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第1章　市场营销概论1

1.1 市场营销及其核心概念2

1.1.1　市场营销3

1.1.2　市场营销核心概念6

1.2　市场营销管理任务8

1.2.1 否定需求与转换性营销9

1.2.2　无需求与刺激性营销10

1.2.3　潜在需求与发展性营销11

1.2.4　退却需求与再生性营销11

1.2.5　不规则需求与同步性营销11

1.2.8　有害需求与反向营销12

1.3 市场营销学的产生和发展12

1.2.7　过度需求与减低营销12

1.2.6　充分需求与维持性营销12

1.3.1 市场营销学在美国的产生和发展13

1.3.2 市场营销学在中国的传播与应用15

1.3.3 市场营销学的特征16

本章学习辅导18

案例分析19

第2章　营销观念21

2.1 营销观念的典型类型23

2.1.1 生产观念23

2.1.2　产品观念23

2.1.3　推销观念25

2.1.4　市场营销观念26

2.1.5　社会营销观念27

2.2.2　营销观念的特征28

2.2　促进现代营销观念的形成28

2.2.1 五种营销观念的比较28

2.2.3 改善市场环境条件，从外部促进现代营销观念的形成29

2.2.4　提高企业自身素质，从内部促进现代营销观念的形成31

2.3 顾客让渡价值和顾客满意32

2.3.1　顾客让渡价值32

2.3.2　顾客让渡价值理论的正确运用36

本章学习辅导37

案例分析38

第3章　市场营销环境分析40

3.1　市场营销环境概述42

3.1.1　企业营销环境概论42

3.1.2　企业营销环境的特点43

3.2.1　企业44

3.2　市场营销微观环境44

3.2.2　供应商45

3.2.3　营销中介46

3.2.4　顾客46

3.2.5　竞争者47

3.2.6　公众47

3.3　市场营销宏观环境48

3.3.1　人口环境48

3.3.2　经济环境49

3.3.3 自然环境50

3.3.4　政治法律环境51

3.3.5　科学技术环境52

3.3.6　社会文化环境53

3.4.1　环境机会分析54

3.4　市场营销环境分析与评价54

3.4.2　环境威胁分析56

本章学习辅导57

案例分析58

第4章　购买者行为分析60

4.1 消费者市场购买行为分析61

4.1.1　消费者市场的概念和特点61

4.1.2　消费者购买行为模式62

4.1.3　影响消费者购买行为的因素63

4.1.4　消费者购买动机70

4.1.5　消费者购买行为类型72

4.1.6　消费者购买行为过程72

4.2　组织市场购买行为分析74

4.2.1 产业市场购买行为75

4.2.2 中间商市场购买行为79

本章学习辅导80

案例分析82

第5章　竞争者分析与竞争策略85

5.1　竞争者分析86

5.1.1 识别竞争者87

5.1.2　竞争者分析88

5.2　竞争策略91

5.2.1　竞争地位不同的企业类型91

5.2.2　市场领先者竞争策略92

5.2.3　市场挑战者竞争策略95

5.2.4　市场追随者竞争策略97

5.2.5　市场补缺者竞争策略98

本章学习辅导99

案例分析100

第6章　市场营销调研与预测103

6.1 市场营销信息系统作用104

6.1.1　营销信息系统的构成105

6.1.2　营销信息系统的作用107

6.2　市场营销调研108

6.2.1 市场营销调研的类型108

6.2.2　营销调研程序109

6.2.4　营销调研方法111

6.3　市场营销预测115

6.3.1 市场需求概述115

6.3.2　市场预测方法116

本章学习辅导118

案例分析119

第7章　市场营销战略123

7.1 市场营销战略及其影响因素124

7.1.1 市场营销战略概述124

7.1.2 市场营销战略的影响因素126

7.2　市场营销战略策划的内容和方法127

7.2.1 明确企业任务127

7.2.2　确定市场营销战略目标129

7.2.3　划分战略性业务单位129

7.2.4 战略业务单位的评估方法130

7.2.5　制定新业务发展规划134

本章学习辅导138

案例分析139

第8章 目标市场选择与市场定位143

8.1.1 市场细分的类别145

8.1 市场细分145

8.1.2 市场细分的模式147

8.1.3 市场细分的过程148

8.1.4　消费者市场的细分148

8.1.5　组织市场的细分152

8.1.6　市场细分标准的选择153

8.1.7　市场细分的主要方法154

8.2　目标市场选择155

8.2.1 目标市场策略的模式155

8.2.2 目标市场策略的选择158

8.3　市场定位159

8.3.1　市场定位的实质含义159

8.3.1　市场定位的步骤160

本章学习辅导163

案例分析164

第9章　产品策略168

9.1　产品与产品组合169

9.1.1　产品整体概念169

9.1.2　产品的分类171

9.1.3　产品组合172

9.1.4　产品组合策略173

9.1.5　产品进化策略174

9.2　产品生命周期175

9.2.1　产品生命周期的不同阶段175

9.2.2　产品生命周期营销策略177

9.3　新产品开发与扩散180

9.3.1　新产品的类别180

9.3.2　新产品开发战略180

9.3.3　新产品开发程序182

9.3.4　新产品扩散184

9.4　品牌、包装与服务186

9.4.1　品牌与品牌策略186

9.4.2　产品包装策略188

9.4.3　服务策略189

本章学习辅导190

案例分析192

第10章　价格策略195

10.1 定价程序196

10.1.1　确立定价目标196

10.1.2　考察市场需求198

10.1.4　分析竞争者成本、价格和产品199

10.1.5　选择定价方法199

10.1.3　估计产品成本199

10.1.6　选定最终价格201

10.2　价格调整策略202

10.2.1　地理定价203

10.2.2　价格折扣与折让203

10.2.3　差别定价204

10.3　价格竞争与企业对策205

10.3.1　企业的降价与提价205

10.3.2　消费者和竞争者对企业调价的反应206

10.3.3　企业对竞争者调价的反应207

本章学习辅导208

案例分析209

第11章　分销策略211

11.1.1　分销渠道的概念与结构212

11.1 分销渠道及其类型212

11.1.2　分销渠道的结构和类型213

11.1.3 中间商分类216

11.1.4　分销渠道系统的发展218

11.2　分销渠道策略218

11.2.1　影响分销渠道选择的因素219

11.2.2　分销渠道的设计220

11.2.3　分销渠道管理与控制222

11.3　物流策略227

11.3.1　物流的范围与目标227

11.3.2　物流决策227

11.3.3　物流管理的重要性228

11.3.4　现代物流发展趋势229

本章学习辅导230

案例分析231

第12章　促销策略233

12.1　促销与促销组合235

12.1.1　促销235

12.1.2　促销组合236

12.1.3　影响促销组合的因素238

12.2　人员推销239

12.2.1　人员推销的特点240

12.2.2　人员推销的基本形式241

12.2.3　人员推销的策略与技巧241

12.3　广告策略243

12.3.1　广告的定义及特点243

12.3.2　广告的类型244

12.3.3　广告决策流程246

12.4　营业推广249

12.4.1　营业推广的主要特点249

12.4.2　营业推广的目标和工具250

12.5　公共关系252

12.5.1　公共关系概述252

12.5.2　几种常见的公共关系253

12.5.3　公共关系的分类254

本章学习辅导255

案例分析256

第13章　市场营销创新258

13.1　现代营销观念的创新260

13.1.1　大市场营销观念260

13.1.2　关系营销观念262

13.1.3　知识营销观念265

13.2　现代营销理论的创新——整合营销268

13.2.1　整合营销的基本内涵268

13.2.2　整合营销的核心理念269

13.2.3　整合营销的内容框架270

13.3　现代营销方法的创新——顾客关系管理（CRM）271

13.3.1　顾客关系管理的定义271

13.3.2　顾客关系管理的内容272

13.3.3　成功实施顾客关系管理的关键因素273

13.3.4　实施顾客关系管理的具体步骤275

本章学习辅导276

案例分析278

主要参考文献280