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第一章 综合营销策划总论1

第一节 营销策划的概念、原则与类型1

一、营销策划的概念1

二、营销策划的原则3

三、营销策划的类型4

第二节 营销策划程序6

一、分析立项7

二、形成方案7

三、实施方案8

四、评估总结8

第三节 营销策划的误区9

一、营销策划观念上的误区9

二、营销策划操作中的误区10

三、营销策划执行中的误区12

第四节 营销策划原理13

一、市场的动态性与市场价值的稳定性原理13

二、消费者需求要素的变化性与稳定性原理15

三、企业生态价值系统的动态性与稳定性原理20

四、营销策划价值关联原理的运用23

第二章 营销策划创意30

第一节 营销策划创意30

一、营销策划创意的概念30

二、营销策划创意的特点31

三、营销策划创意的过程32

第二节 营销策划创意的形式34

一、发散性思维与聚合性思维34

二、直观思维与逆向思维37

三、类比思维与联想思维39

四、想象思维与组合思维41

第三节 营销策划创意的方法43

一、设问法43

二、列举法46

三、组合法48

四、联想法49

五、类比法51

六、移植法51

七、头脑风暴法52

第三章 营销策划模式与营销策划书56

第一节 概念、主题、时空运筹策划模式56

一、策划概念的挖掘56

二、开发策划主题59

三、时空运筹61

四、概念、主题、时空运筹的综合策划63

第二节 营销策划书64

一、营销策划书编制的原则64

二、营销策划书的基本结构64

三、营销策划书的写作技巧65

第四章 SWOT分析77

第一节 企业营销外部环境分析77

一、宏观环境分析77

二、行业环境分析79

三、经营环境分析80

第二节 企业内部环境分析80

一、企业内部管理分析80

二、市场营销能力分析81

三、企业财务分析82

四、其他内部因素分析82

五、企业内部环境分析的方法83

第三节 SWOT分析84

一、机会与威胁分析（OT）84

二、优势与劣势分析（SW）87

三、SWOT分析的步骤89

四、SWOT综合分析89

五、运用SWOT分析要注意的问题90

第五章 企业营销定位策划94

第一节 营销定位系统分析94

一、营销定位对象系统分析94

二、营销定位过程系统分析95

三、营销定位的原则98

四、营销定位的误区99

第二节 营销定位策划101

一、产品定位策划101

二、品牌定位策划104

三、广告定位策划107

第六章 市场竞争策划111

第一节 市场竞争策划概述111

一、市场竞争策划的概念111

二、市场竞争策划的意义111

第二节 识别企业的竞争对手112

一、竞争对手能力分析112

二、分析竞争对手的步骤113

第三节 一般竞争战略策划114

一、一般竞争战略策划114

二、成本领先战略策划：以廉取胜114

三、差异化战略策划：与众不同115

四、集中化战略策划：聚焦显优115

第四节 企业竞争战略策划116

一、市场防御策划116

二、市场进攻策划117

三、市场追随策划119

四、市场补缺策划120

第七章 企业形象策划123

第一节 企业形象策划的原则与程序123

一、企业形象策划概述123

二、企业形象策划的原则124

三、企业形象策划的程序127

第二节 CIS导入的模式与时机的策划128

一、企业形象策划的导入模式128

二、CIS导入时机的策划130

第三节 企业形象策划的内容132

一、理念识别（MI）策划132

二、行为识别（BI）策划137

三、视觉识别（VI）策划139

第八章 企业进入市场策划148

第一节 市场形势的分析与判断148

一、市场形势分析148

二、市场形势判断的标准149

三、企业入市应遵循的规律与原则150

第二节 企业进入市场的程序策划152

一、企业入市的过程152

二、企业入市的要素分析152

三、企业入市策划的流程153

四、企业入市的方式选择154

第三节 企业进入市场的战略战术策划156

一、企业入市战略策划156

二、企业入市战术策划156

第九章 产品整体策划与市场推广策划168

第一节 产品整体策划与产品组合策划168

一、产品整体策划168

二、产品组合策划171

第二节 产品品牌策划与合格认证策划174

一、产品品牌策划174

二、产品合格认证策划的内容179

第三节 产品商标策划与包装策划182

一、产品商标策划的内容182

二、产品包装策划的内容182

第四节 产品定价策划184

一、产品定价策划的内容184

二、产品定价策划的程序184

第五节 产品上市推广策划185

一、何时推出新产品策划：时机策略策划185

二、何地推出新产品策划：地理策略策划185

三、向谁推出新产品策划：目标顾客策略策划186

四、如何推出新产品策划：市场进入策略策划186

第十章 整合营销策划192

第一节 整合营销策划概述192

一、整合营销策划的概念与特点192

二、整合营销策划的条件与前提194

第二节 整合营销运作策划195

一、整合营销运作策划的过程与策略195

二、整合营销运作策划的途径与方法196

第三节 整合营销传播策划198

一、整合营销传播策划的概念198

二、整合营销传播策划的层次198

三、整合营销传播策划的方法200

第十一章 关系营销策划210

第一节 企业实施关系营销的条件分析210

一、企业实施关系营销的条件210

二、企业建立营销关系网络的途径211

第二节 企业实施关系营销策划213

一、企业实施关系营销策划概述213

二、企业实施关系营销策划的内容215

三、企业实施关系营销策划的过程221

四、企业实施关系营销策划的主要手段221

五、关系营销策划实现的主要途径222

第十二章 顾客满意策划与顾客忠诚策划226

第一节 顾客满意战略策划226

一、顾客满意战略策划的概念226

二、顾客的构成227

三、建立顾客满意指标227

第二节 顾客满意度230

一、顾客满意度的评估230

二、顾客满意度的追踪方法231

三、顾客满意度的实施232

第三节 顾客服务满意策划233

一、顾客服务的类型233

二、顾客服务的内容233

三、顾客服务满意的策略234

第四节 顾客忠诚战略策划237

一、顾客忠诚战略策划237

二、顾客忠诚期望管理238

第五节 服务品牌策划240

一、服务品牌的概念240

二、服务品牌的特点240

三、服务品牌的延伸240

四、服务品牌的塑造241

第十三章 营销业态策划249

第一节 直复营销业态策划249

一、直复营销业态方式策划249

二、直复营销业态策划的程序253

第二节 特许经营业态策划254

一、特许经营的概念254

二、特许经营方式的策划254

三、特许经营业态策划的程序255

第三节 购物中心及超市策划256

一、百货商店策划256

二、超级市场策划257

三、专营店策划260

四、购物中心策划263

第四节 仓储式营销业态策划264

一、仓储式营销的基本特征264

二、制约我国仓储式商场发展的因素265

三、发展仓储式商场应注意的问题265

第十四章 创业项目策划271

第一节 开发店铺策划的内容和程序271

一、开发店铺策划的思路271

二、店铺经营业态和目标市场选择分析272

三、店铺的选址策划272

四、店铺的经营损益分析275

五、店铺的市场定位分析277

六、开发店铺策划的程序280

七、开发店铺报告的格式280

第二节 店铺开业策划281

一、店铺开业策划的内容281

二、店铺开业策划的程序282

三、店铺开业策划书的格式282

第三节 店铺促销策划283

一、店铺促销策划的内容283

二、店铺促销策划的程序286

三、促销策划书的格式287

第十五章 营销策划组织与营销策划人300

第一节 营销策划组织300

一、营销策划组织的类型300

二、营销策划组织的控制305

第二节 营销策划人306

一、营销策划人的基本素质306

二、营销策划人的业务素质309

三、营销策划人的责任311

四、营销策划人员应破除的不良因素312

第三节 营销策划人的职业规划与自我策划313

一、清晰的自我目标定位313

二、建立成功营销策划个人品牌315

附录 “创业项目策划”实践教学模式318

一 “创业项目策划”实践教学模式的思路318

二 “创业项目策划”实践教学模式的特色318

三 “创业项目策划”实践教学模式的内容319

参考书目322