4 小结190

6.6 详解案例191

第七章 房地产项目包装内容与技能200

7.1 项目整体形象包装202

7.1.1 提炼项目推广主题202

7.1.2 确定项目案名204

7.1.3 设计项目标识207

7.2 项目工地形象包装209

7.2.1 工地形象包装的手段209

7.2.2 工地形象包装策略210

7.3 项目销售现场包装212

7.3.1 售楼处212

7.3.2 样板房216

7.3.3 现场销售人员217

7.3.4 售楼书218

7.4 详解案例220

第八章 房地产市场推广内容与技能230

8.1 渠道策略与方法232

8.1.1 房地产营销渠道232

8.1.2 影响营销渠道策略选择的因素234

8.1.3 房地产营销渠道选择235

8.1.4 实现开发商与代理商共赢235

8.2 广告策略与方法236

8.2.1 明确广告目标236

8.2.2 确定广告主题238

8.2.3 甄选广告公司240

8.2.4 选择与运用广告媒体241

8.2.5 合理安排广告投放时间与节奏245

8.3 促销活动策略与方法246

8.3.1 活动促销247

8.3.2 价格促销249

8.3.3 人员促销250

8.3.4 公共关系促销253

8.4 详解案例255

第九章 策划报告撰写与汇报的内容与技能264

9.1 策划报告内容264

9.1.1 项目层面264

9.1.2 市场层面264

9.1.3 经济文化层面265

9.1.4 项目推广层面265

9.1.5 市场调研层面266

9.2 策划报告撰写重点与注意事项266

9.2.1 策划报告撰写重点266

9.2.2 策划报告注意事项268

9.3 汇报与演示的内容与技巧270

9.3.1 汇报与演示内容270

9.3.2 汇报与演示技巧271

9.4 详解案例272

第十章 销售人员培训与日常管理的内容与技能287

10.1 销售人员素质与能力培训内容287

10.1.1 销售人员素质培训内容287

10.1.2 销售人员素质培训内容290

10.1.3 售楼人员的风度与品格292

10.2 销售策略与技能295

10.3 日常销售管理内容与方法297

10.3.1 日常销售素质管理297

10.3.2 售楼员日常工作要求299

10.3.3 电话接听与应答技巧300

10.4 详解案例303

参考文献309