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第一章　医疗服务特征2

1.1 导引2

1.2 医疗服务的特征5

1.2.1 医疗服务的无形性5

1.2.2 医疗服务的不可分离性9

1.2.3　医疗服务的差异性12

1.2.4　医疗服务的易逝性14

1.2.5　医疗服务的所有权不可转移性16

1.2.6 医疗服务对象的特殊性18

1.2.7　医疗服务的时限性19

1.2.8 医疗服务的相互替代性20

1.2.9　医疗服务性质的公益性21

1.2.10 医疗服务的计划性和政策性21

1.3 医疗服务的提供22

1.4 医疗服务提供的类别23

1.4.1 按照经营资本和承担任务不同划分23

1.4.2　按照产权所有的性质划分23

1.4.3　按照医疗机构提供的服务和技术项目划分24

1.4.4 按照采取中、西医诊治方法的不同划分24

1.4.5 突发性公共事件的医院和传染病防治医院24

1.5 国外的医疗服务提供方式和医院管理模式24

1.5.1 美国医疗服务的提供模式和管理特点25

1.5.2　英国医疗服务的提供模式和管理特点26

1.5.3 日本的医院管理和医疗服务提供方式27

他山之石28

业内案例30

第二章　医疗服务市场34

2.1　导引34

2.2 医疗服务市场特性35

2.2.1 医疗服务市场供需关系的双重属性36

2.2.2 医疗服务市场的供需双方信息不对称36

2.2.5 医疗服务市场易受地理范围的限制38

2.2.4 医疗服务市场的制约性38

2.2.3 医疗服务市场的供需关系具有特殊的综合性38

2.2.6 医疗服务市场有其严格的市场规范39

2.3 医疗服务市场的细分39

2.3.1 无分化的医疗服务市场40

2.3.2　细分化的医疗服务市场40

2.3.3 间隙医疗服务市场41

2.3.4　微观的医疗服务市场41

2.4 医疗服务市场环境43

2.4.1 医疗服务市场的微观环境43

2.4.2 医疗服务市场的宏观环境50

2.5.1 跨境支付54

2.5 加入世界贸易组织对中国医疗服务市场的影响54

2.5.2 商业存在55

2.5.3　自然人流动55

2.6 加入世界贸易组织对医院经营管理的影响56

2.6.1　对医疗机构人力资源的影响56

2.6.2　对高新技术和高新设备的影响57

2.6.3　对中医药市场的影响57

2.6.4 对医疗服务机构竞争的影响58

2.6.5 对医疗保险市场的影响58

2.6.6 对医学教育和培训的影响59

2.7 医疗服务产品市场生命周期59

2.8 医疗服务产品开发60

2.8.1 新的医疗服务产品开发的目的61

2.8.2 新的医疗服务产品开发的基本要素62

他山之石65

业内案例67

第三章　医疗服务购买75

3.1 导引75

3.2 要了解和认识你的服务对象75

3.2.1 病人概念与病人角色76

3.2.2　病人的心理反应78

3.2.3　病人的需求79

3.3.1 需求辨认（识别）81

3.3 医疗服务的购买过程和动机81

3.3.2　信息收集（查询）82

3.3.3　选择性的评估83

3.3.4　决定购买85

3.3.5　购买后的感知85

3.3.6 医疗消费者购买动机85

3.3.7　新的医疗服务项目的购买特点87

3.4 医疗服务消费的趋势和特点88

3.4.1 医疗服务消费发展趋势88

3.4.2 医疗服务消费的特点93

3.5.1 医疗服务机构的形象和信誉96

3.5 影响医疗服务购买的因素96

3.5.2 医院的专业技术水平和质量97

3.5.3　医疗服务态度98

3.5.4 医疗机构的服务价格（医疗费用）98

3.5.5　就诊距离的影响（地域交通）99

3.5.6 医疗消费者个人的状况99

3.5.7　周围人员的影响99

3.5.8　所在区域的保健组织的影响100

3.6 医疗机构要明白和了解患者的需求100

3.7.1 患者忠诚及其价值102

3.7　患者忠诚102

3.7.2　患者忠诚管理系统104

3.7.3 目标患者及其价值的界定104

3.7.4　患者服务力量的检测105

3.7.5　非忠诚患者的分析106

3.8　患者期望109

3.8.1 患者期望的层次109

3.8.2 影响患者期望的主要因素110

他山之石112

业内案例113

4.1　导引117

第四章　医疗服务定位117

4.2 医疗服务定位与医疗服务特征的关系119

4.2.1 定位与医疗服务的无形性特征119

4.2.2　定位与医疗服务差异化特征120

4.2.3　定位与医疗服务的不可分离性特征120

4.2.4 定位与医疗服务的区域性和时限性特征121

4.3 医疗服务定位的类型121

4.3.1　服务功能定位122

4.3.2　服务档次定位123

4.3.3　服务便利定位123

4.3.4　服务价格定位124

4.4.2　服务差异化原则125

4.4 医疗服务定位的原则125

4.4.1 以患者为中心原则125

4.4.3　动态调整原则126

4.4.4　个性化原则127

4.5 医疗服务定位的步骤和方法127

4.5.1 医疗服务市场调研127

4.5.2　决定干什么？什么层次？128

4.5.3 在哪里干？我们在整个医疗市场的位置如何？128

4.5.4　选择定位129

4.6 影响医疗服务市场定位的因素131

4.6.1 医疗消费需求状况131

4.6.2 所选择的细分医疗服务市场的大小和增长趋势133

4.6.3　医疗机构本身的实力134

4.6.4 主要竞争者的情况分析135

4.6.5 选择目标市场要与所在区域的基础情况结合137

4.7 医疗服务市场定位策略137

4.7.1 无差异性市场策略138

4.7.2　差异化市场策略138

4.7.3　集中性市场策略140

他山之石140

业内案例142

5.1 导引146

第五章　医疗服务质量146

5.2 医疗服务质量的概念148

5.3　研究设计医疗服务质量151

5.3.1 经常性的患者调查156

5.3.2　患者座谈会158

5.3.3 医疗服务交易后的即时调查159

5.3.4 神秘患者159

5.3.5　通过行动信号、语言进行沟通160

5.3.6　分析处理投诉161

5.3.7　内部顾客研究164

5.3.8 向类同的行业学习167

5.3.9　中介组织研究168

5.4 制订服务质量标准170

5.4.1 遵循行业服务标准170

5.4.2　按照医疗机构实力制订服务标准170

5.4.3　提供承诺性的服务171

5.4.4 制订服务质量标准要明白服务存在的空当172

5.5 医疗服务质量实现的五个重要因素173

5.5.1 组织174

5.5.2　人员175

5.5.3　过程175

5.5.4　设施（设备）176

5.6 全面质量管理在医疗服务业的应用177

5.6.1　TQM定义177

5.5.5　材料供应177

5.6.2 全面质量管理的发展演变178

5.6.3　全面质量管理的要素180

5.6.4　推行全面质量管理183

5.7　临床质量管理184

5.7.1　临床监督评估185

5.7.2　确保临床效果186

5.7.3　临床风险管理186

他山之石187

5.7.4　保证临床质量承诺187

5.7.5　提高员工素质187

业内案例189

第六章　医疗服务价格192

6.1　导引192

6.2 影响医疗服务价格的因素193

6.2.1 医疗机构性质不同对价格的影响194

6.2.2 决定价格的基本因素——成本因素196

6.2.3　需求因素198

6.2.4 医疗服务产品独特性因素198

6.2.6 根据区域经济状况和消费水平制订价格199

6.2.5 竞争者的价格因素199

6.2.7 国家的价格政策因素200

6.2.8 医疗保险对服务价格的影响200

6.3 医疗服务价格实施中的策略201

6.3.1　先高后低定价策略（撇脂定价策略）202

6.3.2　先低后高定价策略（渗透定价策略）204

6.3.3　弹性定价策略204

6.3.4　优质定价策略205

6.3.5　关系定价策略206

6.3.6　组合定价策略207

6.3.8　薄利多销策略209

6.3.7　价格透明策略209

6.4 医疗服务价格的定价方法210

6.4.1　成本导向定价法210

6.4.2　需求导向定价法211

6.4.3　竞争导向定价法213

6.4.4　关系定价法215

6.4.5　声誉定价法216

6.4.6　客观定价法217

他山之石217

业内案例218

7.1 导引222

第七章　医疗服务过程222

7.2 医疗服务资源的转化过程223

7.3 医疗服务过程的分类224

7.3.1　按照医疗服务的复杂程度和差异程度分类224

7.3.2　按照医疗服务功能进行分类225

7.4 医疗服务过程与医疗服务特征的关系225

7.5 医疗服务需求与提供能力管理226

7.5.1　医疗服务过程存在的问题226

7.5.2 医疗服务需求变化的循环性和随机性231

7.5.3 医疗服务提供能力与需求平衡232

7.6.1 真实瞬间236

7.6 医疗服务过程中的接触236

7.6.2　全员全岗全过程服务237

7.6.3 医疗服务接触的延伸243

7.7 医疗服务流程再造244

7.7.1　流程再造的概念244

7.7.2 医疗服务流程再造的原则246

7.7.3 医疗服务流程再造的步骤246

7.7.4 医疗服务流程再造过程要敢于承诺248

7.7.5 医疗服务流程再造要达到的目标249

他山之石255

业内案例256

8.1 导引271

第八章　医疗服务形象271

8.2 医疗服务形象的特征272

8.2.1　综合性273

8.2.2　相对稳定性273

8.2.3　多层次性274

8.2.4　可改变性274

8.2.5　效益性274

8.2.6　传播性275

8.2.7　无形资产性275

8.3.1　社会功能276

8.3 医疗服务形象的功能276

8.3.2　经济功能277

8.3.3　文化功能277

8.4 医疗服务形象的构成要素277

8.4.1　质量形象278

8.4.2　技术形象278

8.4.3　设备形象278

8.4.4　管理形象279

8.4.5　医德形象279

8.4.6　服务形象279

8.4.10 公益形象280

8.4.9　环境形象280

8.4.8　建筑形象280

8.4.7　员工形象280

8.5　塑造医疗服务机构形象的必要性281

8.5.1　市场经济体制和医疗服务市场的需要281

8.5.2　医疗服务竞争的需要281

8.5.3　提供优质医疗服务的需要282

8.5.4　树立形象，加强医院经营管理的需要282

8.6 医院形象的策划283

8.6.1　医院形象策划的内涵283

8.6.2　医院形象策划的基本原则284

8.6.3　医院形象策划流程285

8.6.4　外部环境调研291

8.6.5　内部环境调研294

8.6.6　调研报告297

8.6.7　医院形象策划运作297

8.7 医院形象管理300

8.7.1　员工培训与教育300

8.7.2　督促部门落实301

8.7.3　效果评估301

他山之石301

业内案例303

9.2.1　观念陈旧308

9.2 医疗服务容易产生的误区308

第九章　医疗服务误区308

9.1　导引308

9.2.2　重视硬件、疏忽软件311

9.2.3　产权改革滞后314

9.2.4　不善医疗服务营销315

9.2.5　不正当竞争321

9.2.6　忽视竞争者322

9.2.7　选人用人误区322

9.2.8　缺乏职业医院管理专家324

9.2.9　不注重标杆学习324

9.2.10　盲目成立医院集团325

9.2.11　法律意识淡漠、卫生法律法规执行不力326

他山之石327

业内案例328

第十章　医疗服务延伸331

10.1 导引331

10.2 外部延伸332

10.2.1 院前延伸332

10.2.2 院后延伸334

10.2.3　社区延伸338

10.2.4　纵向延伸343

10.3.1 内部顾客之间服务传递要快速准确346

10.3 内部延伸346

10.3.2　研究开发适宜技术项目347

10.3.3　多层次的服务347

10.3.4　多元化的服务348

10.4 医疗服务功能延伸349

10.4.1 医疗服务向亚健康人群延伸349

10.4.2　向健康管理延伸350

10.4.3　向医疗服务的外围产品延伸351

10.5 医疗服务的连锁经营351

10.5.1　医疗服务连锁经营需要把握的原则353

10.5.2　医疗服务连锁经营的方式354

他山之石357

业内案例358

第十一章　医疗服务传播361

11.1 导引361

11.2 医疗服务传播的完整构成361

11.3 医疗服务传播途径363

11.3.1 医疗服务广告363

11.3.2　医疗服务的直接传播373

11.3.3 医疗服务的公共关系形象传播375

11.3.4 医疗服务的专职人员传播379

11.3.5 医疗服务的促销传播380

11.3.6　医疗服务的邮政、通信传播381

11.3.7 医疗服务的网络传播383

他山之石385

业内案例387

第十二章　医疗服务风险394

12.1 导引394

12.2 医疗服务风险的特征395

12.2.1　医疗风险是时刻存在的，风险贯穿医疗过程始终395

12.2.2　医疗风险具有明显的损害性和不确定性396

12.2.3　医疗服务风险的发生成因复杂397

12.2.4　医患双方对风险缺乏正确的认识397

12.3.1　医疗技术风险398

12.3 医疗服务风险类型和成因398

12.3.2　服务环节风险399

12.3.3　安全保障风险399

12.3.4　医院财产风险400

12.3.5　人力资源风险402

12.4 医疗服务风险的识别403

12.5 医疗服务风险的控制406

12.5.1 重视人为因素管理406

12.5.2 重视服务流程中风险因素的控制407

12.5.3 医疗服务风险控制中硬件设施不可忽视407

12.5.5　建章立制、督查讲评是控制医疗服务风险的保障408

12.5.4　提高医疗技术水平是医疗服务风险控制的关键408

12.6 医疗服务风险的成本管理409

12.5.6 强化责任、优质服务是医疗服务风险控制的核心409

12.7 医疗服务风险的处理原则411

12.7.1　患者第一原则411

12.7.2　积极救治原则411

12.7.3　主动性原则411

12.8.1　针对受害者412

12.8.2　针对医务员工412

12.8 医疗服务风险的处理对策412

12.7.4　真实性原则412

12.8.3　针对上级有关部门413

12.8.4　针对新闻媒体413

12.8.5　针对其他公众413

12.9　如何防范医疗服务风险413

12.9.1 树立“以人为本”的服务理念413

12.9.2　建立内部风险控制体系413

12.9.3　加强外部监督管理414

他山之石415

业内案例416

参考文献420