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第1章 网络营销概述1

1.1网络营销的基本范畴1

1.1.1网络营销的概念2

1.1.2网络营销的主体3

1.1.3网络营销的客体4

1.1.4网络营销的对象5

1.1.5网络营销的目标5

1.1.6网络营销的方式6

1.1.7网络营销的意义6

1.2网络营销的特点与优劣8

1.2.1网络营销的特点8

1.2.2网络营销的优势10

1.2.3网络营销的劣势10

1.3网络营销、传统营销与电子商务12

1.3.1网络营销与传统营销的异同12

1.3.2网络营销与传统营销的关系12

1.3.3网络营销对传统营销的冲击13

1.3.4网络营销与传统营销的整合14

1.3.5网络营销与电子商务的异同14

1.4网络营销观念、组合与层次15

1.4.1网络营销观念16

1.4.2网络营销组合18

1.4.3网络营销层次23

1.5网络营销的内容与方法25

1.5.1网络营销的内容25

1.5.2网络营销的方法27

1.6实训练习——认识中国的互联网络30

1.7案例学习——中小企业网络营销喜与忧31

1.8案例学习——基于网络营销的小企业快速成长之路32

复习思考题34

第2章 网络营销平台35

2.1有站点网络营销平台35

2.1.1网络营销站点规划36

2.1.2网络营销站点设计39

2.1.3网络营销站点建设53

2.1.4网站的盈利模式57

2.2无站点网络营销平台59

2.2.1接入Internet的方式60

2.2.2开展无站点网络营销活动60

2.3实训练习——了解中国的企业网站62

2.4案例学习——网上订餐的餐饮公司64

复习思考题66

第3章 网上市场选择67

3.1网上市场的内涵68

3.1.1网上市场与传统市场68

3.1.2网上市场的特点68

3.2网上市场细分70

3.2.1网上市场细分的必要性70

3.2.2网上市场细分的内涵70

3.2.3网上市场细分的作用71

3.2.4网上市场细分的原则72

3.3网上目标市场73

3.3.1目标市场策略73

3.3.2网上目标市场的选择74

3.4网上市场定位77

3.4.1市场定位的含义与方式77

3.4.2网上市场定位的内容79

3.4.3网上市场定位的思路79

3.5实训练习——网上开商店83

3.6案例学习——网络游戏运营商的差异化经营策略85

复习思考题88

第4章 网上产品策略89

4.1网上产品概述89

4.1.1网上产品的整体概念90

4.1.2网上产品定位90

4.1.3网上产品应符合的要求99

4.2网上产品组合100

4.2.1产品组合的选择100

4.2.2产品组合分析方法101

4.2.3网上产品组合策略105

4.2.4基于产品大规模定制的网络营销策略106

4.3网上新产品开发107

4.3.1网上新产品开发的类型108

4.3.2网上新产品的构思108

4.3.3网上新产品开发的要点108

4.4网上品牌策略110

4.4.1域名商标与管理110

4.4.2网上品牌与建设111

4.5实训练习——网上产品类别的辨别114

4.6案例学习——服装的网络营销115

复习思考题116

第5章 网上价格策略117

5.1网上定价概述117

5.1.1网上定价目标117

5.1.2网上定价的影响因素118

5.1.3网上定价的成本优势119

5.1.4网上定价的特点120

5.1.5网上定价的方法121

5.2网上定价策略123

5.2.1低价定价策略123

5.2.2定制定价策略124

5.2.3使用定价策略125

5.2.4拍卖竞价策略126

5.2.5品牌定价、声誉定价和竞争定价策略127

5.2.6自动调价和特殊产品定价策略128

5.2.7撇脂定价、渗透定价和产品生命周期定价策略128

5.3网上免费价格策略128

5.3.1网上免费价格策略的内涵129

5.3.2网上免费产品的特性130

5.3.3网上免费价格策略的实施131

5.4实训练习——网上定价的透明度132

5.5案例学习——某公司的价格策略132

复习思考题135

第6章 网上促销策略136

6.1网上促销及其组合136

6.1.1网上促销的特点137

6.1.2网上促销与传统促销的区别与联系137

6.1.3网上促销组合138

6.1.4网上促销的功能138

6.1.5网上促销的实施139

6.1.6网上促销效果评价141

6.2网络广告141

6.2.1网络广告的特点与优劣141

6.2.2网络广告的类型145

6.2.3网络广告的发布149

6.2.4网络广告的定价152

6.2.5网络广告的实施过程155

6.3站点推广156

6.3.1站点推广的原则156

6.3.2站点推广的方法157

6.4网上销售促进159

6.4.1网上折价促销159

6.4.2网上变相折价促销159

6.4.3网上赠品促销160

6.4.4网上抽奖促销160

6.4.5网上积分促销160

6.4.6网上联合促销160

6.4.7网上免费资源促销161

6.5网上关系营销161

6.5.1网上公关的主体和客体161

6.5.2网上公关的优势162

6.5.3网上公关营销的方法162

6.6实训练习——如何在网上发布广告164

6.7案例学习——从几个小案例看消费品的促销策略165

复习思考题168

第7章 网上营销渠道策略170

7.1网上营销渠道概述170

7.1.1网上营销渠道分类171

7.1.2网上营销渠道功能173

7.1.3传统营销渠道与网上营销渠道的区别173

7.2网上直接营销渠道与间接营销渠道174

7.2.1网上直接销售渠道174

7.2.2网上间接销售渠道178

7.2.3网上营销渠道设计应注意的问题179

7.2.4网上营销渠道的选择180

7.3网络时代的新型中间商181

7.3.1电子中间商的类型182

7.3.2电子中间商与传统中间商的区别183

7.3.3代理商组成的网上营销渠道184

7.4实训练习——网络产品的代理商渠道186

7.5案例学习——戴尔的网上营销渠道188

复习思考题189

第8章 营销渠道设立191

8.1营销渠道设计的概念与目标191

8.1.1营销渠道设计的概念192

8.1.2营销渠道设计的目标192

8.2渠道设计原则与影响因素192

8.2.1营销渠道设计的原则192

8.2.2营销渠道设计的影响因素193

8.3营销渠道的设计步骤195

8.3.1营销渠道设计的必要性分析196

8.3.2营销渠道设计的环境分析197

8.3.3营销渠道替代方案与选择198

8.4营销渠道建立的关键环节——选用渠道成员199

8.4.1营销渠道成员选择的含义与重要性199

8.4.2选择渠道成员的原则及标准201

8.4.3影响渠道成员选择厂商的因素203

8.4.4选择营销渠道成员的策略204

8.4.5选择营销渠道成员的方法205

8.4.6争取渠道成员的原理与思路207

8.5实训练习——熟悉企业的营销渠道208

8.6案例学习——海尔集团的营销渠道210

复习思考题211

第9章 营销渠道管理213

9.1营销渠道管理及其意义213

9.1.1营销渠道管理的内涵214

9.1.2营销渠道管理的目标214

9.1.3营销渠道管理的意义214

9.2营销渠道绩效评估与激励215

9.2.1营销渠道绩效评估215

9.2.2营销渠道激励217

9.3营销渠道冲突与控制220

9.3.1营销渠道冲突220

9.3.2营销渠道控制221

9.4营销渠道调整与趋势222

9.4.1营销渠道调整222

9.4.2营销渠道发展趋势223

9.5实训练习——熟悉企业的营销渠道226

9.6案例学习——惠普公司的营销渠道与策略227

9.7案例学习——诺基亚公司的营销渠道管理229

复习思考题231

参考文献232

后记233

附 网络营销与渠道管理考试大纲237

Ⅰ.课程性质与课程目标237

Ⅱ.能力目标与实施要求237

Ⅲ.考试内容与考核标准238