图书介绍
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- 邢群麟编著 著
- 出版社： 光明日报出版社
- ISBN：
- 出版时间：2011
- 标注页数：236页
- 文件大小：54MB
- 文件页数：254页
- 主题词：市场营销学
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图书目录
第一章 营销立于谋，成于策——营销探查和计划2
第一节 做好调研和环境分析，使计划更有针对性2
市场营销调研的基本步骤2
企业的宏观环境分析4
企业的微观环境分析7
企业环境的SWOT分析10
营销经典：宝洁的营销调研12
营销经典：朗讯的机会与威胁14
第二节 注重信息研究和需求衡量，为企业的准确决策奠定基础17
建立营销信息系统17
市场需求分析19
需求预测的4种方法23
营销经典：花王的信息研究25
第三节 营销的计划与执行27
营销计划的具体步骤27
营销部门组织30
如何使营销计划更加成功33
营销审计是战略控制的重要工具36
营销经典：日立公司的营销计划39
营销经典：新可乐失败的教训42
第二章 营销的中心可定义为战略市场营销——细分市场策略46
第一节 市场细分——找对你的顾客46
市场细分标准46
评估细分市场50
并不是所有的细分都是有效的51
市场细分模式53
营销经典：“鳄鱼恤”的市场细分55
营销经典：可口可乐的靶子市场56
第二节 选择市场覆盖战略60
无差异市场营销60
差异性市场营销61
集中化市场策略62
超级链接：空隙营销63
第三节 市场定位方法65
市场整体定位65
产品定位方法67
适时考虑产品再定位68
市场竞争战略定位71
营销经典：准确定位助美国西南航空公司起飞73
营销经典：杜邦企业重新定位75
第四节 选择合适的市场定位77
根据潜在优势定位77
优势定位的原则80
避免4种错误的定位倾向81
营销经典：特步的差异化定位82
第三章 企业不仅仅是出售产品本身——产品策略86
第一节 产品整体观念86
产品营销概念86
产品三大属性88
产品系列和产品组合决策90
包装和标签是产品的视觉语言93
营销经典：罗林洛克以包装取胜95
第二节 品牌浓缩了一切97
品牌的作用97
选择组成品牌的元素100
建立品牌的正面联想102
营造品牌的价值主张103
设计品牌发展战略105
营销经典：宝洁的多品牌策略107
第三节 生命周期：产品是一个有限的生命111
导入期111
增长期113
成熟期114
衰退期116
营销经典：“无声小狗”生命周期策略117
第四节 新产品的设计与营销121
产品概念的设计121
新产品的开发与试销123
新产品上市营销决策124
营销经典：健力宝新产品“第五季”126
第五节 产品竞争的实质是服务竞争128
产品服务组合128
服务的特征129
企业服务管理132
营销经典：奔驰车无处不在的服务135
第四章 价格不仅仅是一个数字或一种术语——价格策略138
第一节 定价要考虑的因素138
营销目标和成本是企业定价的核心138
不同的市场类型要有不同的定价140
营销经典：V-MAX定价策略143
第二节 选择适当的定价方法145
以成本为基础的定价145
以价值为基础的定价147
以竞争为基础的定价148
选择新产品定价策略150
营销经典：一次纯牛奶的定价策略151
营销经典：凯特比勒的感觉价值定价153
第三节 以变为上，适时调整价格154
折扣定价154
差别定价155
心理定价156
促销定价158
地理定价158
营销经典：亚马逊公司的差别定价160
第四节 各方对价格变动的反应162
掌握价格变更的时机162
购买者和竞争者对价格变动的反应164
关注竞争对手的价格变动165
超级链接：影响价格敏感性的因素167
第五章 渠道是传递产品价值的重要途径——渠道策略170
第一节 渠道方案的选择与管理170
渠道级别及渠道组织170
渠道策略的制定要考虑的因素173
识别最有效的营销渠道方案176
渠道成员的评价标准179
选择渠道成员的3种方法181
渠道的评价和改进安排182
营销经典：TCL集团的分销渠道185
营销经典：可口可乐的渠道策略187
第二节 渠道冲突与管理190
渠道冲突的原因及类型190
渠道冲突的解决方法192
营销经典：海天公司的渠道冲突处理194
第六章 公司应让顾客了解产品的价值——促销198
第一节 顾客了解产品价值的通路——广告198
确定广告目标198
选择恰当的媒体200
广告的信息决策203
评价广告效果204
第二节 营业推广206
使用合理的营业推广手段206
营业推广的实施与评价209
营销经典：节日促销创佳绩210
第三节 营销公关的主要决策213
公共关系活动的程序213
使用正确的公关工具215
第四节 销售人员是连接企业和顾客的纽带218
销售人员的组织设置218
对销售人员的培训和评估219
销售人员的报酬制度222
人员推销过程224
第五节 促销组合决策227
促销组合影响因素227
促销组合预算方法230
整合营销沟通模式231
确定受众的反应和沟通目标233
设计信息和选择渠道234