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第1篇 网络营销的理论基础与内容体系2

第1章 网络营销的理论基础2

1.1 网络营销的诞生及发展演变2

1.1.1 互联网应用与网络营销的诞生2

1.1.2 中国网络营销的发展历程及特征7

1.1.3 网络营销发展历程中的三次革命14

1.1.4 网络营销发展趋势探讨：生态化与多元化（2016年后）19

1.2 网络营销的定义：经典及创新21

1.3 网络营销研究的层次分析22

1.3.1 网络营销体系的人体结构模型23

1.3.2 网络营销的职能体系24

1.3.3 网络营销的信息传递27

1.3.4 网络营销的顾客价值35

1.4 网络营销的内容体系设计37

1.4.1 网络营销研究初期部分有代表性的内容体系37

1.4.2 《网络营销基础与实践》的内容体系设计39

本章内容提要44

本章参考资料45

第2篇 网络营销方法体系48

第2章 网络营销工具体系48

2.1 网络营销工具概述48

2.1.1 网络营销工具的特点及一般规律48

2.1.2 网络营销工具体系的分类49

2.2 网络营销信息源创建及发布管理工具51

2.2.1 企业官方网站的网络营销功能分析51

2.2.2 企业官方博客的网络营销价值51

2.2.3 企业官方APP及其网络营销价值53

2.2.4 关联网站及其网络营销价值53

2.2.5 企业网站、企业博客、关联网站、官方APP的比较57

2.3 网络信息传递渠道工具和服务58

2.3.1 浏览器——最具标志性的基础网络营销工具58

2.3.2 B2B电子商务平台的网络营销价值60

2.3.3 B2C电子商务平台的网络营销价值61

2.3.4 开放式网络百科（WIKI）的网络营销价值62

2.3.5 第三方博客平台的网络营销作用64

2.3.6 微博平台的网络营销功能65

2.3.7 微信的网络营销功能67

2.3.8 搜索引擎的网络营销价值分析69

2.3.9 直接信息传递的网络营销工具：电子邮件71

2.4 在线顾客交互工具与资源74

2.5 网络营销管理分析工具76

本章内容提要77

本章参考资料78

第3章 内容营销基础79

3.1 内容营销的基本模式及思维意识79

3.1.1 内容营销的常见模式79

3.1.2 内容营销的五大意识81

3.2 企业网站的内容营销83

3.2.1 网络营销导向企业网站的一般要素83

3.2.2 企业网站的结构及对网络营销的影响85

3.2.3 企业网站的基本内容及其对网络营销的意义89

3.2.4 企业网站的内容营销策略96

3.3 许可Email营销基础99

3.3.1 许可Email营销的基本原理及意义99

3.3.2 Email营销的分类及基本形式101

3.3.3 Email营销的基础条件和过程106

3.3.4 Email营销的内容策略112

3.3.5 邮件列表营销的用户策略116

3.3.6 邮件列表营销的信息传递及管理123

3.3.7 Email营销的效果评价指标简介128

3.3.8 Email营销的细节问题131

3.4 博客营销基础134

3.4.1 博客营销的定义及基本特征134

3.4.2 企业博客营销的主要模式及特点138

3.4.3 企业博客营销策略144

3.4.4 企业博客文章的写作原则与方法149

3.4.5 提升博客营销效果的八项措施160

3.5 微信营销之公众号营销162

3.5.1 微信公众号营销的基本原理163

3.5.2 微信公众号营销的内容策略169

3.5.3 微信公众号营销的用户策略173

3.6 网络分享式内容营销方法简介177

3.6.1 电子书下载营销178

3.6.2 文档分享营销179

3.6.3 网络视频分享营销180

3.6.4 图片分享营销181

3.7 内容营销引流方法——搜索引擎营销182

3.7.1 搜索引擎营销的基本原理与目标层次183

3.7.2 搜索引擎营销的主要模式189

3.7.3 搜索引擎优化的概念及特征197

3.7.4 搜索引擎优化的基本内容和方法199

3.7.5 搜索引擎优化作弊与搜索引擎给站长的优化指南210

3.8 内容营销综合应用——病毒性营销213

3.8.1 病毒性营销的基本原理213

3.8.2 实施病毒性营销的五个步骤218

3.8.3 长效病毒性营销方案实例及启示220

关于内容营销的结语222

本章内容提要222

本章参考资料224

第4章 网络广告基础226

4.1 网络广告的主要形式及特点226

4.2 网络广告的网络营销价值230

4.3 网络广告的基本要素及本质232

4.3.1 网络广告的基本要素及一般流程232

4.3.2 揭示网络广告的本质233

4.4 网络广告形式简介（1）：展示性广告235

4.4.1 展示性网络广告的常见规格236

4.4.2 网络广告规格演变及对效果的影响237

4.5 网络广告形式简介（2）：网络分类广告238

4.5.1 网络分类广告的特点及发布途径239

4.5.2 分类广告在网络营销中的应用241

4.6 网络广告形式简介（3）：搜索引擎广告242

4.6.1 搜索引擎广告及其表现形式242

4.6.2 搜索引擎关键词广告的十大特点247

4.6.3 关键词广告排名的算法规则249

4.6.4 搜索引擎关键词广告的投放策略251

4.7 网络广告形式简介（4）：手机广告255

4.8 网络广告形式简介（5）：其他256

4.8.1 网络视频广告256

4.8.2 社会化媒体广告258

4.8.3 原生广告260

4.8.4 社交网络红包广告262

4.8.5 电商平台网络广告263

4.9 网络广告效果评价方法简介264

4.9.1 关于网络广告效果评价的不同观点264

4.9.2 评价网络广告效果的常见方法267

附录：网络广告的常用概念和术语271

本章内容提要273

本章参考资料274

第5章 社会化网络营销基础276

5.1 社会化网络的技术基础及对网络营销的影响276

5.1.1 社会化网络的技术基础277

5.1.2 社会化网络对网络营销发展的影响279

5.1.3 社会化网络与全员网络营销280

5.2 社会化网络营销的特点及功能283

5.2.1 社会化网络营销的特点283

5.2.2 社会化网络营销的功能285

5.3 社会化网络营销的基本内容及方法289

5.4 社会化网络营销应用（1）：微博营销基础293

5.4.1 微博营销与博客营销的区别与联系294

5.4.2 微博营销的常见模式及网络资源比较299

5.4.3 企业微博营销的实施与管理305

5.4.4 提升企业微博营销效果的措施310

5.5 社会化网络营销应用（2）：网络社群营销313

5.5.1 网络社群营销的特点及与网络社区营销的区别314

5.5.2 网络社群营销的若干问题探讨315

本章内容提要319

本章参考资料320

第6章 生态型网络营销模式322

6.1 生态型网络营销的概念及特点322

6.2 原生态：网络会员制营销（网站联盟）323

6.2.1 关于网络会员制营销的起源324

6.2.2 关于第三方网站联盟平台325

6.2.3 网站联盟的网络营销价值关系分析326

6.2.4 经验分享：联盟网站主如何才能获得理想的收益330

6.3 微生态：微信分销三级返利营销模式332

6.3.1 微信分销与多层次营销、金字塔销售、传销的比较333

6.3.2 微信三级分销的一般流程及特点334

6.3.3 微信分销模式的潜在问题分析336

6.3.4 建立和谐的微生态营销系统337

6.4 众生态：众筹营销模式339

6.4.1 众筹的网络营销意义339

6.4.2 众筹营销的基本要素与本质特征340

本章内容提要342

本章参考资料342

第7章 资源合作及分享式营销343

7.1 网络营销资源合作的类别及模式343

7.2 网络可见度资源合作344

7.2.1 网站交换链接的网络营销意义345

7.2.2 网站交换链接的常见形式347

7.3 网络可信度资源合作348

7.3.1 网络社群资源合作推广348

7.3.2 社交信息合作转发推广350

7.4 网络分享式资源合作352

7.4.1 网络百科平台的知识分享营销352

7.4.2 ASK网络社区营销354

本章内容提要356

本章参考资料356

第3篇 网络营销实践与管理358

第8章 网络营销实践应用358

8.1 网站推广及扩展358

8.1.1 常用网站推广方法综述358

8.1.2 网站推广的阶段及其特征360

8.1.3 网站推广方法的扩展——企业官方APP推广365

8.2 网络品牌的建立与推广366

8.2.1 网络品牌的含义和特征366

8.2.2 网络品牌的层次367

8.2.3 建立和推广网络品牌的基本途径369

8.3 信息发布与传递373

8.3.1 信息发布的网络渠道资源373

8.3.2 网络营销信息发布的内容原则374

8.4 在线顾客服务与顾客关系376

8.4.1 在线顾客服务的主要形式376

8.4.2 在线顾客服务与个人信息保护378

8.5 网上销售渠道建设379

8.5.1 网上销售渠道的主要模式379

8.5.2 网上销售渠道建设方案381

8.6 网上促销方法383

8.6.1 影响网上销售成功的主要因素384

8.6.2 常用网上促销方法综述385

8.7 网上市场调研方法391

8.7.1 网上调研的常用方法391

8.7.2 在线调查表设计、投放及回收395

本章内容提要401

本章参考资料402

第9章 网络营销管理基础403

9.1 网络营销管理的内容体系403

9.1.1 网络营销管理内容体系的分类403

9.1.2 网络营销管理的内容体系框架405

9.2 网络营销信息源管理407

9.2.1 网站运营维护的基本内容408

9.2.2 网站运营管理规范简介408

9.3 网络营销效果评价管理412

9.3.1 网站访问统计分析对网络营销管理的价值413

9.3.2 网站访问统计信息及其对网络营销的意义414

9.3.3 如何获得网站流量分析资料424

9.3.4 网站统计分析实例：搜索引擎关键词分析426

9.4 网络营销资源管理431

9.4.1 营销资源理论与网络营销资源431

9.4.2 网络营销资源的基本内容432

9.4.3 网络营销能力资源与核心能力培养433

本章内容提要434

本章参考资料435