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第1章 奥运市场的形成、分类及特点1

1.1 奥运商务活动的由来和发展1

1.1.1 第一阶段（1896—1908年）2

1.1.2 第二阶段（1912—1972年）3

1.1.3 第三阶段（1976—1980年）6

1.1.4 第四阶段（1984—1992年）7

1.1.5 第五阶段（1996—2008年）10

1.2 奥运市场及分类13

1.2.1 奥运市场13

1.2.2 奥运市场的主体研究18

1.2.3 奥运市场的客体研究20

1.2.4 奥运市场分类21

1.3 奥运市场的特点35

1.3.1 受众更加广泛35

1.3.2 回报丰富长远36

1.3.3 非完全等价交换36

1.3.4 具有潜在风险36

1.4 奥运市场的优势37

1.4.1 品牌形象提升37

1.4.2 长远发展规划38

1.4.3 海外市场开拓38

1.4.4 企业文化形成38

1.4.5 市场排他占有38

第2章 市场规则构成及奥运市场规则来源39

2.1 市场规则的构成与表现形式39

2.1.1 市场规则39

2.1.2 市场规则的体系构成及表现形式44

2.1.3 制度性市场规则47

2.1.4 运行性市场规则52

2.1.5 实施市场规则的具体路径58

2.2 奥运市场规则来源60

2.2.1 源于政策法律的市场规则60

2.2.2 源于奥运官方组织的管理规范70

2.2.3 源于奥运市场开发相关规定和协议的规则73

2.2.4 源于学术研究的阐述73

2.3 奥运市场规则发展趋势78

2.3.1 规范化趋势78

2.3.2 垄断化趋势79

2.3.3 创新性趋势80

第3章 奥运市场规则研究Ⅰ——基本规则82

3.1 奥运产权规则83

3.1.1 奥运产权构成83

3.1.2 奥运产权保护规定84

3.2 奥运市场准入规则87

3.2.1 准入规则范围88

3.2.2 奥运市场主体准入规则88

3.2.3 奥运市场客体准入规则94

3.3 奥运市场利益分配规则96

3.3.1 TOP计划的分配规则96

3.3.2 奥组委级别的分配规则97

3.3.3 国家奥委会级别的分配规则97

3.4 奥运市场竞争规则98

3.4.1 抵制奥运市场隐性营销的意义98

3.4.2 隐性营销含义及主要手段100

3.4.3 国际奥委会抵制隐性营销的措施105

3.4.4 部分奥运会对抵制隐性营销的措施107

3.4.5 部分国家制约隐性营销的相关立法情况110

3.5 奥运市场经营规则117

3.5.1 一般规则117

3.5.2 具体规则118

3.5.3 赞助企业遵循的主要原则121

3.5.4 赞助企业的义务122

3.5.5 赞助企业享有的权利及回报权益123

第4章 奥运市场规则研究Ⅱ——特定规则128

4.1 奥运电视转播权128

4.2 电视转播权市场的发展历程130

4.2.1 起步萌芽阶段130

4.2.2 关键转折阶段131

4.2.3 市场形成阶段132

4.2.4 快速成长阶段133

4.2.5 全面营销阶段135

4.2.6 小结136

4.3 电视转播权的产权规则137

4.3.1 电视转播所有权主体137

4.3.2 电视转播销售权的分散与集中138

4.3.3 区域垄断139

4.4 电视转播权的销售方式140

4.4.1 公开招标140

4.4.2 分类销售142

4.4.3 捆绑销售143

4.4.4 利益保障144

4.5 电视转播收入的分配规则144

4.6 电视转播商应遵循的规则147

第5章 奥运市场规则研究Ⅲ——规则博弈与创新150

5.1 奥运市场规则形成过程的博弈关系150

5.1.1 官方组织者内部的博弈150

5.1.2 赞助商与官方组织者之间的博弈151

5.1.3 赞助商与电视转播商之间的博弈151

5.1.4 官方组织者与电视转播商之间的博弈152

5.2 完全商业化以来的奥运赞助市场规则创新性153

5.2.1 洛杉矶奥运会赞助市场规则创新性153

5.2.2 汉城奥运会赞助市场规则创新性154

5.2.3 巴赛罗那奥运会赞助市场规则创新性155

5.2.4 亚特兰大奥运会赞助市场规则创新性155

5.2.5 悉尼奥运会赞助市场规则创新性157

5.2.6 北京奥运会赞助市场规则的主要内容158

5.2.7 北京奥运会赞助市场规则的创新性164

第6章 奥运市场规则与国际市场开发167

6.1 我国奥运赞助的发展概况167

6.2 利用奥运营销实现品牌国际化的制约因素168

6.2.1 不懂得如何运用奥运赞助市场规则168

6.2.2 只注重奥运营销而忽视赞助市场规则169

6.2.3 奥运赞助营销缺乏整体规划170

6.2.4 品牌塑造、宣传和营销存在问题171

6.3 奥运赞助规划制定原则和执行要点175

6.3.1 赞助计划制定和执行原则175

6.3.2 奥运赞助计划的执行要点177

6.4 运用奥运市场规则的指导思想183

6.4.1 意识是市场规则使用和管理的前提183

6.4.2 战略计划是运用奥运市场规则的关键183

6.4.3 组织结构是实施赞助市场规则的基础184

6.4.4 创新是运用奥运市场规则的重点184

6.5 奥运市场竞争策略185

6.5.1 奥运赞助商防范和抵制隐性营销的策略185

6.5.2 奥组委迎战隐性营销法律建议186

6.6 奥运赞助企业市场行为步骤190

6.6.1 奥运市场上赞助营销传播计划的制定190

6.6.2 奥运市场定位190

6.6.3 奥运营销目标191

6.6.4 奥运营销战略191

6.6.5 奥运市场上赞助营销项目团队的组织195

6.6.6 奥运市场上赞助营销计划的执行196

6.6.7 奥运市场上赞助营销传播的控制和评估207

第7章 运用奥运市场规则的成功案例209

7.1 可口可乐209

7.1.1 可口可乐运用奥运赞助市场规则的案例分析209

7.1.2 可口可乐营销效果收益分析216

7.1.3 可口可乐奥运赞助营销的启示217

7.2 韩国三星219

7.2.1 赞助历史及收益219

7.2.2 三星奥运赞助特点220

7.2.3 三星赞助行为启示223

7.3 柯达224

7.3.1 赞助历史224

7.3.2 柯达中国营销策略227

7.3.3 柯达中国营销的启示227

7.4 通用电汽（GE）：一站式服务228

7.5 阿迪达斯：让奥运成为品牌的DNA229

7.6 维萨（VISA）：开创旅游目的地营销230

7.7 Google：独出心裁的奥运logo秀231

附录1 保护奥林匹克会徽内罗毕条约233

附录2 保护工业产权的巴黎公约236

附录3 商标国际注册马德里协定238

附录4 《奥林匹克标志保护条例》257

附录5 《奥林匹克标志备案及管理办法》260

附录6 北京市奥林匹克知识产权保护规定261

附录7 2008北京奥运市场开发计划264

附录8 第29届奥林匹克运动会主办城市合同（节录）269

附录9 北京2008年奥运会市场开发计划启动书291

参考文献297