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总论1

一、基本概念1

二、营销管理的目的1

三、现代营销基本理论2

四、企业营销管理模板的构成9

第一章 企业营销环境管理模板13

第一节 企业营销环境管理理论精要13

一、基本概念13

二、企业营销环境的特点14

三、微观营销环境16

四、宏观营销环境20

第二节 企业营销环境管理流程26

流程一：营销环境分析27

营销环境的分析步骤27

步骤一 调查营销环境27

步骤二 评估营销环境28

步骤三 分析营销环境机会31

步骤四 分析营销环境威胁32

流程二：消费者分析34

消费者分析的步骤34

步骤一 分析消费者需求34

步骤二 分析消费者行为35

步骤三 分析影响消费者行为的因素37

步骤四 分析消费者购买决策过程45

流程三：竞争者分析51

竞争者分析的步骤51

步骤一 识别竞争者51

步骤二 判定竞争者的目标与战略52

步骤三 评估竞争者的实力与反应53

步骤四 作出竞争决策56

第三节 营销环境管理参考案例57

雀巢公司的营销环境分析57

第二章 企业市场调研管理模板62

第一节 企业市场调研理论精要62

一、基本概念62

二、市场调研的原则63

三、营销信息系统的特性、功能、构成要素与内容64

四、市场调研的分类与内容72

五、市场预测的分类与内容76

第二节 企业市场调研管理流程79

流程一：确定问题80

确定调研问题的步骤80

步骤一 调查80

步骤二 分析问题的背景81

步骤三 明确决策问题和调查问题82

流程二：设计调研方案83

设计调研方案的步骤83

步骤一 确定调研目的和内容83

步骤二 确定调研对象84

步骤三 确定资料来源87

步骤四 确定资料收集方法88

步骤五 设计调研工具93

步骤六 确定经费预算98

步骤七 安排调查进度99

流程三：执行调研方案101

执行调研方案的步骤101

步骤一 数据采集101

步骤二 数据分析105

流程四：撰写市场调研报告107

流程五：市场预测110

市场预测的步骤110

步骤一 确定预测目标110

步骤二 收集和分析资料110

步骤三 选择预测方法，建立预测模型111

步骤四 分析、修订预测结果111

步骤五 编写预测报告，总结预测经验112

市场预测的方法112

定性预测法112

方法一 经验法112

方法二 专家意见法115

方法三 转导法与类比法118

定量预测法120

方法一 时间序列法121

方法二 回归分析法125

第三节 市场调研文案范例134

市场调查计划书134

营销情况的调查报告139

市场调研代理合同书143

第四节 市场调研与预测管理表单范例146

市场调研规划书146

市场分区准则及方式表147

市场区域分析明细表148

市场占有率比较分析表148

市场开拓可行性调查表149

消费者成分调查表150

消费者流量调查表151

市场产品预计占有率比较表151

消费者观念变化分析表152

消费者购买动向调查表153

市场销售网点比较分析表154

消费者购物行为调查表154

竞争品牌价格调查表155

竞争同业动向明细表155

竞争者调查表156

市场开拓可行性分析表157

市场畅销商品调查统计表158

市场商品单价调查表158

市场需求预测统计表159

市场各商品需求预测表160

国际商品市场占有率预测表160

第五节 市场调研参考案例161

“真维斯”连锁店的市场调查与预测161

第三章 企业市场定位管理模板165

第一节 市场定位理论精要165

一、基本概念165

二、市场定位的原则166

三、市场定位的作用167

四、市场定位的标准168

五、市场定位的三个层次172

六、市场定位的方式与策略175

第二节 企业市场定位管理流程177

流程一：市场细分178

市场细分的步骤178

步骤一 确定市场范围179

步骤二 列举潜在顾客的基本需求179

步骤三 分析潜在顾客的不同要求180

步骤四 剔除潜在顾客的共同需求180

步骤五 初步确定细分市场180

步骤六 进一步认识各细分市场的特点180

步骤七 测量各细分市场的大小181

市场细分的方法181

方法一 单一因素细分法181

方法二 综合因素细分法186

方法三 系列因素细分法186

流程二：选择目标市场188

选择目标市场的基本步骤189

步骤一 初选189

步骤二 消费者(用户)分析189

步骤三 需求量估计190

步骤四 市场的选择与确定190

步骤五 评估细分市场191

步骤六 选择目标市场的营销策略193

目标市场选择的方法196

方法一 集中选择法196

方法二 多重选择法196

方法三 专门产品选择法197

方法四 专门市场选择法197

方法五 全面选择法197

流程三：市场定位198

市场定位的基本步骤198

步骤一 确认本企业潜在竞争优势198

步骤二 准确地选择相对竞争优势199

步骤三 展现独特的竞争优势199

市场定位的方法200

方法一 质量优势定位200

方法二 情感定位201

方法三 服务优势定位202

方法四 功能优势定位202

第三节 市场定位参考案例205

TU鞋业公司的市场细分与定位205

“农夫山泉”：以定位为支点撬起整个市场208

第四章 企业产品管理模板212

第一节 产品管理理论精要212

一、基本概念212

二、产品的分类214

三、产品组合与调整策略216

四、产品的标准化与差异化219

五、产品品牌与包装222

六、产品创新231

第二节 产品管理流程232

流程一：产品开发233

产品开发的步骤234

步骤一 产品构思234

步骤二 构思筛选238

步骤三 产品概念的形成与测试241

步骤四 拟定初步的营销计划244

步骤五 商业分析245

步骤六 产品研制250

流程二：新产品销售259

新产品销售的步骤259

步骤一 商品化259

步骤二 市场试销269

步骤三 正式上市272

流程三：产品消费276

产品消费管理步骤276

步骤一 新产品的采用276

步骤二 新产品的扩散278

第三节 产品管理制度范例281

产品开发与评估制度281

第四节 产品管理表单范例282

产品形象分析表282

产品开发程序表283

产品开发构想评价表284

产品开发项目进度控制表285

产品营销分析表286

产品使用状况分析表287

产品价格分析表288

产品售价计算表289

产品发货通知单290

成品仓库出货明细表291

产品生产、销售金额统计表292

产品生产、销售、库存金额统计表293

产成品缴库单294

缴库验收单294

第五节 产品管理参考案例295

润妍开发之路295

第五章 企业价格管理模板300

第一节 企业价格管理理论精要300

一、基本概念300

二、产品定价的原则301

三、产品定价的作用303

四、影响产品定价的因素303

第二节 价格管理流程317

流程一：制定价格318

制定价格的步骤318

步骤一 确定定价目标318

步骤二 测定需求弹性318

步骤三 测算成本318

步骤四 分析竞争状况319

步骤五 选择定价方法319

步骤六 确定基本价格320

产品定价的方法321

成本导向定价法321

方法一 总成本加成定价法321

方法二 盈亏平衡分析(量-本-利分析)定价法321

方法三 目标收益定价法324

方法四 边际成本定价法324

方法五 通货膨胀定价法326

需求导向定价法327

方法一 认知价值定价法327

方法二 差别定价法329

方法三 需求心理定价法331

竞争导向定价法332

方法一 随行就市定价法332

方法二 排他型定价法333

方法三 倾销和垄断定价法334

流程二：修订价格335

流程三：调整价格344

第三节 价格管理制度范例350

定价管理制度350

公司调价办法353

第四节 价格管理表单范例355

产品价格表355

产品售价表356

产品报价单357

产品成本定价单359

产品价目分类表360

产品售价计算表361

产品价格分析表362

产品价格调整表363

产品价格调整分析表364

产品计价单365

产品销售定价分析表366

产品单价变动记录表367

第五节 价格管理参考案例368

不同的定价 一样的赢利368

第六章 企业产品促销管理模板373

第一节 产品促销理论精要373

一、基本概念373

二、促销与促销策略375

三、广告的类型与作用378

四、公共关系的原则与策略380

五、人员推销与推销人员382

第二节 企业广告管理模板386

一、广告管理流程386

流程一：确定广告对象387

流程二：确定广告目标388

流程三：编制广告预算389

广告预算的步骤389

步骤一 确定市场占有率390

步骤二 确定广告接触的市场比率390

步骤三 确定试用者中知晓品牌者的比率390

步骤四 确定每1%试用率所需要的广告次数390

步骤五 确定必须购买的总评分数390

步骤六 确定所需的广告预算费用390

广告预算的方法391

方法一 销量百分比法391

方法二 量力支出法391

方法三 目标达成法392

方法四 竞争对等法393

方法五 市场份额法394

流程四：广告设计和制作395

广告设计和制作的基本步骤395

步骤一 广告创意的产生395

步骤二 评估选择广告创意395

步骤三 广告创意的表达396

流程五：选择广告媒体397

广告媒体决策方法398

方法一 最适解法398

方法二 近似解法398

方法三 实验解法399

流程六：广告效果测定400

二、广告管理制度范例403

公司对外宣传运营手册403

三、广告管理表单范例407

广告预算表407

广告费用分析表408

宣传业务事项报告表409

产品广告预定及实施报告表410

第三节 企业人员推销管理模板411

一、人员推销管理流程411

流程一：招聘推销人员412

招聘推销人员的步骤412

步骤一 面试412

步骤二 测验413

步骤三 录用413

流程二：培训推销人员414

推销人员的培训步骤414

步骤一 需求分析414

步骤二 制定培训计划415

步骤三 计划实施415

步骤四 考核416

推销人员的培训方法416

方法一 讲授法416

方法二 销售会议法416

方法三 案例研讨法416

方法四 角色扮演法417

方法五 岗位培训法417

流程三：激励推销人员418

推销人员的激励方法418

方法一 目标激励418

方法二 物质激励418

方法三 授权激励419

方法四 培训激励419

方法五 晋升激励419

方法六 销售竞赛419

流程四：评价推销人员420

评价推销人员的基本步骤420

步骤一 考评资料的收集420

步骤二 制定考评标准421

步骤三 选择评价方法421

步骤四 进行具体评价421

推销人员评价方法422

方法一 等级评定法422

方法二 排序法422

方法三 关键事件法423

方法四 绩效目标评价法424

方法五 行为锚等级评定法(BARS法)424

流程五：推销人员工作过程管理426

二、人员推销管理制度范例427

企业人员推销管理制度427

三、人员推销管理表单范例436

推销人员销售统计表436

推销人员工作日报表437

推销人员实绩综合一览表438

推销人员业务预定及实绩报告表439

推销人员业绩增减月报表440

推销员月份效率分析表441

推销人员工作计划表442

推销人员月销售计划表443

客户管理卡444

第四节 企业公共关系管理模板446

一、公共关系管理流程446

流程一：公关调研446

公关调研的一般步骤446

步骤一 确定目标447

步骤二 调查与分析447

步骤三 问卷设计447

步骤四 调研实施448

步骤五 结果分析448

步骤六 反馈与改进448

公共关系调研方法449

系统性调研方法449

方法一 文献调查449

方法二 抽样调查451

方法三 个案调查452

方法四 公共信息分析453

辅助性调研方法453

方法一 个人交往453

方法二 访谈信息提供者453

方法三 多渠道内部联系454

方法四 民意测验454

流程二：选择传播媒体455

传播媒体选择的方法455

方法一 线性规划法455

方法二 顺序探索法456

方法三 模拟模型法457

方法四 媒体计划运算模型法457

流程三：公共关系评估458

公共关系评估的基本步骤458

步骤一 评估准备458

步骤二 确立评估目标458

步骤三 确定评估标准459

步骤四 明确方法460

步骤五 收集资料460

步骤六 分析资料461

步骤七 做出评估结论461

步骤八 汇报结果462

公关评估的基本方法462

方法一 目标管理法462

方法二 舆论和民意调查法462

方法三 交流审查法462

方法四 直接观察法464

二、公共关系管理制度范例465

公司公关促销策划规定465

三、公共关系管理表单范例468

企业公关情报来源分析表468

企业公关调查报告撰写规范表469

企业公关媒体选择原则表469

第五节 企业营业推广管理模板470

一、营业推广管理流程470

流程一：确定目标470

流程二：选择推广方法472

面向消费者的营业推广方法472

方法一 赠送样品472

方法二 降价472

方法三 折扣472

针对经销商的营业推广方法473

方法一 购买折扣473

方法二 补贴473

方法三 提供免费商品473

方法四 颁发推销奖金473

商业促销方法474

方法一 组织商业展览和业务会议474

方法二 开展销售竞赛474

方法三 赠送特殊广告品474

流程三：制定并实施推广方案475

营业推广方案的制定和实施步骤475

步骤一 确定营业推广的规模475

步骤二 选择营业推广对象475

步骤三 选择营业推广途径476

步骤四 确定推广时机和期限476

步骤五 制定预算476

步骤六 测试推广方案477

步骤七 实施推广方案477

流程四：效果评估478

营业推广效果评估方法478

方法一 销售绩效分析478

方法二 评估消费者反应479

方法三 消费者调查479

方法四 实验研究479

二、营业推广管理制度范例480

公司营业推广管理制度480

第六节 企业促销管理参考案例483

宝洁公司的多样化促销483

科龙节能空调：一个全面的促销策划487

第七章 企业分销渠道管理模板491

第一节 企业分销渠道管理理论精要491

一、基本概念491

二、建立分销渠道的原则493

三、分销渠道结构的基本类型495

四、分销渠道的功能与流程498

五、分销渠道的基本成员501

六、渠道冲突的表现形式及其原因510

第二节 企业分销渠道管理流程514

流程一：渠道设计515

渠道设计的步骤516

步骤一 顾客服务要求分析516

步骤二 确定渠道目标517

步骤三 设计渠道长度518

步骤四 设计渠道宽度521

步骤五 分配渠道任务522

步骤六 选择最佳方案525

流程二：渠道管理530

渠道管理的一般步骤530

步骤一 选择渠道成员530

步骤二 激励渠道成员535

步骤三 评估渠道成员537

步骤四 渠道的协调与控制540

步骤五 处理渠道冲突543

流程三：渠道评估与改进546

渠道评估与改进的步骤546

步骤一 评估分销渠道546

步骤二 改进渠道548

第三节 企业分销渠道管理制度范例551

公司分销渠道规定551

第四节 企业分销渠道管理表单范例555

店铺情报检查表555

店铺经营分析报告表556

特约店状况调查表557

特约店业务调查表558

代理店资料调查表559

代理店选择调查表560

代理店关闭申报表561

产品出货登记表562

产品存货统计表563

第五节 企业分销渠道管理参考案例564

三星显示器的渠道经营564

各领风骚的中国PC商569

第八章 企业营销过程管理模板575

第一节 企业营销过程管理理论精要575

一、基本概念575

二、营销控制与评估的原则577

三、营销计划的类型578

四、营销控制的类型与影响因素579

五、影响营销评估的因素580

第二节 企业营销过程管理流程581

流程一：建立营销组织582

营销组织的建立步骤582

步骤一 分析组织环境582

步骤二 建立组织职位583

步骤三 设计组织结构584

步骤四 配备组织人员584

步骤五 形成信息沟通网络585

步骤六 组织评价与调整585

流程二：开展营销活动586

开展营销活动的步骤586

步骤一 制定营销计划586

步骤二 实施营销计划588

流程三：营销控制589

营销控制的步骤596

步骤一 确定控制对象597

步骤二 设置控制目标597

步骤三 建立衡量尺度597

步骤四 确立控制标准597

步骤五 比较实绩与标准598

步骤六 分析偏差原因598

步骤七 采取改进措施598

营销控制的方法598

方法一 预算控制法599

方法二 对比控制法599

方法三 比率控制法599

方法四 损益分析控制法600

方法五 因素控制法600

方法六 走动管理控制法600

方法七 统计报告控制法600

流程四：营销评估601

营销评估的步骤601

步骤一 确定评估周期601

步骤二 明确营销计划601

步骤三 阶段性评估601

步骤四 做出评估报告602

第三节 营销过程管理制度范例603

公司销售计划管理制度603

第四节 营销过程管理表单范例608

营销战略计划表608

产品销售计划表609

销售管理调查表(一)610

销售管理调查表(二)611

营销目标管理表(一)612

营销目标管理表(二)613

营销目标管理表(三)614