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第一篇 导论1

1 市场营销概述1

［学习目标］1

［导入案例］宝洁公司和一次性尿布1

1.1 市场和市场营销2

1.1.1 市场的概念2

1.1.2 市场营销的含义及相关概念2

1.2 市场营销学的产生与发展4

1.2.1 市场营销学的产生4

1.2.2 早期市场营销学的主要流派4

1.2.3 市场营销学在中国的传播与应用7

1.3 市场营销学的性质、研究对象和方法8

1.3.1 市场营销学的性质与研究对象8

1.3.2 市场营销学的主要内容9

1.3.3 市场营销学的研究方法10

1.4 营销管理哲学（营销观念）的演进10

1.4.1 营销管理哲学的含义10

1.4.2 营销管理哲学的演进11

［本章小结］14

［中英文对照专业名词及术语］14

［基本训练］15

第二篇 市场分析与研究19

2 市场营销环境19

［学习目标］19

［导入案例］应对调控压力万科启动“冬天模式”19

2.1 市场营销环境的含义及特点20

2.1.1 市场营销环境的含义20

2.1.2 市场营销环境的特点20

2.1.3 分析市场营销环境的目的21

2.2 微观营销环境22

2.2.1 企业内部22

2.2.2 营销渠道企业23

2.2.3 顾客24

2.2.4 竞争者24

2.2.5 公众24

2.3 宏观营销环境26

2.3.1 人口环境26

2.3.2 经济环境28

2.3.3 自然环境30

2.3.4 政治法律环境31

2.3.5 科学技术环境32

2.3.6 社会文化环境32

2.4 环境分析与营销对策34

2.4.1 环境威胁与环境机会34

2.4.2 环境威胁与环境机会的分析、评价34

2.4.3 企业营销对策36

［本章小结］37

［中英文对照专业名词及术语］38

［基本训练］38

3 市场购买行为分析41

［学习目标］41

［导入案例］“女粉”淘宝，“男控”京东41

3.1 消费者市场购买行为分析42

3.1.1 消费者市场与消费者购买行为模式42

3.1.2 消费者购买决策过程46

3.2 组织市场购买行为分析51

3.2.1 组织市场的类型和特点51

3.2.2 生产者市场购买行为分析53

3.2.3 中间商市场购买行为56

3.2.4 非营利组织市场与政府市场购买行为分析58

［本章小结］60

［中英文对照专业名词及术语］60

［基本训练］60

4 市场营销信息系统与市场调研63

［学习目标］63

［导入案例］海尔冰箱连续六年蝉联全球第一63

4.1 市场营销信息系统64

4.1.1 市场营销信息概述64

4.1.2 市场营销信息系统的基本概念65

4.1.3 市场营销信息系统的构成66

4.2 市场营销调研67

4.2.1 市场营销调研的含义及类型67

4.2.2 市场营销调研的程序69

4.2.3 市场营销调研的方法71

4.3 市场需求的测量与预测74

4.3.1 市场需求测量74

4.3.2 目前市场需求估计76

4.3.3 未来市场需求预测79

［本章小结］86

［中英文对照专业名词及术语］86

［基本训练］87

第三篇 营销战略90

5 市场营销战略90

［学习目标］90

［导入案例］三九集团的多角化经营战略90

5.1 市场营销战略的重要意义91

5.1.1 营销战略的概念与特征91

5.1.2 市场营销战略的重要意义92

5.2 营销战略分析95

5.2.1 企业战略的层次结构95

5.2.2 产品组合分析：波士顿矩阵法96

5.2.3 市场吸引力分析：通用电气公司法97

5.2.4 阿瑟D．利特尔矩阵方法100

5.3 营销中的增长战略与战略规划的一般过程102

5.3.1 营销中的增长战略102

5.3.2 战略规划的一般过程106

［本章小结］114

［中英文对照专业名词及术语］114

［基本训练］114

6 竞争性市场营销战略117

［学习目标］117

［导入案例］可口可乐与百事可乐的市场竞争117

6.1 竞争者分析118

6.1.1 识别企业的竞争者118

6.1.2 判定竞争者的战略和目标122

6.1.3 竞争者的优势和劣势分析123

6.1.4 竞争者的反应模式124

6.1.5 选择进攻或回避的竞争者125

6.2 基本竞争战略125

6.2.1 总成本领先战略126

6.2.2 差别化战略126

6.2.3 集中战略127

6.3 市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者的竞争战略128

6.3.1 市场领导者的竞争战略128

6.3.2 市场挑战者的竞争战略133

6.3.3 市场跟随者的竞争战略135

6.3.4 市场利基者的竞争战略136

［本章小结］139

［中英文对照专业名词及术语］139

［基本训练］140

7 目标市场与营销组合145

［学习目标］145

［导入案例］欧莱雅的市场细分策略145

7.1 市场细分146

7.1.1 市场细分的概念及意义146

7.1.2 市场细分的方法148

7.1.3 市场细分的原则152

7.2 目标市场选择153

7.2.1 选择目标市场153

7.2.2 进入目标市场的策略154

7.2.3 选择目标市场策略应考虑的因素155

7.3 市场定位156

7.3.1 市场定位及其标准156

7.3.2 市场定位的步骤158

7.3.3 市场定位战略159

7.4 市场营销组合162

［本章小结］166

［中英文对照专业名词及术语］166

［基本训练］166

第四篇 市场营销策略171

8 产品策略171

［学习目标］171

［导入案例］德国美诺：让人信赖的品质171

8.1 产品整体概念172

8.1.1 产品及产品整体概念172

8.1.2 产品分类174

8.1.3 产品组合策略175

8.2 新产品开发策略178

8.2.1 新产品的概念与种类179

8.2.2 新产品开发的程序179

8.2.3 新产品的市场扩散182

8.3 品牌策略184

8.3.1 品牌的含义和分类184

8.3.2 品牌的作用185

8.3.3 品牌策略186

8.4 包装策略189

8.4.1 包装的含义与分类189

8.4.2 包装的作用191

8.4.3 包装的设计原则191

8.4.4 包装策略192

8.5 产品生命周期194

8.5.1 产品生命周期的概念及阶段划分194

8.5.2 产品生命周期的判断方法195

8.5.3 产品生命周期各阶段的特征与营销策略195

［本章小结］197

［中英文对照专业名词及术语］198

［基本训练］198

9 定价策略202

［学习目标］202

［导入案例］剃须刀202

9.1 影响企业定价的因素203

9.1.1 影响企业定价的内部因素203

9.1.2 影响企业定价的外部因素207

9.2 定价的一般方法209

9.2.1 成本导向定价法209

9.2.2 需求导向定价法211

9.2.3 竞争导向定价法212

9.2.4 利润导向定价法213

9.3 定价的基本策略213

9.3.1 新产品定价策略213

9.3.2 折扣与折让定价策略214

9.3.3 心理定价策略216

9.3.4 差别定价策略217

9.3.5 产品组合定价策略217

9.4 市场竞争中的价格调整218

9.4.1 主动调整价格218

9.4.2 企业对竞争者价格调整的反应219

9.4.3 顾客对价格调整的反应220

9.4.4 竞争者对价格调整的反应220

［本章小结］221

［中英文对照专业名词及术语］221

［基本训练］221

10 分销策略226

［学习目标］226

［导入案例］珠江啤酒集团出兵海外226

10.1 分销渠道的功能与类型227

10.1.1 分销渠道的含义、功能与流程227

10.1.2 分销渠道的类型229

10.1.3 分销渠道结构与组织系统演变231

10.2 分销渠道设计与管理233

10.2.1 分销渠道设计233

10.2.2 分销渠道管理237

10.2.3 分销渠道冲突管理241

10.3 物流策略245

10.3.1 物流的含义与目标245

10.3.2 物流决策246

［本章小结］250

［中英文对照专业名词及术语］251

［基本训练］251

11 促销策略255

［学习目标］255

［导入案例］立普顿金币255

11.1 促销与促销组合256

11.1.1 促销的含义与作用256

11.1.2 促销组合及其影响因素257

11.1.3 促销活动设计与实施260

11.2 人员推销策略261

11.2.1 人、员推销的概念及特点261

11.2.2 人、员推销的形式、步骤与策略262

11.2.3 推销人员的管理265

11.3 广告策略267

11.3.1 广告的概念与种类267

11.3.2 广告的设计原则268

11.3.3 广告决策过程269

11.4 公共关系策略272

11.4.1 公共关系的概念与作用272

11.4.2 公共关系的活动方式与工作程序273

11.4.3 公共关系的传播手段275

11.5 销售促进策略276

11.5.1 销售促进的概念与目的276

11.5.2 销售促进的方式和工具277

11.5.3 体验营销279

11.5.4 销售促进的管理281

［本章小结］282

［中英文对照专业名词及术语］282

［基本训练］282

12 市场营销策划285

［学习目标］285

［导入案例］东风雪铁龙Elysee轿车“变脸”求胜285

12.1 策划与市场营销策划286

12.1.1 对策划的认识286

12.1.2 市场营销策划287

12.2 市场营销策划的特点、类别与工具290

12.2.1 市场营销策划的特点290

12.2.2 市场营销策划的类别293

12.2.3 市场营销策划的工具294

12.3 市场营销策划的基本程序295

12.3.1 市场营销策划的准备工作295

12.3.2 市场营销战略的策划程序297

12.3.3 产品策划297

12.3.4 价格策划299

12.3.5 渠道策划299

12.3.6 促销策划300

［本章小结］301

［中英文对照专业名词及术语］301

［基本训练］301

13 全球营销305

［学习目标］305

［导入案例］海尔在美国成功的奥秘305

13.1 全球营销管理的任务307

13.1.1 全球营销管理的提出与发展307

13.1.2 全球营销管理的管理导向310

13.1.3 全球营销的标准化倾向311

13.1.4 全球营销管理的任务312

13.2 全球市场细分与目标市场选择313

13.2.1 全球市场细分313

13.2.2 全球目标市场选择315

13.3 全球市场营销策略316

13.3.1 产品策略316

13.3.2 渠道策略317

13.3.3 定价策略318

13.3.4 促销策略321

［本章小结］323

［中英文对照专业名词及术语］324

［基本训练］324

14 服务市场营销328

［学习目标］328

［导入案例］花旗银行的服务营销328

14.1 服务市场营销概述329

14.1.1 服务的分类与特征329

14.1.2 服务市场营销要素334

14.2 服务质量管理339

14.2.1 服务质量的内涵和测定339

14.2.2 提高服务质量的策略344

14.2.3 服务质量与顾客服务346

14.3 服务的有形展示347

14.3.1 有形展示的概念及类型348

14.3.2 有形展示的作用351

14.3.3 有形展示的管理352

14.3.4 服务环境的设计354

14.4 服务定价、分销与促销策略356

14.4.1 服务定价356

14.4.2 服务分销359

14.4.3 服务促销362

［本章小结］364

［中英文对照专业名词及术语］365

［基本训练］365

15 市场营销管理368

［学习目标］368

［导入案例］张裕公司的销售模式368

15.1 市场营销组织369

15.1.1 市场营销组织概述369

15.1.2 市场营销组织类型374

15.1.3 市场营销组织设计378

15.2 市场营销计划与实施382

15.2.1 市场营销计划的内容382

15.2.2 市场营销实施383

15.3 市场营销控制385

15.3.1 市场营销控制的含义与程序385

15.3.2 市场营销控制的类型387

15.3.3 市场营销控制的措施394

［本章小结］394

［中英文对照专业名词及术语］394

［基本训练］394

参考文献397