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第一章 服务、服务业与服务经济1

第一节 服务的含义、特征与分类1

一、服务的含义1

二、服务的特征3

三、服务的分类6

第二节 服务业的概念与分类10

一、服务业的概念10

二、服务业的分类10

第三节 服务经济的兴起与发展16

一、什么是服务经济16

二、经济的发展阶段与服务经济的形成17

第二章 服务营销概论23

第一节 服务营销的含义与特点23

一、服务营销的含义24

二、服务营销的特点24

第二节 服务营销组合要素26

一、产品（Product）26

二、价格（Price）27

三、渠道（Place）27

四、促销（Promotion）28

五、有形展示（Physical Evidence）28

六、人（People）29

七、过程（Process）30

第三节 服务营销学的兴起与发展30

一、服务营销学的兴起31

二、服务营销学的发展31

三、服务营销发展中形成的几种流派34

四、发达国家企业服务营销活动的演变过程35

第四节 服务营销学与市场营销学的联系与区别36

一、服务营销学与市场营销学的联系36

二、服务营销学与市场营销学的区别36

第三章 服务营销相关理论43

第一节 顾客体验43

一、顾客体验的概念及特性43

二、顾客体验的测量维度46

三、顾客服务体验47

四、顾客体验管理50

第二节 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚52

一、顾客价值52

二、顾客满意（CS， Customer Satisfaction）57

三、顾客忠诚63

四、顾客满意（CS）与顾客感知价值（CV）及顾客忠诚（CL）的关系65

第三节 关系营销66

一、关系营销理论产生的背景67

二、关系营销的基本内涵67

三、关系营销和交易营销的区别70

四、关系营销的市场模型71

五、企业关系营销策略72

第四章 服务消费中的顾客行为81

第一节 服务消费中的顾客期望与感知81

一、顾客服务期望的含义和类型81

二、影响顾客服务期望的因素84

三、顾客对服务的感知86

第二节 服务消费中的购买行为89

一、顾客评价服务与评价有形产品的区别89

二、服务消费中顾客的购买行为特点90

三、服务消费中顾客的需求和动机91

四、服务消费中顾客购买行为的影响因素92

第三节 服务消费中的顾客购买决策过程95

第四节 服务消费中的顾客决策模型96

一、风险承担模型96

二、控制模型97

第五章 服务细分与市场定位100

第一节 服务市场细分100

一、服务市场细分的概念100

二、服务市场细分策略思想的形成和发展101

三、服务市场细分的意义和误区102

四、服务市场有效细分的基本条件104

五、服务市场细分的依据105

六、服务市场细分的主要步骤109

第二节 目标市场营销策略111

一、评估细分市场111

二、选择目标市场112

三、目标市场选择策略113

四、选择目标市场营销战略的条件114

第三节 服务市场定位115

一、服务市场定位的概念115

二、服务市场定位原则117

三、服务市场定位的层次117

四、服务市场定位的步骤与方法119

第六章 服务的设计和传播125

第一节 服务产品的整体概念126

一、服务产品的整体概念126

二、服务产品组合127

第二节 服务产品的生命周期130

一、服务产品生命周期的含义130

二、服务产品生命周期与营销组合133

第三节 服务产品的创新133

一、服务产品创新的必要性133

二、服务产品创新的原则133

三、服务产品创新过程134

四、有关服务的创新策略136

第四节 服务品牌策略137

一、服务品牌及其构成要素137

二、服务品牌的文化内涵139

三、服务品牌建设与管理141

第七章 服务的定价145

第一节 影响服务定价的因素146

一、成本因素146

二、需求因素147

三、竞争因素148

四、定价目标因素149

五、服务特征因素149

第二节 服务定价的方法150

一、成本导向定价法150

二、需求导向定价法152

三、竞争导向定价法153

第三节 服务定价的策略与技巧154

一、差别定价或弹性定价154

二、个别定价法155

三、折扣定价法155

四、偏向定价法155

五、保证定价法156

六、高价位维持定价法156

七、牺牲定价法156

八、阶段定价法156

九、系列价格定价法157

第八章 服务的位置和渠道策略160

第一节 服务的位置选择160

一、认识服务网点160

二、服务网点的分类160

三、服务网点的选择162

第二节 服务渠道设计166

一、服务渠道的涵义166

二、服务渠道的分类166

三、服务渠道的冲突及解决167

第三节 服务渠道发展169

一、特许经营渠道169

二、直复营销渠道170

三、网络营销渠道171

四、社交营销渠道171

第九章 服务的促销175

第一节 服务促销和产品促销的差异175

一、服务促销的含义及作用175

二、服务促销的目标176

三、服务促销和产品促销的差异177

第二节 服务促销设计179

一、影响服务促销设计的因素179

二、有效促销管理的原则180

第三节 有效的整合服务沟通181

一、服务广告182

二、人员销售185

三、销售促进187

四、公共关系189

第十章 服务营销中的人员管理194

第一节 服务利润链理论194

一、服务利润链模型194

二、服务利润链的内在逻辑195

三、服务利润链管理196

第二节 服务员工的管理与内部营销197

一、服务员工的分类197

二、服务员工的角色198

三、服务营销三角形198

四、内部营销200

五、服务员工管理策略202

第三节 服务员工的授权、激励与文化204

一、对一线员工的授权204

二、打造优异的服务团队204

三、鼓舞和激励员工205

四、服务领导与文化205

第四节 服务营销中的顾客关系管理207

一、服务员工与顾客的关系207

二、服务中顾客参与的程度207

三、顾客互动的途径208

四、顾客关系管理209

第十一章 有形展示217

第一节 有形展示的含义及类型218

一、有形展示与有形线索218

二、有形展示的效应218

三、有形展示的类型219

第二节 有形展示的管理与设计223

一、有形展示的管理223

二、有形展示管理的执行223

三、服务环境设计225

第十二章 服务的流程设计229

第一节 服务流程的含义及其特性230

一、服务流程的含义230

二、服务流程的特性231

第二节 服务流程的设计与优化233

一、服务流程设计的理论基础233

二、服务流程的设计236

三、服务流程的优化与再设计237

第三节 服务流程的设计方法241

一、服务蓝图的构成要素241

二、服务蓝图的类型与应用242

第十三章 服务质量管理251

第一节 服务质量的内涵与构成252

一、服务质量的内涵252

二、服务质量的构成254

第二节 服务质量差距模型255

一、格罗鲁斯的“期望一感知”差距模型255

二、5差距服务质量模型256

三、服务质量差距模型的应用案例：宜家家居——成功有办法259

第三节 服务质量的测评260

一、SERVQUAL模型260

二、SERVPERF模型265

三、其他服务质量测评工具266

第四节 服务质量的改善267

一、服务质量与顾客满意度现状267

二、服务质量改进的意义和价值268

三、服务质量改进的建议269

第十四章 服务失误与补救276

第一节 服务失误277

一、服务失误的界定277

二、服务失误的成因278

第二节 服务失误与顾客反应279

一、服务失误后的顾客反应279

二、顾客投诉时的期望281

第三节 服务补救283

一、服务补救的理解283

二、服务补救策略284

三、服务保证（Service Guarantee）290

第十五章 服务文化建设301

第一节 服务文化的内涵及意义303

一、服务文化的内涵303

二、服务文化的构成305

三、服务文化的功能和意义306

第二节 服务文化的建设308

一、领导人与企业文化309

二、初创公司的服务文化塑造310

第三节 服务文化的变革与管理316

一、服务文化的变革316

二、服务文化的传播与服务品牌的价值317

三、服务品牌的构建和传播319

第十六章 服务营销发展新趋势325

第一节 网络服务营销325

一、网络服务营销工具325

二、网络服务营销策略327

第二节 全球化服务营销329

一、全球化服务营销的含义329

二、全球化服务营销的阶段329

三、全球化服务营销组合策略333

参考文献337