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第1章 网络营销概述1

1.1 网络营销2

1.1.1 市场营销理论2

1.1.2 网络营销产生的背景与发展现状7

1.1.3 网络营销的内涵9

1.2 网络营销的特点与功能16

1.2.1 网络营销的特点16

1.2.2 网络营销的功能18

1.2.3 网络营销与传统营销的对比19

1.2.4 网络营销的优势与劣势23

1.3 网络整合营销26

1.3.1 整合营销的含义26

1.3.2 网络营销中的整合概念26

1.3.3 网络营销中的整合模式28

1.4 网络营销理论基础30

1.5 网络营销流程33

1.5.1 网络营销的信息传递原理及实质内容33

1.5.2 网络营销的交易流程34

本章小结38

思考与练习39

第2章 网络营销常用工具和方法40

2.1 搜索引擎营销41

2.1.1 搜索引擎营销概述41

2.1.2 搜索引擎的工作原理44

2.1.3 搜索引擎的目标层次及特点46

2.1.4 搜索引擎营销的主要模式48

2.1.5 搜索引擎典型产品介绍51

2.2 许可E-mail营销52

2.2.1 电子邮件营销概述52

2.2.2 E-mail营销的分类与功能54

2.2.3 E-mail营销的基本形式56

2.2.4 E-mail营销的基本策略58

2.2.5 E-mail营销的优势59

2.3 微营销60

2.3.1 微营销的概念和特点60

2.3.2 微博营销62

2.3.3 微视营销64

2.3.4 微电影营销66

2.3.5 微信营销70

2.3.6 微淘营销73

2.4 网络社区营销74

2.4.1 网络社区营销概述74

2.4.2 网络社区在网络营销中的主要作用75

2.4.3 网络社区营销发展过程中存在的问题76

2.5 网络口碑营销77

2.5.1 网络口碑营销概述77

2.5.2 网络口碑营销的作用79

2.5.3 网络口碑营销的传播模式80

2.5.4 网络口碑营销与传统口碑营销的异同81

2.6 病毒式营销83

2.6.1 病毒式营销概述83

2.6.2 病毒式营销的类型85

2.6.3 病毒式营销对载体的要求87

2.6.4 病毒式营销与传统营销方式的区别88

2.7 网络会员制营销89

2.7.1 网络会员制营销概述89

2.7.2 网络会员制营销的实施91

2.7.3 eBay的网络会员制营销94

本章小结95

思考与练习95

第3章 网络营销环境96

3.1 网络营销环境97

3.1.1 网络营销环境概述97

3.1.2 网络营销环境的分类99

3.1.3 网络营销环境的新特征111

3.2 我国网络营销环境112

3.3 网络营销环境分析与对策115

3.3.1 网络营销环境分析115

3.3.2 网络营销消费环境118

3.3.3 企业应对网络营销环境威胁的具体策略123

本章小结127

思考与练习128

第4章 网络营销信息与调研129

4.1 网络营销信息收集与加工130

4.1.1 网络营销信息系统130

4.1.2 网络营销信息的特征与作用133

4.1.3 网络信息的收集与加工135

4.2 网络营销信息检索143

4.2.1 网络信息检索技术143

4.2.2 国内外著名的网络信息检索工具150

4.3 网络营销的调研154

4.3.1 网络市场调研概述154

4.3.2 网络市场调研的步骤157

4.3.3 网络市场调研的方法160

4.3.4 网络市场调研的策略168

本章小结171

思考与练习172

第5章 网络营销产品策略173

5.1 网络营销产品概述174

5.1.1 网络营销产品的含义175

5.1.2 网络产品的生命周期180

5.1.3 影响网络营销产品选择的因素184

5.2 网络营销产品组合策略185

5.2.1 市场营销组合185

5.2.2 产品组合策略189

5.3 网络营销新产品开发策略191

5.3.1 新产品开发概述191

5.3.2 网络营销新产品开发决策过程195

5.4 网络营销品牌策略204

5.4.1 网络品牌的概述204

5.4.2 企业域名品牌207

5.4.3 网络品牌的管理210

本章小结214

思考与练习215

第6章 网络营销分销渠道策略216

6.1 网络营销分销渠道的功能与类型217

6.1.1 网络营销渠道概述217

6.1.2 传统营销渠道与网络营销渠道的区别与联系221

6.1.3 网络营销渠道的功能224

6.1.4 网络营销渠道的类型225

6.2 网络营销分销渠道的设计和管理229

6.2.1 网络营销分销渠道的设计229

6.2.2 网络营销渠道设计因素232

6.2.3 网络营销分销渠道的管理235

6.2.4 网络营销渠道冲突与合作237

6.3 网络营销中间商241

6.3.1 中间商的功能241

6.3.2 网络环境下中间商的演变路径243

6.3.3 网络中间商的评估与选择248

6.3.4 网络中间商与传统中间商的比较250

本章小结251

思考与练习252

第7章 网络营销定价策略253

7.1 网络营销定价策略254

7.1.1 网络营销定价概述254

7.1.2 网络营销定价的方法258

7.1.3 网络对定价的影响262

7.2 网络营销定价策略的类型264

7.2.1 传统定价策略264

7.2.2 网络营销定价策略269

7.3 免费价格策略276

7.3.1 免费价格策略概述276

7.3.2 免费价格策略实施280

7.3.3 企业使用免费价格策略应注意的事项281

本章小结282

思考与练习283

第8章 网络促销策略284

8.1 认知网络促销策略286

8.1.1 网络促销的内涵286

8.1.2 网络促销的实施290

8.1.3 传统促销与网络促销的区别293

8.2 网络广告策划294

8.2.1 网络广告策划概述294

8.2.2 网络广告策划的内容298

8.3 销售促进策划304

8.3.1 网络销售促进304

8.3.2 网络销售促进的形式305

8.4 站点推广策略308

8.4.1 网络营销站点推广内涵308

8.4.2 网站推广的目标309

8.4.3 网站推广的方法310

8.5 网络公共关系营销策略316

8.5.1 网络公共关系概述316

8.5.2 网络公关传播渠道319

8.5.3 网络公关一般工作形式322

8.5.4 网络公共关系的职能324

本章小结326

思考与练习327

参考文献328