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第一编 广告市场3

第一章 广告产业与广告市场3

第一节 广告与广告产业3

一、广告产业的形成和发展3

二、广告产业的性质与特征6

第二节 广告市场及其构成与运行机制8

一、广告市场的定义8

二、广告市场的构成9

三、广告市场的运行机制11

第二章 中国广告市场13

第一节 中国广告市场的发展现状13

一、中国广告市场经营总额的增长状况13

二、中国广告市场发展所处的阶段17

三、中国广告市场发展存在的主要问题18

第二节 中国广告市场的发展前景22

一、中国广告市场“拐点”现象分析22

二、中国广告市场的增量空间25

三、中国广告市场的新一轮发展态势27

第二编 广告管理33

第三章 广告管理概述33

第一节 广告管理的职能33

一、广告管理与政府规制33

二、广告管理的职能34

第二节 中国广告管理概况34

一、我国广告管理系统的建构34

二、我国广告管理现状35

第四章 广告行政管理38

第一节 广告行政管理的内涵38

一、广告行政管理的概念38

二、广告行政管理的系统构成38

第二节 广告行政管理的依据——广告法规39

一、广告法规的体系及其构成39

二、广告法规的特点与制定原则40

三、我国现行广告法规存在的问题41

第三节 广告行政管理的内容43

一、广告行政管理的主要内容43

二、《行政许可法》与广告监管44

第四节 广告审查制度45

一、广告审查的内容45

二、广告审查的方法与程序46

第五章 广告行业自律48

第一节 广告行业自律的概念与特点48

一、广告行业自律的概念48

二、广告行业自律的特点48

第二节 广告行业的组织与自律规则49

一、国际广告行业自律组织与规则49

二、中国广告行业自律组织与规则49

第三节 广告行业自律的道德原则51

一、广告道德的概念及其作用51

二、广告道德的特征与原则52

第四节 完善我国广告行业自律52

一、我国广告行业自律现状52

二、完善我国广告行业自律的思考55

第六章 广告社会监督57

第一节 广告社会监督的内涵与特点57

一、广告社会监督的内涵57

二、广告社会监督的特点58

第二节 广告社会监督的实施与程序58

一、广告受众对广告的全方位监督58

二、广告社会监督组织的保障作用59

三、新闻传媒的舆论监督59

第三编 广告公司的经营与管理63

第七章 广告代理与广告代理制63

第一节 广告代理63

一、确立广告代理活动中广告公司的核心地位63

二、广告代理的发展65

第二节 广告代理制的确立与发展66

一、广告代理制的确立66

二、广告代理制的发展67

第三节 广告代理制的实质68

一、广告代理制是一种市场运作机制69

二、广告代理制的推广71

第八章 广告代理公司73

第一节 广告公司概述73

一、广告公司的分类73

二、综合型广告代理公司的组织结构74

三、综合型广告代理公司业务的扩展77

第二节 广告公司的发展78

一、高速成长的中国广告公司78

二、中国广告公司的主要问题79

三、西方发达国家广告公司的发展趋势80

第九章 广告公司的业务运作流程与经营程序83

第一节 广告公司的业务运作流程83

一、客户接洽与委托83

二、代理议案83

三、广告计划84

四、提案的审准与确认84

五、广告执行84

六、广告活动的事后评估与总结84

第二节 广告经营的前提：广告客户的选择与维系85

一、广告客户的开发与争取85

二、广告客户的选择87

三、广告客户的维系88

第三节 广告经营的基础：广告市场调查89

一、广告调查的意义89

二、广告调查的类型91

三、广告市场调查的内容92

四、广告市场调查的原则、程序和方式93

五、市场调查研究中的定量分析与定性分析94

第四节 广告经营的关键环节：广告策划95

一、广告策划的步骤95

二、广告策划案的编制98

第五节 广告经营有效性的保障：广告执行的发展100

一、从广告创意到广告文案100

二、从广告文案到广告制作101

三、从广告制作到媒体刊播101

第六节 广告经营的效果检核：广告运作事后评估、报告和总结102

一、广告运作的事后评估103

二、广告运作的报告和总结103

第十章 广告公司的经营管理104

第一节 广告公司经营的服务、责任与效益观念104

一、广告经营的双重代表性104

二、广告经营的双重效益观106

三、广告经营科学与艺术的两面指向108

四、“达格玛”观念在广告经营中的运用109

五、广告经营中的业务冲突问题110

第二节 广告公司的客户服务制度111

一、AE制111

二、业务档案制度112

三、工作单制度112

四、业务审核制度112

五、业务保密制度112

第三节 广告公司的人力资源管理113

一、广告公司的人力资源管理流程113

二、广告公司人力资源管理的内容116

三、广告公司“以人为本”的管理理念和企业文化的塑造117

第四节 广告公司的收费制度118

一、广告公司的收费范围119

二、广告公司的收费标准与方式120

第十一章 国际广告与跨国广告公司122

第一节 国际广告的市场特点与策略122

一、国际广告的市场特点122

二、国际广告的策略126

第二节 国际广告经营的现状与发展趋势127

一、国际广告经营的现状127

二、国际广告经营的发展趋势129

第三节 跨国广告公司在中国130

一、跨国广告公司在中国广告市场的成功抢摊131

二、跨国广告公司在华扩张态势132

第四节 WTO背景下中国本土广告公司的发展方略134

一、中国本土广告公司的生存环境134

二、广告市场亟须解决的两个问题134

三、中国本土广告公司的发展路径135

第四编 媒介的广告经营与管理141

第十二章 媒介与广告141

第一节 媒介与广告概述141

一、广告对媒介的使用141

二、媒介对广告的限制与适应143

第二节 媒介的广告职能与广告机构144

一、媒介的广告职能144

二、媒介的广告机构145

第十三章 媒介的广告经营146

第一节 传统媒介的广告经营146

一、媒介广告经营的基础146

二、媒介广告的业务运作149

三、媒介广告经营与管理的相关制度151

四、媒介广告发布的计费标准与价格政策153

第二节 网络媒介的广告经营156

一、网络与网络广告156

二、网络广告的类型及其运作158

三、网络广告的未来发展159

第三节 数字电视广告的经营与管理160

一、数字电视的传播形态160

二、数字电视背景下的广告生存形态162

三、数字电视的运作模式和赢利模式164

第四节 集团化背景下的中国媒介广告经营166

一、中国媒介广告经营的特点及评价166

二、集团化背景下的中国媒介广告整合经营169

第五编 企业广告营销175

第十四章 企业与广告175

第一节 广告与企业概述175

一、广告在企业营销中的重要地位与作用175

二、广告市场重开初期企业的广告观念与广告行为176

三、中国广告市场的成长与企业广告观念的变迁177

第二节 广告与企业营销178

一、广告在营销要素中的地位178

二、广告与诸营销组合要素之关系与整合179

三、广告与诸营销推广要素之关系与整合182

四、整合营销背景下的企业广告营销现状186

五、全球化营销背景下的企业广告营销188

第十五章 企业的广告管理与广告组织190

第一节 企业的广告管理与广告组织概述190

一、企业广告部门的职能190

二、企业的广告组织类型193

三、企业广告管理与组织的角色检讨195

第二节 企业的广告运作196

一、企业广告运作的一般程序196

二、企业广告运作的基本方式197

三、企业广告运作流程197

第三节 企业对广告公司的选择与合作199

一、企业对广告公司的选择199

二、企业与广告公司的合作200

第四节 企业的广告预算201

一、企业广告预算的基本程序与步骤202

二、企业广告预算的一般方法及观念误区202

三、企业广告预算的分配和执行205

参考文献207

后记210