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第1章 绪论1

1.1 选题背景1

1.2 选题的界定5

1.2.1 电视媒体5

1.2.2 战略9

1.2.3 系统战略思维17

1.2.4 系统经济学的战略观念21

1.2.5 系统战略24

1.2.6 中国电视媒体的双重使命与本文的研究取向25

1.3 国内电视媒体战略研究综述27

1.3.1 相关研究成果27

1.3.2 存在的主要问题28

1.4 研究思路与方法29

1.4.1 研究思路29

1.4.2 研究方法31

1.4.3 战略理论的系统整合与本文的结构安排32

第2章 中国电视媒体的制度环境分析35

2.1 关于电视制度的界定36

2.2 中国电视业的制度变革38

2.2.1 改革开放之前：完全政治范畴下制度安排38

2.2.2 改革开放之后：从单一工具到双重角色39

2.2.3 政治因素与市场因素的博弈格局43

2.2.4 政治因素与市场因素的相容性与不相容性44

2.3 电视媒体的格局以及存在的问题46

2.3.1 “四级办电视”的成因46

2.3.2 现实制度环境对电视媒体战略的制约48

2.4 电视媒体的内部管理环境：事业单位企业化管理51

2.4.1 事业单位与企业单位的基本内涵52

2.4.2 电视媒体实行事业单位企业化管理的成因53

2.4.3 电视媒体实行企业化管理的具体内容55

第3章 电视产业环境分析57

3.1 潜在进入威胁58

3.2 产业内的竞争分析61

3.2.1 数量庞大的各级电视媒体形成了交叉混合覆盖的格局61

3.2.2 观众收视市场总量趋于饱和62

3.2.3 电视节目的同质化程度高而转换成本低63

3.2.4 电视产业缺少退出机制64

3.3 替代产品的竞争64

3.3.1 以互联网为代表的新媒体对传统电视的可替代性日益增强65

3.3.2 户外电视广告呈现出高速增长的态势66

3.4 客户的竞争分析68

3.4.1 观众的选择不断增加68

3.4.2 广告业生态环境的变化使得广告客户的竞争力提升68

3.5 供应方的竞争分析70

3.5.1 节目内容供应商的竞争力分析70

3.5.2 有线电视传输网络的竞争力分析73

第4章 电视媒体的资源分析75

4.1 资源及其分类76

4.1.1 有形资源77

4.1.2 无形资源77

4.1.3 人力资源78

4.1.4 组织能力78

4.2 资源价值的识别79

4.2.1 需求80

4.2.2 稀缺性82

4.2.3 专属性84

4.3 电视媒体的价值链分析85

4.3.1 波特的价值链理论85

4.3.2 电视媒体的价值链分析87

4.4 基于资源的战略89

4.4.1 识别有价值的资源89

4.4.2 对资源的投入90

4.4.3 资源更新90

4.4.4 资源配置90

4.5 资源位理论及其战略启示92

4.5.1 广义资源与资源位92

4.5.2 电视媒体的资源位及其决定因素93

4.5.3 国家和地区资源位及其对电视媒体资源位的影响94

第5章 电视媒体的竞争战略98

5.1 目标市场营销98

5.1.1 STP营销的基本步骤99

5.1.2 市场细分100

5.1.3 选择目标市场103

5.1.4 心理定位107

5.2 波特的基本竞争战略107

5.2.1 总成本领先战略108

5.2.2 差异化战略110

5.2.3 聚焦化战略111

5.3 电视媒体的成本优势113

5.3.1 确定成本分析的价值链114

5.3.2 按照价值链归集和分摊成本115

5.3.3 分析成本驱动因素116

5.3.4 寻求成本优势的途径120

5.3.5 维持和巩固成本优势120

5.4 电视媒体的差异化优势120

5.4.1 内容的差异化121

5.4.2 节目编排的差异化124

5.5 电视媒体的聚焦化战略125

5.6 电视媒体竞争战略案例分析126

5.6.1 城市电视媒体的新闻立台战略126

第6章 电视媒体的公司层战略128

6.1 专业化战略128

6.1.1 专业化战略的适应条件129

6.1.2 专业化战略的风险与应对129

6.2 多元化战略130

6.2.1 多元化扩张的动因131

6.2.2 多元化战略的类型131

6.2.3 电视媒体多元化经营的现状134

6.3 纵向一体化战略138

6.3.1 后向一体化138

6.3.2 前向一体化139

6.3.3 纵向一体化战略的利益与风险140

6.4 跨媒体经营141

6.4.1 报刊、广播及互联网站的经营141

6.4.2 视听新媒体业务经营现状144

6.5 衍生产品经营152

6.5.1 延伸产品的分类153

6.5.2 衍生产品经营的核心思路155

6.6 电视媒体多元化经营案例分析156

6.6.1 “第一财经”的多元化经营模式156

6.6.2 江苏广电集团的延伸产业经营164

第7章 综合案例——湖南电视的发展战略177

7.1 第一轮改革：1993年启动179

7.1.1 引入竞争，激活荧屏180

7.1.2 频道上星，进军全国183

7.1.3 开发大产业，建设金鹰城186

7.1.4 第一轮改革的战略分析191

7.2 第二轮改革：2002年启动204

7.2.1 内耗猛于虎，流失浪淘沙205

7.2.2 调整组织结构，优化频道资源配置209

7.2.3 拓展多元化经营211

7.2.4 第二轮改革的战略分析214

7.3 第三轮改革：2010年启动224

7.3.1 制播分离：从体制内走出去225

7.3.2 三网融合背景下的全媒体扩张230

第8章 总结与展望232

8.1 研究观点总结232

8.2 研究中存在的不足234

8.3 对后续研究的展望236

致谢238

参考文献240