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第1章 公共关系导论1

本章学习目标1

1.1 公共关系的含义1

1.1.1 公共关系概念的引出1

1.1.2 公共关系的定义及其内涵2

1.1.3 公共关系的构成要素4

1.1.4 公共关系的特征4

1.2 公共关系的职能与原则5

1.2.1 公共关系的职能5

1.2.2 公共关系的功能11

1.2.3 公共关系的原则13

1.3 公共关系学及其特点17

1.3.1 公共关系学的研究对象17

1.3.2 公共关系学的研究内容18

1.3.3 公共关系学的学科特点18

1.3.4 公共关系的相关范畴辨识19

相关知识链接22

案例点评22

思考题22

案例讨论题23

第2章 公共关系的起源与发展26

本章学习目标26

2.1 公共关系的起源26

2.1.1 古代公共关系的渊源26

2.1.2 近代公共关系的萌芽27

2.2 现代公共关系的产生和发展29

2.2.1 现代公共关系产生的条件29

2.2.2 现代公共关系发展的过程31

2.2.3 不同发展阶段公共关系的比较34

2.2.4 未来公共关系发展的特点35

2.3 公共关系在中国的传播与发展37

2.3.1 公共关系在我国兴起的历史必然性37

2.3.2 公共关系在中国发展的历程38

2.3.3 中国公共关系面临的问题40

相关知识链接41

案例点评42

思考题42

案例讨论题43

第3章 公共关系主体——社会组织45

本章学习目标45

3.1 公共关系主体的内涵45

3.1.1 社会组织的含义及特征45

3.1.2 社会组织的类型46

3.2 公共关系机构47

3.2.1 公共关系部47

3.2.2 公共关系公司53

3.2.3 公共关系社团55

3.3 公共关系从业人员56

3.3.1 公共关系从业人员的基本素质57

3.3.2 公共关系从业人员的职业道德与职业准则60

3.3.3 公共关系从业人员的培养61

相关知识链接63

案例点评64

思考题65

案例讨论题65

第4章 公共关系对象——公众68

本章学习目标68

4.1 公众及其分类68

4.1.1 公众的含义与特征68

4.1.2 公众的分类69

4.2 内部公众与内部公众关系72

4.2.1 员工关系72

4.2.2 股东关系73

4.3 外部公众与外部公众关系74

4.3.1 顾客关系74

4.3.2 政府关系75

4.3.3 社区关系76

4.3.4 媒介关系77

4.3.5 其他公众关系78

相关知识链接79

案例点评80

思考题81

案例讨论题81

第5章 公共关系的运行方式——传播83

本章学习目标83

5.1 公共关系传播概述83

5.1.1 传播的含义及特点83

5.1.2 公共关系传播的过程及要素84

5.1.3 公共关系传播的原则86

5.2 公共关系传播的类型88

5.2.1 人际传播88

5.2.2 群体传播89

5.2.3 组织传播89

5.2.4 大众传播90

5.2.5 网络传播91

5.3 公共关系传播媒介与选择91

5.3.1 公共关系传播媒介分析91

5.3.2 选择公共关系传播媒介的原则95

5.3.3 公共关系日常应用的传播媒介96

5.4 公共关系传播效果及其制约条件98

5.4.1 公共关系传播的效果层次98

5.4.2 影响公共关系传播效果的主要因素99

5.4.3 传播效果的评价方法100

相关知识链接100

案例点评101

思考题102

案例讨论题102

第6章 公共关系调查105

本章学习目标105

6.1 公共关系调查的内涵105

6.1.1 公共关系调查的含义105

6.1.2 公共关系调查的特点105

6.1.3 公共关系调查的意义106

6.2 公共关系调查的内容和过程107

6.2.1 公共关系调查的内容107

6.2.2 公共关系调查的过程111

6.3 公共关系调查的方法114

6.3.1 抽样调查法114

6.3.2 访问法115

6.3.3 问卷调查法115

6.3.4 文献调查法116

6.3.5 网络调查法117

相关知识链接117

案例点评118

思考题119

案例讨论题119

第7章 公共关系策划122

本章学习目标122

7.1 公共关系策划的内涵122

7.1.1 公共关系策划的含义及特点122

7.1.2 公共关系策划的意义123

7.1.3 公共关系策划的类型124

7.2 公共关系策划的过程127

7.3 公共关系策划的方法133

7.3.1 集思广益法133

7.3.2 默写法134

7.3.3 匿名咨询法134

7.3.4 排列法134

7.3.5 检核表法135

7.3.6 模拟策划思路135

相关知识链接137

案例点评139

思考题139

案例讨论题140

第8章 公共关系实施142

本章学习目标142

8.1 公共关系实施的内涵142

8.1.1 公共关系实施的含义142

8.1.2 公共关系实施的特点142

8.1.3 公共关系实施的障碍144

8.2 公共关系实施的主要环节及其工作148

8.2.1 公共关系实施前的准备阶段148

8.2.2 公共关系实施的执行阶段150

8.2.3 公共关系实施结束时的收尾工作152

8.3 公共关系实施中应注意的问题153

相关知识链接153

案例点评154

思考题155

案例讨论题155

第9章 公共关系评估157

本章学习目标157

9.1 公共关系评估的含义与作用157

9.1.1 公共关系评估的含义157

9.1.2 公共关系评估的作用157

9.2 公共关系评估的内容和流程158

9.2.1 公共关系评估的内容158

9.2.2 公共关系评估的流程159

9.3 公共关系评估的方法161

9.3.1 选择评估方法的原则162

9.3.2 公共关系评估的方法163

9.4 公共关系评估面临的困境及对策165

9.4.1 公共关系评估面临的困境165

9.4.2 走出公共关系评估困境的对策167

相关知识链接168

案例点评169

思考题169

案例讨论题170

第10章 公共关系活动模式172

本章学习目标172

10.1 战略型公共关系活动模式172

10.1.1 建设型公共关系活动模式172

10.1.2 维系型公共关系活动模式174

10.1.3 进攻型公共关系活动模式175

10.1.4 防御型公共关系活动模式176

10.1.5 矫正型公共关系活动模式178

10.2 战术型公共关系活动模式179

10.2.1 宣传型公共关系活动模式179

10.2.2 交际型公共关系活动模式181

10.2.3 服务型公共关系活动模式182

10.2.4 社会型公共关系活动模式183

10.2.5 征询型公共关系活动模式185

相关知识链接186

案例点评187

思考题187

案例讨论题187

第11章 公共关系应用技术——口语与文字传播189

本章学习目标189

11.1 口语与文字传播的概述189

11.1.1 口语与文字传播的特点189

11.1.2 口语与文字传播的技巧191

11.2 口语传播在公共关系活动中的应用194

11.2.1 日常接待194

11.2.2 沟通性会议195

11.2.3 公共关系演讲196

11.2.4 公共关系谈判199

11.3 文字传播在公共关系活动中的应用202

11.3.1 新闻稿撰写202

11.3.2 公共关系广告204

11.3.3 公关常用文书207

相关知识链接210

案例点评211

思考题212

案例讨论题212

第12章 公共关系应用技术——网络传播214

本章学习目标214

12.1 网络传播概述214

12.1.1 网络传播的概念214

12.1.2 网络传播的特点与优势215

12.1.3 网络传播的原则217

12.1.4 网络传播的技巧218

12.1.5 网络传播的注意事项219

12.2 网络传播在公共关系中的运用220

12.2.1 网络公关的环境特点220

12.2.2 网络公关信息与管理221

12.2.3 网络公关传播形式222

12.2.4 网络传播在公共关系运用中出现的问题及应对224

12.2.5 网络公共关系传播的新趋势225

相关知识链接227

案例点评228

思考题229

案例讨论题229

第13章 公共关系专题活动232

本章学习目标232

13.1 新闻发布会232

13.1.1 新闻发布会的含义及特点232

13.1.2 新闻发布会的因由和时机233

13.1.3 新闻发布会的准备工作233

13.1.4 新闻发布会进行中应注意的事项235

13.1.5 新闻发布会后的工作236

13.2 庆典237

13.2.1 庆典活动的含义和作用237

13.2.2 开幕典礼237

13.2.3 专题日活动239

13.3 展览会240

13.3.1 展览会的含义和特点240

13.3.2 展览会的类型241

13.3.3 办好展览会应抓好的几个环节242

13.4 宴请244

13.4.1 宴请的类型244

13.4.2 宴请的组织245

13.4.3 参加宴请的注意事项247

13.5 赞助活动248

13.5.1 赞助活动的作用248

13.5.2 赞助活动的类型249

13.5.3 赞助活动的步骤250

13.5.4 赞助活动的原则及注意事项251

相关知识链接252

案例点评254

思考题255

案例讨论题255

第14章 公共关系危机处理257

本章学习目标257

14.1 公共关系危机概述257

14.1.1 公共关系危机的含义257

14.1.2 公共关系危机的特征258

14.1.3 公共关系危机的类型259

14.1.4 公共关系危机产生的原因260

14.2 公共关系危机处理的重要性和基本原则261

14.2.1 公共关系危机处理的重要性261

14.2.2 公共关系危机处理的基本原则262

14.3 公共关系危机处理的基本程序与对策265

14.3.1 公共关系危机处理的基本程序265

14.3.2 危机处理的主要对策268

相关知识链接272

案例点评273

思考题274

案例讨论题274

第15章 企业公共关系276

本章学习目标276

15.1 企业公共关系概述276

15.1.1 企业公共关系的含义276

15.1.2 企业公共关系的特征277

15.1.3 企业公共关系的功能278

15.2 企业内部公共关系280

15.2.1 员工关系280

15.2.2 股东关系282

15.3 企业外部公共关系282

15.3.1 顾客关系283

15.3.2 供应商与经销商关系284

15.3.3 政府关系284

15.3.4 新闻媒体关系285

15.3.5 社区关系285

15.4 企业公共关系与企业发展战略选择286

15.4.1 公共关系与整合营销战略286

15.4.2 公共关系与企业名牌战略289

相关知识链接293

案例点评293

思考题294

案例讨论题294

第16章 政府公共关系297

本章学习目标297

16.1 政府公共关系概述297

16.1.1 政府公共关系的含义297

16.1.2 政府公共关系的特征298

16.1.3 政府公共关系的功能300

16.2 政府公共关系的构成301

16.2.1 政府公共关系分类301

16.2.2 政府内部公共关系构成举要302

16.2.3 政府外部公共关系构成举要305

16.3 政府公共关系障碍及对策307

16.3.1 政府公共关系障碍307

16.3.2 克服政府公共关系障碍的对策308

相关知识链接310

案例点评311

思考题312

案例讨论题312

第17章 非营利组织公共关系314

本章学习目标314

17.1 非营利组织公共关系概述314

17.1.1 非营利组织的界定314

17.1.2 非营利组织的特征及分类315

17.1.3 非营利组织公共关系的目标317

17.2 转型期非营利组织公共关系320

17.2.1 转型期我国非营利组织信任危机凸现320

17.2.2 非营利组织公共关系重塑322

17.3 学校公共关系324

17.3.1 学校公共关系的必要性324

17.3.2 学校公共关系的工作范围325

17.3.3 学校公共关系的目标327

17.3.4 学校公共关系的现状328

相关知识链接331

案例点评332

思考题333

案例讨论题333

第18章 国际公共关系337

本章学习目标337

18.1 国际公共关系概述337

18.1.1 国际公共关系的含义337

18.1.2 影响国际公共关系的因素338

18.1.3 国际公共关系的发展趋势340

18.2 国际公共关系活动343

18.2.1 国际公共关系的原则343

18.2.2 国际公共关系活动的内容344

18.2.3 国际公共关系运作的程序347

18.3 国际公共关系中的交际礼仪350

18.3.1 日常交往中的基本要求351

18.3.2 日常交往中的基本礼仪礼节352

18.3.3 国际公共关系中的注意事项353

相关知识链接355

案例点评356

思考题356

案例讨论题357

参考文献361