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第1篇 导论：另眼看品牌1

第1章 强势品牌——企业追求的目标3

品牌是什么？品牌做什么？3

正确认识品牌的作用3

何谓强势品牌？6

第2章 另眼看市场8

中国企业塑造强势品牌的六大挑战9

中国企业品牌化道路任重道远14

第2篇 品牌快速创建之道21

第3章 快速创建强势品牌的核心23

树立品牌知名度24

建立品牌联想25

第4章 快速创建强势品牌七步走26

第一步：品牌展望——快速找准核心生意27

第二步：品牌归属——建立管理品牌的组织32

第三步：品牌标签——起一个好的品牌名称34

第四步：品牌识别——建立鲜明的品牌识别特征42

第五步：品牌传播——品牌整合传播规划47

第六步：品牌体验——丰富消费者对品牌的体验51

第七步：品牌监测——管理品牌资产56

第5章 建立鲜明的品牌识别特征60

建立鲜明的品牌识别特征的九大原则60

创造新的品牌识别72

第6章 塑造鲜明的品牌个性76

为什么要树立品牌个性？76

品牌个性分析77

品牌个性与品牌价值81

品牌个性、品牌联想和象征意义82

品牌整体性特点85

第7章 快速建立强势品牌的核心方法——品牌生命点传播规划90

何谓品牌生命点？90

品牌生命点传播规划91

案例：用“品牌生命点”提升红星品牌价值109

TTS是什么？113

第8章 TTS运作理论113

TTS如何运作？114

案例1：快速建立强势品牌的典范——曲美123

案例2：利用差别竞争方法建立核心传播概念——全功能保健饮料126

案例3：运用多种定位法，确立为缝隙市场服务的地位——宜家家具131

案例4：在细分市场的基础上建立品牌的核心识别、品牌个性——梵诗蒂娜皮鞋133

案例5：第5季，你的旺季在哪里？137

第3篇 品牌价值维护143

第9章 品牌维护的关键点145

关心和维护品牌从哪些方面入手？145

让品牌化做一言一行——建设强大的企业品牌行为和文化146

定义品牌价值148

建立品牌个性战略149

品牌何时重新定位150

品牌检索、审查153

案例：巩固品牌领导地位，提升品牌核心价值——《中国经营报》的品牌维护158

第10章 品牌战略规划165

不相关品牌建立模式166

单一品牌建立模式170

混合品牌建立模式173

独立品牌建立模式174

品牌联合战略175

案例：森达品牌战略规划179

品牌垂直延伸策略184

第11章 品牌延伸策略184

品牌水平延伸策略198

案例：汇源果汁的另类品牌策略210

第4篇 老品牌活化管理213

第12章 激活“老”品牌215

品牌老化的四种具体表现215

这个品牌能否被挽救？216

品牌老化有成因223

消除品牌老化应避免的误区!225

激活“老”品牌的四种有效方式228

案例1：MOTO激活摩托罗拉239

案例2：红塔山品牌诊断纪要245

第5篇 独特的品牌创建及传播方法249

第13章 促销互动剧院251

促销的真谛，你完全参透了吗？253

促销的最高境界256

促销互动剧院的操作执行259

案例：康师傅“再来壹瓶”互动促销活动264

第14章 赞助活动创建品牌268

何谓赞助269

赞助对于快速创建强势品牌的作用270

促进极大化发挥赞助效果的六项原则279

案例：新加坡电信公司——通过提供赞助和组织活动来树立品牌形象282

借助不同的载体进行品牌声音管理285

第15章 品牌声音管理285

第16章 品牌接触的活化管理296

为什么要进行品牌接触的活化管理？296

何谓品牌接触的活化管理298

品牌在终端的视觉活化管理301

案例：耐克：视觉识别活化的美学极权主义307

第17章 超越大众媒体广告创建品牌310

超越大众媒体广告创建品牌的方法311

超越大众媒体广告创建品牌的原则317

案例：超越大众媒体创建品牌的典型——美极的故事320

参考文献324