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第一章 广告与广告学1

第一节 广告概述3

一、广告探源3

二、广告的概念3

三、广告的分类6

第二节 广告的功能与作用9

一、广告的功能9

二、广告的影响和作用11

三、广告作用的局限性17

四、广告的负作用19

第三节 广告学的研究对象20

一、广告学的产生与发展20

二、广告学的性质22

三、广告学的构成体系22

第四节 广告学与其他学科的关系24

一、广告学与市场营销学24

二、广告学与新闻学25

三、广告学与公共关系学26

本章小结28

实训课堂28

实训案例30

第二章 广告的起源与发展31

第一节 中国广告发展简史33

一、中国古代广告（1840年以前）33

二、中国近现代广告（1840—1949年）38

三、中国当代广告的发展（新中国成立至今）42

第二节 外国广告发展简史46

一、古代广告时期（1450年前）47

二、近代广告时期（1450—1850年）48

三、近代向现代广告的过渡期（1850—1920年）49

四、现代广告时期（1920年至今）49

第三节 发达国家广告发展现状50

一、美国广告业概况51

二、日本广告业概况55

三、英国广告业概况57

本章小结59

实训课堂60

实训案例60

第三章 广告环境分析63

第一节 广告的宏观环境分析65

一、政治－法律环境分析65

二、自然地理环境分析67

三、人口环境分析67

四、经济环境分析70

五、社会文化环境分析71

第二节 消费者行为分析75

一、消费者购买行为的形成过程75

二、影响消费者购买行为的内在因素75

三、消费者的购买决策过程83

第三节 产品与品牌85

一、产品85

二、品牌87

本章小结91

实训课堂91

实训案例93

第四章 广告策划97

第一节 广告策划的含义及原则99

一、策划与广告策划的概念99

二、广告策划的作用100

三、广告策划的原则101

第二节 广告策划的思维方式104

一、创新性策划思维104

二、战略化策划思维106

三、谋略化策划思维107

四、商品生命化策划思维110

五、营销策划思维112

六、整合化策划思维114

第三节 广告策划的主要内容119

一、确立广告目标119

二、确定目标市场与目标视听众121

三、确定为达成广告目标的策略手段125

四、广告策划的工作流程132

第四节 广告预算133

一、广告预算概述133

二、影响广告预算的因素135

三、广告预算的分配136

四、确定广告预算的方法137

第五节 广告策划书的撰写139

一、广告策划报告的基本结构139

二、广告策划书正文的内容139

本章小结142

实训课堂142

实训案例143

第五章 广告创意与表现145

第一节 广告主题的确定147

一、广告主题的含义147

二、广告主题的基本要求147

三、广告主题的确立147

四、确立广告主题的方法150

第二节 广告创意150

一、广告创意的概念及特征150

二、广告创意的要求151

三、广告创意的过程155

四、广告创意人员需要注意的问题158

五、广告创意的基本原则159

六、广告创意的思考方法162

第三节 广告表现167

一、广告表现的含义167

二、广告表现的原则167

三、广告表现的类型168

本章小结177

实训课堂178

实训案例180

第六章 广告媒体183

第一节 广告媒体概述185

一、广告媒体的概念185

二、广告媒体的基本功能186

三、广告媒体的分类186

第二节 各类广告媒体的特点189

一、报纸媒体189

二、杂志媒体192

三、广播媒体193

四、电视媒体195

五、户外广告媒体196

六、销售点广告媒体198

七、交通广告媒体200

八、直邮广告媒体202

九、网络媒体202

第三节 广告媒体的评价与选择205

一、广告媒体的评价205

二、广告媒体的选择208

第四节 广告媒体策划213

一、广告媒体策划的程序213

二、广告媒体组合策略215

三、广告发布时机与排期策略218

本章小结222

实训课堂222

实训案例223

第七章 广告效果测定225

第一节 广告效果及其测定228

一、广告效果的特性228

二、广告效果测定的意义230

三、广告效果测定遵循的原则230

四、广告效果测定的程序231

第二节 广告传播效果测定234

一、广告传播效果评估指标234

二、广告传播效果的测定235

第三节 广告销售效果的测定240

一、广告销售效果测定的含义240

二、广告销售效果测定的方法240

第四节 广告社会效果测定243

一、广告社会效果测定的内容243

二、广告社会效果测定的原则245

三、广告社会效果测定的指标246

本章小结247

实训课堂248

实训案例250

第八章 广告受众分析253

第一节 广告受众分析概述255

一、受众的特点及类型255

二、广告受众的含义与特点258

三、广告受众分析的内容263

第二节 广告受众与信息传播265

一、受众在信息传播过程中的角色265

二、受众的媒介接触方式266

三、受众接收广告信息传播的制约因素268

四、受众的碎片化271

第三节 广告受众的社会心理特征及心理过程273

一、广告受众的社会心理特征273

二、广告受众的心理过程274

三、几种典型的广告受众心理及相应的广告策略282

四、广告受众的收入心理及广告策略285

本章小结285

实训课堂286

实训案例288

第九章 广告组织291

第一节 广告组织的演变294

一、为媒体服务时期294

二、为广告主服务时期295

三、全面服务时期295

四、整合传播时期296

第二节 专业广告组织300

一、专业广告组织的类型300

二、专业广告组织的组织结构和职能305

第三节 广告主广告组织309

一、企业广告部门310

二、广告主自设的广告代理公司314

第四节 媒介广告组织316

一、媒介广告组织的职能316

二、媒介广告组织的机构设置317

第五节 广告团体组织319

一、国际性广告团体组织319

二、地区性广告团体组织323

三、我国的广告团体组织323

本章小结324

实训课堂325

实训案例327

第十章 广告经营331

第一节 广告代理制333

一、广告代理制的产生与发展333

二、广告代理制的内容335

三、广告代理的费用337

四、实行广告代理制的条件338

五、实行广告代理制的意义339

第二节 广告公司的经营与管理340

一、广告公司的机构设置与职能划分340

二、广告公司的行政管理343

三、广告公司的人事管理344

四、广告公司的财务管理344

五、广告公司的业务管理345

本章小结347

实训课堂347

实训案例348

第十一章 广告管理351

第一节 广告管理概述353

一、广告管理的概念353

二、广告管理的特点353

三、广告管理的意义354

四、广告管理的对象355

五、广告管理的方法356

第二节 广告法规管理357

一、广告法规管理概述357

二、广告法的主要法律规定358

三、广告违法行为的法律责任和法规管理363

第三节 广告行业自律366

一、广告行业自律的含义和特点366

二、广告行业自律的重要意义368

三、广告行业自律与政府管理之间的关系368

四、国内外广告行业自律369

第四节 现代广告监督管理371

一、社会舆论监督管理371

二、新闻舆论监督管理374

本章小结376

实训课堂376

实训案例377

第十二章 国际广告381

第一节 国际广告的特点384

一、所处市场环境的纷繁多样384

二、所面对的消费者各不相同386

第二节 国际广告策略389

一、全球化或标准化策略389

二、本地化策略391

三、全球性策划和本土化执行相结合的策略393

第三节 国际广告的发展趋势394

一、国际广告的现状395

二、国际广告的发展趋势396

本章小结398

实训课堂399

实训案例400

附录A 世界著名广告人简介403

附录B 国内外知名广告专业奖项简介409

参考文献413