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审订序2

PART1 了解服务业的产品、消费者及市场28

第一章 服务行销序论29

为什么需要学「服务」？31

多数国家是由服务业主导经济发展31

服务业：孕育新兴工作机会的摇篮33

服务业市场改革的背后推手34

什么是服务？38

服务就是不需拥有就能享有好处38

一、物品租赁服务38

二、场地租借38

三、人力与专业人员的聘雇39

四、共享实体环境39

五、系统与网络：取得管道与使用的权利39

服务业工作的四大类型39

一、人身处理40

二、所有物处理40

三、心理层面处理41

四、资讯处理41

服务的定义41

产品与服务之有形／无形元素光谱42

服务带来的行销挑战43

服务产品难以储存43

无形元素支配服务价值45

服务难以视觉化和理解45

服务行销组合46

传统行销组合4P在服务业的应用46

产品要素46

地点和时间46

价格和其他成本47

推广和教育47

管理顾客介面的延伸服务行销组合48

服务流程48

实体环境49

人员49

摘要50

习题51

应用练习52

第二章 服务业消费者行为54

顾客决策过程：购买服务三阶段56

购买前阶段57

察觉需求57

搜寻资讯58

评估选项58

服务属性58

认知风险59

形成期望62

购买决策63

服务接触阶段64

关键时刻65

服务接触的型态65

服务生产系统67

剧场隐喻：整合式观点68

购买后阶段71

摘要73

习题74

应用练习75

第三章 竞争市场中的服务定位76

「集中」是寻找竞争优势的基础78

四种集中策略78

以市场区隔作为集中策略的基础80

确认与选择目标区隔市场80

服务属性与水平81

重要性与决定性属性82

建立服务水平82

定位能让品牌从竞争者中突显出来83

发展有效的定位策略85

市场、组织内部和竞争者分析85

市场分析85

组织内部分析86

竞争者分析86

定位陈述87

使用定位图分析竞争策略88

定位图之应用：以旅馆业为例88

资料来源89

评估标准90

结论90

模拟未来情境，预估潜在竞争者反应92

定位图有助管理阶层将策略视觉化94

摘要95

习题96

应用练习96

PART2 服务业的行销组合98

第四章 开发服务产品：核心产品与附属服务100

服务产品102

设计服务产品102

服务花朵103

促进性附属服务105

资讯105

接单105

结帐106

付款107

增强性附属服务108

谘询108

接待109

保管110

其他服务111

管理层面的意涵113

服务产品与经验的品牌管理114

产品线与品牌114

旅馆的品牌管理115

升阳电脑的软硬体支援服务116

英国航空的副品牌116

品牌经验117

服务创新118

新服务类型的层次118

开发新服务的致胜之道120

摘要121

习题123

应用练习123

第五章 服务递送：实体通路和电子通路124

配送服务126

决定接触类型：交付服务方式的选项126

配送服务的选项126

顾客到服务现场126

服务业者到顾客指定地址127

远距服务交易128

消费者各有不同的通路偏好129

时间和地点决策130

在实体情境中如何配送服务？130

地点限制130

迷你商店131

多功能设施132

递送服务的时机132

在网路世界递送服务132

科技促进服务递送创新134

电子商务：迈向网路化的商业模式134

中间商的角色137

授权加盟138

国际市场中的服务递送140

服务流程对进入国际市场的影响140

人身处理服务140

所有物处理服务141

资讯类服务142

摘要143

习题144

应用练习145

第六章 价格制订与营收管理146

有效的定价是成功的关键148

定价的目标149

定价策略三基础149

定价基础：成本150

确立服务成本150

成本分析的定价意涵150

定价基础：价值152

了解净价值152

管理知觉价值152

降低货币与非货币相关成本153

定价基础：竞争158

营收管理159

为贡献度高的客群保留产能161

竞争者的定价策略对营收管理的影响161

价格弹性161

设计价格藩篱162

服务业定价的道德考量165

服务产品定价具复杂性165

一层又一层的费用167

符合公平原则的营收管理策略168

服务定价的实务应用170

一、应收取多少费用？170

二、定价的基础为何？170

三、由谁来收款？171

四、应在何处付款？171

五、应在何时付款？171

六、应如何付款？172

七、如何向目标市场沟通价格？173

摘要173

习题175

应用练习176

第七章 推广服务与教育顾客178

行销沟通的角色180

定位与区隔服务180

帮助消费者评估服务以及强调重点差异181

推广服务人员和后台作业的贡献181

利用沟通内容增添服务价值181

帮助顾客参与制程182

配合产能刺激或抑制需求182

服务沟通的挑战182

无形性的难题183

克服服务无形性的问题184

提供有形的线索184

使用隐喻184

行销沟通规划185

目标对象185

沟通目标186

行销沟通组合187

沟通来源187

以传统行销通路传递讯息187

广告187

公共关系190

直效行销190

促销191

人员销售192

贸易展192

透过网路传递讯息192

公司网站192

网路广告194

从无特定对象沟通到个人沟通195

透过服务递送通路传递讯息195

客服人员195

服务窗口198

使用自助式服务的地点198

来自组织外部的讯息198

口碑198

部落格：网路口碑的新类型199

媒体报导200

沟通方面的道德与消费者隐私议题200

企业识别设计201

摘要203

习题204

应用练习205

PART3顾客介面管理206

第八章 服务流程的设计和管理208

制作服务流程图210

在汽车旅馆住宿（人身处理）210

维修DVD播放机（所有物处理）210

气象预报（心理层面处理）212

医疗保险（资讯处理）212

从流程图汲取的洞见212

绘制服务蓝图以创造高价值的经验与有效率的生产作业213

蓝图的形成213

使用蓝图的好处214

绘制餐厅服务蓝图：三部曲215

第一部曲：准备场景216

第二部曲：递送核心产品216

第三部曲：落幕217

确认失误点217

利用失误验证避免服务过程中有所失误222

服务流程的再造224

服务流程的再造应提升品质与生产力226

视顾客为共同生产者228

顾客的参与程度228

低度参与228

中度参与228

高度参与229

顾客也是「半个员工」229

自助式服务科技230

与使用自助式服务科技相关的心理因素231

自助式服务科技的特性231

摘要233

习题234

应用练习235

第九章 平衡需求与产能236

需求波动危及服务产能238

生产产能的定义238

从超额需求到超额产能239

产能管理241

扩大或缩小产能水准241

配合需求调整产能242

需求模式分析243

不同区隔市场有不同的需求243

了解需求模式244

需求管理245

行销策略可以改变需求模式246

运用价格和其他成本来管理需求246

改变产品要素246

调整服务递送的时间和地点247

推广和教育248

运用等候和预约系统管理库存需求248

排队等候248

不同的排队型态249

虚拟排队251

等待的感知252

等候心理学252

使用预约系统管理库存需求254

预约策略应著重收益255

摘要256

习题258

应用练习259

第十章 打造服务环境260

服务环境的用途为何？262

塑造顾客经验与行为262

支援形象、定位与区隔263

成为价值主张的一部分263

促进服务接触和提高生产力264

了解顾客对服务环境的反应264

「感觉」主导顾客对服务环境的反应264

莫拉比安-罗素的刺激反应模型264

罗素情感模型265

情感与认知过程266

服务场景模型：消费者回应与服务环境的整合架构267

服务环境的面向268

周遭环境的影响268

音乐270

气味270

色彩272

空间规划与功能性273

标示、标志与人为装饰273

「人」也是服务环境的一部分275

整体印象275

以宏观的角度来设计276

以顾客的角度设计276

服务场景设计的辅助工具278

摘要280

习题281

应用练习281

第十一章 管理人才，取得服务优势282

服务人员极为重要284

低度接触服务的前线284

第一线工作既艰辛且压力大285

跨界活动285

冲突来源286

组织与顾客冲突286