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第一篇 广告概说3

第一章 广告基本概念3

1．广告的定义和大体分类3

2．与广告有关的学科4

3．中国广告的发展历史和现状14

4．发达国家的广告18

5．广告与名牌产品的关系25

1．企业的广告部29

第二章 广告组织机构29

2．专业广告公司30

第三章 广告设计制作34

1．广告画面设计34

2．广告制作技术43

第四章 对外广告知识48

1．对外广告须知48

2．对外广告策略50

1．广告调查的三大类别55

第五章 广告调查概述55

第二篇 广告调查55

2．广告调查的重要意义56

3．广告调查的一般程序58

第六章 广告的市场调查63

1．市场的类别与特性63

2．市场调查的内容67

3．市场调查的特点71

4．完整的市场调查体系73

1．社会基本情况调查76

第七章 市场调查的视角76

2．企业经营情况调查80

3．产品情况调查82

4．商品供求状况调查84

5．市场竞争情况调查85

6．消费行为调查85

第八章 广告的媒体调查87

1．广告媒体概说87

2．广告媒体的接受方式88

3．广告媒体的策略和战略90

4．报刊媒体的调查91

5．广播电视媒体的调查96

6．其他广告媒体的调查104

第九章 广告的效果调查106

1．广告效果的内涵106

2．广告效果的特性111

3．广告效果调查的意义113

4．广告效果调查的类别114

5．广告效果调查的常用方法116

6．广告效果综合计算公式123

第十章 广告调查技术125

1．调查表的设计125

2．调查样本容量的确定142

3．有关营业地点的市场调查实例147

第十一章 广告策划的基本性质153

1．广告策划的基本性质153

第三篇 广告策划153

2．广告主体行销形态对广告策划的技术约定158

3．广告策划的信息工程性162

第十二章 广告主体的分析与定位165

1．广告主体的性质与分类165

2．广告主体的品质分析168

3．广告主体软质结构的分析178

4．广告主体市场角色的分析183

1．广告主基本条件的分析190

第十三章 广告主的分析与评估190

2．广告主类型的分析194

3．广告主经营水平的分析196

4．广告主广告管理方式的分析198

5．广告主社会无形资产的分析202

6．分析与评估广告主的方法207

第十四章 广告受众的分析与确认208

1．广告受众的确认209

2．广告受众集合水平的分析218

3．目标市场广告传播和接受条件的分析222

第十五章 广告策划的决策227

1．广告目标的决策227

2．广告任务的决策232

3．广告信息的决策237

4．广告战略的决策239

5．广告策略的决策242

6．广告策划的基本流程244

1．广告创意的含义和类型249

第十六章 广告创意诠释249

第四篇 广告创意249

2．广告创意的作用和地位254

第十七章 广告创意与营销环境257

1．研究营销环境的必要性257

2．掌握环境因素的方法257

3．针对营销环境的广告创意258

第十八章 广告创意与广告战略265

1．广告战略模式265

2．作为广告创意核心的广告战略266

第十九章 广告创意与民族文化心态286

1．研究民族文化心态的重要性286

2．面对中华文明的广告创意288

第二十章 广告创意与广告定位295

1．广告定位释义295

2．广告定位的基本原则296

3．广告定位的几种方法300

第二十一章 广告创意过程序论艺术家＋商人？——广告创意者的素质302

第二十一章 广告创意过程302

1．艰苦的准备：素材收集——广告创意的第一阶段313

2．诉求点的确立与定位点的选择——广告创意的第二阶段314

3．创意高潮：戏剧化过程——广告创意的第三阶段316

4．创意实现：形式化过程——广告创意的第四阶段319

第五篇 广告文案328

第二十二章 不同性质的广告文案写作技巧328

1．企业类广告328

2．商品类广告339

3．劳务类广告349

1．印刷类广告357

第二十三章 不同媒体的广告文案写作要求357

2．电子类广告358

3．绘制类广告364

第二十四章 广告策划中的文案样式366

1．广告计划书366

2．媒体计划书378

3．广告预算书380

4．广告总结报告381

第二十五章 CIS设计中的文案内容383

1．CIS的基本概念383

2．CIS的有关文案384

第二十六章 广告业务交往中的文案简介395

1．广告刊例395

2．广告定单395

第二十七章 广告语言的基本要求401

1．广告语言的表述类型401

第六篇 广告语言401

2．广告表述的内容要求403

3．广告表述的形式要求409

第二十八章 广告书面语的类别与表现手法420

1．广告书面语的功能类别420

2．广告书面语的语体类别444

3．广告书面语的语用手法450

第二十九章 行为广告的表述要点456

1．组织行为的实施456

2．话语行为的控制460

第三十章 广告图像的表述作用472

1．广告图像的表述特点472

2．广告图像的表述方式473

3．广告图像的认知基础475

4．广告图像的基本类型478

第三十一章 广告表述与心理诱导的关系485

1．消费心理活动的启动因素485

2．广告表述的诱导方式486

后记497