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第一章 市场营销分析1

第一节 市场营销概述1

一、市场营销的本质1

二、市场营销观念3

三、市场营销战略8

第二节 市场营销环境16

一、市场营销环境概述16

二、市场营销宏观环境分析19

三、市场营销微观环境分析21

第三节 营销信息系统和营销研究21

一、营销信息系统及其组成21

二、营销调研30

三、市场预测33

第四节 消费者购买行为39

一、消费者市场及购买需要39

二、消费者购买行为特征和类型41

五、影响消费者购买行为的主要因素44

六、消费者的购买决策过程46

第五节 组织市场购买行为47

一、组织市场购买行为概述47

二、产业市场及产业市场购买行为特点50

三、转卖者市场和转卖者购买行为特点52

四、政府市场和政府采购行为53

第六节 目标市场细分和评价55

一、市场细分概述56

二、消费者市场细分58

三、消费者市场细分对比64

四、选择目标市场66

五、产品的市场定位69

第二章 品牌文化营销概述74

第一节 品牌营销74

一、“品牌”的含义74

二、何谓品牌76

三、从名称发展到品牌83

四、品牌与消费者行为关系分析83

五、何谓品牌营销87

六、品牌营销所带来的成果：资产效果88

七、品牌营销的实行步骤93

八、品牌的核心价值95

九、品牌的形象设计96

十、品牌营销实施的三个方面98

第二节 品牌建设和维护101

一、品牌建设和维护的步骤101

二、品牌的分析与价值设计108

三、内部品牌化112

四、把握消费者的品牌价值评价114

五、品牌环境116

六、品牌的战略顾客的特定化120

七、品牌价值评估的标准化124

八、品牌内涵与个性特征的规定128

九、品牌内涵综合规划130

十、品牌构筑的效果测定与评价137

十一、品牌维护需要改善之处的讨论140

十二、品牌扩大化的讨论142

第三节 新品牌的开发144

一、新产品的开发步骤144

二、形象策划目标设定147

三、产品形象概述148

四、品牌形象设计154

五、品牌形象塑造156

六、品牌形象与产品形象的相互作用159

七、品牌形象与颜色160

八、视觉形象的开发163

九、品牌定位164

第四节 如何构筑品牌体系167

一、品牌的阶层符号167

二、企业品牌168

三、家族品牌170

四、个别品牌策略171

五、选定品牌面向的阶层174

六、品牌组合战略175

七、品牌的种类177

九、品牌战略构筑的步骤179

十、品牌广告营销策略181

第五节 品牌沟通的实行181

一、品牌沟通概述181

二、品牌沟通的策略181

三、品牌沟通计划183

第六节 如何运用品牌营销185

一、品牌项目的整体设计185

二、项目分析189

三、品牌管理的组织形式192

四、服务营销与产品营销的联系与区别196

五、全球化战略中品牌营销需要注意的方面200

第三章 新时代品牌文化消费204

第一节 新时代的到来204

一、消费观念转变204

二、情感需求泛滥206

第二节 文化消费的特性208

一、文化消费的特点208

二、文化消费的阶段性特征209

三、文化消费的发展趋势210

第三节 文化营销法则210

一、倾听，而不是教育211

二、设计，而不是创作211

三、体验，而不是展示211

四、响应，而不是预测211

第四节 提升品牌文化价值212

一、品牌文化价值分析212

二、品牌文化价值提升策略214

第五节 做好品牌文化营销215

一、品牌文化不是地方特色文化215

二、文化营销不是卖文化215

三、品牌文化要具备创新的支撑元素216

第四章 ：市场营销策略217

第一节 ：市场营销战略217

一、市场进入战略217

二、市场发展战略219

三、市场竞争战略227

第二节 产品策略231

一、产品、产品分类和产品组合231

二、产品线决策234

三、产品生命周期和新产品开发237

四、品牌管理239

第三节 定价策略244

一、新产品定价策略244

二、差别定价策略245

三、心理定价策略246

四、折扣定价策略248

第四节 渠道策略250

一、营销渠道的功能与类型250

二、营销渠道的建立253

三、营销渠道的控制策略254

第五节 促销策略256

一、特价促销256

二、折扣促销256

三、赠品促销256

四、联合促销257

五、抽奖促销257

六、现金返还257

七、增值服务258

八、借势促销258

九、短信促销258

第六节 市场营销计划的执行与控制259

一、市场营销计划的内容259

二、市场营销计划的执行与调整260

第五章 国际市场营销262

第一节 国际贸易的动态环境262

一、21世纪的国际环境262

二、全球市场营销的制度环境262

三、功能262

四、趋势263

第二节 全球市场的宏观环境263

一、文化环境263

二、全球经济环境264

三、政治法律环境265

四、国际贸易惯例266

五、金融与外汇环境267

第三节 全球市场的微观环境267

第三节 制定和实施全球营销战略268

一、内涵268

二、内容269

三、利弊分析270

四、选择271

五、实施与控制273

六、策划276

第六章 市场营销发展趋势279

第一节 新经济与市场营销279

一、新经济时代市场营销环境新变化279

二、企业营销新观念280

第二节 绿色营销282

一、定义282

二、应用283

三、运作283

四、特点287

五、策略288

六、作用292

第三节 直复营销293

一、定义和起源293

二、主要类型296

三、作用298

第四节 关系营销298

一、定义298

二、起源298

三、特点301

四、原则302

五、运作302

六、策略305

七、评价305

第五节 网络营销306

一、定义和起源306

二、发展前景307

三、主要优势309

参考文献311