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第一部分 关键知识篇3

第一章 宣传推广的关键知识点3

一、宣传推广的背景3

二、宣传推广的含义3

三、宣传推广的目的3

四、宣传推广的决策流程3

五、房地产宣传推广的四种方式4

第二章 促销活动的基本知识5

一、促销活动的概念5

二、促销活动之前的准备5

三、活动对象5

四、活动主题5

五、促销活动常打的六张牌6

（一）送礼牌6

（二）会员牌6

（三）展销牌6

（四）文化牌7

（五）展会牌7

（六）节日牌7

六、促销活动在各类楼盘销售的应用8

（一）住宅促销重“实惠”8

（二）酒店公寓促销重“回报”9

（三）别墅促销重“稳”、“赚”10

（四）办公楼促销重“降价”10

七、促销活动应用示例11

第三章 广告推广的基本知识15

一、广告的含义15

二、房地产广告的特征、功能及常用的四种应用形式15

（一）房地产广告的特征15

（二）房地产广告的功能15

（三）房地产广告的四种应用形式15

三、广告决策的主要内容15

四、房地产广告类型和策划原则16

（一）房地产广告的类型16

（二）房地产广告的策划原则17

五、房地产广告文案的技巧17

（一）把握广告文案的七个要点17

（二）把握出街“缮稿”的质量18

（三）擅用系列广告的组合攻击力18

（四）稿件刊出有学问20

六、房地产广告策划内容20

（一）广告目标20

（二）市场分析20

（三）广告策略21

（四）广告计划25

（五）广告效果的测定26

七、广告媒介的优缺点27

八、某知名房地产企业的广告投放系统流程28

（一）市场分析28

（二）项目条件分析28

（三）广告阶段划分29

（四）广告费用估算29

（五）广告计划执行30

（六）效果测定31

九、具体案例32

第四章 人员推销的基础知识37

一、人员推销的运用背景37

二、人员推销的优缺点37

三、人员销售的目标37

四、人员推销的组织方法37

五、人员推销的管理38

六、人员推销的三种策略38

（一）“刺激—反应”策略38

（二）“配方—成交”策略38

（三）“诱发满足”策略38

第五章 公共活动的基础知识39

一、房地产公共营销的概念39

二、公共活动的实质及作用39

三、房地产公共活动营销的特点40

四、房地产公共活动策划的目标41

五、公关的目标对象分析41

六、房地产公共策略的主要工具43

七、公关活动示例应用45

第二部分 流程模板篇49

第一章 宣传推广的流程49

一、宣传推广流程图49

二、宣传推广的主要内容50

三、宣传推广执行步骤51

四、宣传推广目标参考图52

第二章 项目包装策划流程53

一、建立项目的CIS系统53

（一）CIS系统的概念53

（二）视觉识别系统（VIS）的要素组成53

（三）CI系统心理刺激过程53

二、设计响亮的案名54

三、销售场所包装策划55

（一）售楼部包装策划55

（二）工地包装57

（三）销售资料的准备57

（四）路牌、名片、服装及其他57

（五）售楼处、样板房、POP及其他注意事项57

第三章 营销工具的制作59

一、楼书设计59

二、折页设计60

（一）折页内容60

（二）折页提示60

三、平面图（户型图）设计60

（一）平面图（户型图）内容60

（二）平面图（户型图）提示60

四、海报、宣传单张的设计61

（一）海报、宣传单张的设计目的61

（二）海报、宣传单张内容61

五、生活手册的设计61

（一）生活手册目的61

（二）生活手册内容61

（三）生活手册提示62

六、客户通讯的设计62

（一）客户通讯设计的目的62

（二）客户通讯传递方式62

（三）客户通讯目标客户62

（四）客户通讯风格62

（五）客户通讯发行时间62

（六）客户通讯内容62

七、售楼处模型的设计63

（一）规划模型的设计63

（二）户型模型的设计63

（三）楼座模型的设计64

（四）园林规划模型的设计64

八、售楼处展板的设计64

（一）硬性展板内容64

（二）软性展板内容65

九、价格表的设计65

（一）价格表的设计目标65

（二）准备工作65

（三）制作过程65

（四）价格表完成后的人为调整66

（五）同一楼层系数说明66

第四章 促销活动流程板块71

一、促销活动的具体流程71

（一）制定促销活动目标71

（二）确定活动对象71

（三）确定活动主题71

（四）规划活动方式71

（五）明确活动时间和地点71

（六）选择广告配合方式72

（七）前期准备72

（八）活动控制72

（九）后期延续72

（十）费用预算72

（十一）意外防范72

（十二）效果预估72

二、各阶段促销活动的主要工作73

三、促销方案的制定过程73

（一）确定促销重点73

（二）制定促销计划和预算74

（三）汇总促销方案75

第五章 广告推广流程板块77

一、广告策划原理流程图77

二、广告促销流程原理图78

三、广告促销计划与业务计划的关系78

四、年度广告促销预算分配比例流程示意图79

五、广告预算总额及分配比例确定原理图80

六、广告方案的形成过程80

（一）确定广告宣传主题81

（二）选择合适的广告媒体82

（三）制定初步广告宣传方案82

（四）汇总形成楼盘广告宣传方案83

第六章 公关活动策划的流程板块85

一、公关活动策划的原理85

二、公共活动策划的流程85

（一）收集公关信息流程85

（二）公关目标策划的流程85

（三）公关对象策划流程86

（四）公关策划模式及策略86

（五）公关时机策划88

（六）公关决策与公关效果评估89

第七章 人员推销的流程板块91

一、人员推销的营销原理图91

二、明确客户购买的动机分析91

三、人员推销的组建原理图92

（一）培训实施计划控制步骤表92

（二）销售人员教育训练体系93

四、人员推销的步骤94

（一）挖掘客户94

（二）事前准备94

（三）接近客户94

（四）介绍推销94

（五）应付异议94

（六）交易完成94

（七）事后跟踪95

第三部分 实操表格篇99

第一章 宣传推广实操表格99

表1 促销方式比较一览表100

表2 宣传推广预算表101

表3 宣传推广预算分配表102

表4 宣传推广资料费用预算表103

表5 整体宣传推广计划表104

第二章 现场包装实操表格105

表1 楼盘现场包装所需物品备忘录106

表2 现场包装费用预算表107

第三章 促销活动实操表格109

表1 一周在售楼盘促销优劣对照表110

表2 月份豪宅促销活动调查表111

表3 一周促销物业价格比较表112

表4 一周促销物业重点诉求分析表113

表5 促销物业优惠措施汇总表114

表6 促销楼盘现场气氛营造措施比较表115

表7 促销期间优惠单位优劣分析表116

表8 月份促销楼盘销售状况评估表117

表9 客户促销计划表118

表10 促销期间电话记录表119

表11 促销阶段周报表120

表12 促销活动时间安排表121

表13 促销计划执行表122

表14 促销活动费用预算表123

表15 促销人员培训计划表124

表16 促销活动人员安排表125

表17 促销人员言行规范一览表126

表18 促销人员培训项目127

表19 促销人员面试考评表128

表20 促销活动广告宣传计划129

第四章 广告推广实操表格131

表1 广告运动和广告活动的区别132

表2 几种类型的广告运动（活动）在特性上的区别表133

表3 几种广告运动（活动）在策划动作上的区别表133

表4 几种类型的广告媒介的特性134

表5 几种常用的广告排期方式134

表6 影响广告发布的最低有效频度的变数135

表7 广告媒体比较表136

表8 人们利用媒介物的动机137

表9 视听记忆比较表137

表10 同类竞争物业推广媒体组合方案138

表11 前十家同类物业广告排行榜139

表12 ＿＿月份广告量前十位楼盘统计表140

表13 同类物业推广手段及卖点对照表141

表14 竞争项目户外广告选择表142

表15 竞争物业广告主题分析表143

表16 甄选代理公司的标准设计表144

表17 广告客户对广告公司评估表145

表18 广告商比较表146

表19 《广告策划书》检核表147

表20 广告公司跟进测评表148

表21 电视广告策划建议表149

表22 广告策划书指引图150

表23 楼盘广告计划表151

表24 媒体广告安排表152

表25 媒体推广计划表152

表26 报纸广告策划建议表153

表27 户外广告类型及选址建议表154

表28 广告投放建议表155

表29 月度广告宣传执行方案156

表30 楼盘销售物料与广告进度控制表157

表31 报纸广告发布统计表158

表32 ＿＿月份楼盘展销会媒体选择情况比较表159

表33 ＿＿月份楼盘展销会广告投放量比较表159

表34 广告预算费用项目160

表35 广告预算表161

表36 广告预算分配表162

表37 媒体推广预算表163

表38 季度广告费用分析表164

表39 广告费用与销售额的调控表165

表40 广告效果评估表166

表41 广告效果检核表167

第五章 人员推销实操表格169

表1 推销人员训练需求调查表170

表2 推销人员培训计划表171

表3 员工培训考核表172

表4 实地训练预定表173

表5 推销人员态度能力评估指标表174

表6 新员工培训计划表175

表7 新员工培训成绩评核表176

表8 能力提升与素质训练课程（骨干培训）177

表9 管理者技能培训课程（高级培训）表177

表10 推销人员培训课程表178

表11 推销人员项目理解表179

表12 新员工培训登记表180

表13 员工个人培训记录表181

表14 参加外部培训申请表182

表15 训练班学员反馈表182

表16 拜访记录单183

表17 拜访调查表184

表18 推销人员行动计划表185

表19 周别行动计划表186

表20 销售情况月报表187

表21 销售人员成绩与教育程度关系表188

表22 销售效率分析表188

表23 推销情况日报表189

表24 销售日报表190

表25 销售日报统计表191

表26 销售情况周报表192

表27 客户情况周报表193

表28 月份楼盘销售分析表194

表29 月度销售费用明细表195

第六章 公关活动实操表格197

表1 月份公关活动调查表198

表2 公关活动时间安排表199

表3 公关计划执行表200

表4 公关活动费用预算表201

表5 公关活动人员安排表202

表6 公关活动广告宣传计划202

第四部分 经典案例篇205

案例一：× ×楼盘营销推广方案（住宅项目）205

一、 销售策略205

（一）销售总策略205

（二）2005年各阶段推售目标205

（三）项目销售必备条件209

（四）销售方式210

（五）促销策略211

二、宣传推广策略213

（一）意义·影响力213

（二）思想·创造力214

（三）操作·执行力215

案例二：×市生态经济产业示范区全程推广策划报告（工业园地产）237

一、市场分析237

（一）×市产业集群现状237

（二）国际国内创意产业发展现状239

二、产品分析240

（一）项目概况240

（二）项目规划与定位方向241

（三）项目SWOT分析242

三、项目市场定位243

（一）项目产业定位243

（二）各大产业的定义与范畴244

（三）项目整体概念性定位245

（四）客户群体定位247

（五）项目竞争态势定位248

四、广告推广策划248

（一）项目整体推广策略248

（二）项目品牌构建的要素248

（三）项目核心价值体系249

（四）项目主题slogan建议249

（五）两大产业分项广告语250

（六）项目传播策略251

（七）项目招商策略建议253

五、第一阶段传播策划（2006年7月～12月）254

（一）报刊杂志广告投放计划254

（二）户外广告及现场包装255

（三）其他载体推广形式256