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第1章　概述3

1.1 消费者的含义及消费者心理与行为的研究对象3

1.1.1　消费3

第1篇 基础理论3

1.1.2　消费者4

1.1.3　消费者心理与行为5

1.2　消费者心理与行为研究的主要内容6

1.2.1　影响消费者行为的因素6

1.1.4　消费者心理与行为的研究对象6

1.2.2　消费者心理与消费行为研究的主要内容8

1.3　消费者心理与行为研究的特点8

1.3.1 消费者心理与行为的特点8

1.3.2　对消费者心理与消费行为研究的特点9

1.4　消费者心理与行为研究的意义10

1.5　消费者心理与行为学科的演进和发展11

1.5.1　消费者心理与行为学科产生的社会历史背景11

1.5.2　消费者心理与行为的学科化和发展12

1.5.3　消费者心理与行为研究的现状和发展趋势13

1.5.4　我国对消费者心理与行为研究的历程15

案例分析16

本章小结17

思考题17

第2章　消费者的一般心理活动18

2.1　消费者的感觉和知觉18

2.1.1　消费者的感觉18

2.1.2　消费者的知觉21

2.1.3　错觉23

2.2　消费者的注意25

2.2.1　注意的概念25

2.2.2　注意的功能25

2.2.3　注意的特征26

2.2.4　注意的形式27

2.3　消费者的记忆28

2.3.1　记忆的概念及其在消费活动中的作用28

2.3.2　记忆的心理过程29

2.3.3　消费者记忆的类型31

2.3.4　消费者的遗忘32

2.4　消费者的学习34

2.4.1　学习的概念34

2.4.2　学习理论34

2.4.3　学习方法36

2.4.4　学习效果37

2.5　消费者的情绪、情感和意志37

2.5.1　消费者的情绪和情感38

2.5.2　消费者的意志41

2.6　消费者的联想、想像和思维43

2.6.1　联想43

2.6.2　想像44

2.6.3　思维45

案例分析47

本章小结49

思考题50

第3章　消费者的个性心理特征51

3.1.2　个性心理的形成与特点52

3.1　消费者的个性心理概述52

3.1.1　个性心理的概念52

3.1.3　个性心理特征的构成53

3.2　消费者的气质53

3.2.1　气质的概念与特征53

3.2.2　气质学说54

3.2.3　基本气质类型56

3.2.4　气质与消费者行为57

3.3　消费者的性格59

3.3.1　性格的含义59

3.3.2　性格的特征60

3.3.3　性格的类型60

3.3.4　性格与消费者购买行为61

3.4　消费者的态度63

3.4.1　消费者态度概述63

3.4.2　消费者态度与购买行为65

3.5.2　能力的种类66

3.5.1　能力的概念66

3.5　消费者的能力66

3.5.3　消费者能力的构成67

3.5.4　消费者能力与消费行为69

3.6　消费者的自我概念70

3.6.1　自我概念的含义70

3.6.2　自我概念的形成70

3.6.3　自我概念的构成71

3.6.4　消费者的自我概念与消费行为71

3.7　消费者的特殊心理反应72

3.7.1　消费者的逆反心理73

3.7.2　消费者的预期心理75

案例分析76

本章小结78

思考题79

第4章　消费者需要与购买动机80

4.1　消费者需要的概念与特征80

4.1.1　消费者需要的含义80

4.1.2　消费者需要的特征82

4.1.3　需要与需求84

4.2　消费者需要的形态、分类及层次85

4.2.1　消费者需要的基本形态85

4.2.2　消费者需要的分类87

4.2.3　马斯洛的需要层次理论89

4.3　动机理论与消费者的购买动机90

4.3.1　一般动机理论90

4.3.2　消费者购买动机的特征92

4.3.3　消费者购买动机的类型94

案例分析96

本章小结98

思考题98

第5章　消费者购买决策与购买行为过程99

5.1　消费者购买行为及模式99

5.1.1　消费者购买行为的含义99

5.1.2　消费者购买行为的一般特征100

5.1.3　消费者购买行为的模式分析101

5.2.1　消费者购买行为的心理过程103

5.2　消费者购买行为的过程103

5.2.2　消费者购买行为的程序过程104

5.3　消费者购买行为的类型108

5.3.1　根据消费者购买行为的不同态度分类108

5.3.2　根据消费者购买目标的选定程度分类109

5.3.3　根据消费者对商品的认识程度分类110

5.3.4　根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度分类110

5.4.1　消费者购买决策的含义111

5.4.2　消费者购买决策的内容和特点111

5.4　消费者的购买决策111

5.4.3　消费者购买决策的参与者113

5.4.4　消费者购买决策的原则113

案例分析114

本章小结118

思考题119

第6章　消费者群体的消费心理与消费行为120

6.1　消费者群体概述120

6.1.1　消费者群体的概念120

6.2.1　少年儿童消费者群体的消费心理与消费行为121

6.1.2　消费者群体的形成121

6.2　不同年龄消费者群体的消费心理与消费行为121

6.2.2　青年消费者群体的消费心理与消费行为123

6.2.3　中年消费者群体的消费心理与消费行为125

6.2.4　老年消费者群体的消费心理与消费行为127

6.3　不同性别消费者群体的消费心理与消费行为129

6.3.1　女性消费者群体的消费心理与消费行为129

6.3.2　男性消费者群体的消费心理与消费行为131

6.4　不同收入消费者群体的消费心理与消费行为133

6.5　暗示、模仿与从众行为134

6.5.1　暗示134

6.5.2　模仿135

6.5.3　从众行为136

6.6　消费习俗与消费流行138

6.6.1　消费习俗138

6.6.2　消费流行140

案例分析142

本章小结145

思考题146

第7章　外部环境因素对消费者心理与行为的影响147

7.1 自然环境因素的影响147

7.1.1　地理区域147

7.1.2　气候条件148

7.1.3　资源状况149

7.1.4　理化环境150

7.2　经济环境因素的影响150

7.2.1　经济发展水平的影响150

7.2.2　产业结构调整的影响151

7.2.3　对外开放的影响151

7.2.4　物价和商品零售额的影响152

7.2.5　体制转轨中不确定性因素的影响152

7.3　文化环境因素对消费者心理与行为的影响153

7.3.1　文化的含义和特性153

7.3.2　文化对消费者心理与行为的影响154

7.3.3　亚文化与消费者行为156

7.4　社会阶层对消费者心理与行为的影响158

7.4.1　社会阶层的含义与特征158

7.4.2　社会阶层的划分159

7.4.3　社会阶层对消费者心理与行为的影响159

7.5　参照群体对消费者心理与行为的影响161

7.5.1　参照群体的概念及类型161

7.5.2　参照群体的心理作用机制163

7.5.3　参照群体对消费者心理与行为的影响164

7.6　家庭因素对消费者心理与行为的影响165

7.6.1　家庭构成类型与家庭生命周期165

7.6.2　家庭角色与购买决策166

补充阅读168

案例分析169

本章小结170

思考题171

8.1　市场细分的心理因素175

8.1.1　市场细分的概念175

第8章　消费者心理与行为对市场机会选择的影响175

第2篇 营销运用175

8.1.2　市场细分的心理因素177

8.2　市场定位与消费者心理178

8.2.1　定位的含义179

8.2.2　市场定位三层次179

8.2.3　市场定位与消费者心理180

案例分析181

本章小结183

思考题184

第9章　消费者心理与行为对产品决策的影响185

9.1　新产品与消费者心理及其购买行为185

9.1.1　新产品概述185

9.1.2　影响新产品购买行为的心理因素186

9.1.3　新产品购买者的类型及心理分析187

9.1.4　新产品开发设计的心理策略188

9.1.5　新产品上市推广的心理策略190

9.2.1　商品命名与消费者心理及其购买行为191

9.2　商品命名、商标、包装与消费者心理及其购买行为191

9.2.2　商品商标与消费者心理及其购买行为193

9.2.3　商品包装与消费者心理及其购买行为195

补充阅读199

9.3　消费者对品牌的心理及其购买行为200

9.3.1　品牌的含义200

9.3.2　品牌的心理作用201

9.3.3　品牌的消费行为203

案例分析205

本章小结207

思考题208

第10章　消费者心理与行为对价格决策的影响209

10.1　消费者对价格的心理机制209

10.1.1　价格对消费者的影响209

10.1.2　商品价格对消费者的心理作用机制210

10.2　消费者的价格心理表现与价格判断212

10.2.1　消费者的价格心理表现213

10.2.2　消费者的价格判断214

10.3　商品调价的心理策略与技巧216

10.3.1　商品降价的心理策略和技巧216

10.3.2　商品提价的心理策略和技巧217

案例分析219

本章小结220

思考题221

第11章　消费者心理与行为对广告决策的影响222

11.1　广告的特性及其心理影响作用222

11.1.1　广告的概念222

11.1.2　广告的心理影响作用223

11.2　广告媒体的心理特征224

11.2.1　报纸广告225

11.2.2　杂志广告226

11.2.3　广播广告226

11.2.4　电视广告227

11.2.5　直接函件广告228

11.2.6　POP广告228

11.2.7　网络广告229

11.2.8　其他广告媒体231

11.3.1　引起注意232

11.3　运用心理学原理增强广告效果的策略232

11.3.2　启发联想233

11.3.3　增进情感234

11.3.4　强化记忆235

11.4　广告心理效果的测定235

11.4.1　广告心理效果测定的内容236

11.4.2　广告心理效果测定的类型236

案例分析237

本章小结239

思考题240

第12章　营业环境与消费者心理及其购买行为241

12.1　营业环境概述241

12.1.1　营业环境的含义241

12.1.2　营业环境的作用242

12.2　营业场所外部环境与消费者心理242

12.2.1　零售业态的心理影响242

12.2.2　商店招牌、标志与消费者心理感受244

12.3.1　商店内部装饰与消费者心理及其购买行为248

12.3　营业场所的内部环境与消费者心理及其购买行为248

12.3.2　商品陈列与消费者心理及其购买行为249

12.4　服务环境与消费者心理及其购买行为250

12.4.1　服务人员与消费者心理及其购买行为250

12.4.2　便利服务与消费者心理及其购买行为253

补充阅读254

案例分析255

思考题258

本章小结258

第3篇 技能实训261

第13章　消费者心理与行为调研261

13.1　消费者心理与行为调研的内容261

13.2　消费者心理与行为调研的原则262

13.2.1　客观性原则262

13.2.2　发展性原则263

13.2.3　个性化与综合性相结合原则263

13.3　消费者心理与行为调研的方法264

13.3.1　观察法264

13.2.4　关联性原则264

13.3.2　实验法265

13.3.3　访谈法266

13.3.4　投射法268

13.3.5　问卷法269

13.3.6　资料分析法270

13.4　一种新的研究视角——生活形态研究271

13.4.1　生活形态研究的产生271

13.4.2　生活形态研究的定义和总体模型271

13.4.3　生活形态研究的方法及应用272

案例分析273

本章小结275

思考题275

附录A　技能实训的相关阅读资料276

A.1　京沪穗万余名女性消费者心理调查报告276

A.2　对拉美人、黑人和老年人的营销278

A.3　李维公司：点纱成金280

A.4　星巴克282

参考文献284