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第一部分 准备好，把事情做对1

第一章 给公益机构的10个新事实3

事实1.市场营销、传播和公共关系并非肮脏的字眼4

事实2.压根没有“公众”这回事5

事实3.建立自己的媒体帝国5

事实4.每一代人都上网，包括老年人6

事实5.公益机构的传播官员正在转型成为社群组织者7

事实6.个人和机构的性格品牌正在融合8

事实7.好的公益市场营销需要钱，但更需要时间8

事实8.接受事实吧，你已经失去了对信息的掌控权9

事实9.市场营销不是筹款，却是筹款不可或缺的要素10

事实10.传统的基本功仍然最管用，在网上同样适用10

总结：锲而不舍，不惧失败11

第二章 公益市场营销计划：理论与现实12

市场营销的真正定义13

社会营销的5P原则14

一个综合市场营销计划的组成部分16

快速直接的非营利市场营销20

案例：美国红十字会的“不止是交叉手指”活动21

总结：三思而后言24

第三章 倾听你周围的世界25

观察和倾听26

非正式焦点小组讨论27

在线问卷调研29

分析网站和电子邮件数据30

分析媒体资料包和广告30

留意相关的问卷调研数据30

监测网络评论和社交媒体对话31

关注特定的人和信息来源34

处理已掌握信息35

总结：永远不要停止倾听39

第二部分 为具体项目撰写快速直接的市场营销方案41

第四章 明确目标受众：你想触及谁？43

明白你有众多不同的受众44

细分目标人群45

案例：定义目标人群中的一个细分组别46

用人格类型画像来更清晰地描述群组47

案例：在一个已细分的群组里创建具体的画像48

避免文化成见50

留心守门人，为他们也创建画像50

总结：不要匆忙制定策略52

第五章 创造有力的信息：你想说些什么？53

个体的力量大于众人54

感性信息的力量55

个人身份感的力量57

逻辑、理性和数据的力量59

经济衰落时，谁会在意狗狗公园？60

清晰的行动召唤的力量61

创作能吸引目标受众的信息62

案例：画像价值观与信息的匹配64

总结：哪怕是救援人员也想拯救达尔富尔的小狗66

第六章 传递信息……在何处说，怎么说？67

将信息包装成语言67

用图片来支撑内容69

选择你与受众之间最好的沟通渠道70

社区剧场通过社交媒体游戏吸引顾客光临咖啡馆73

多渠道强化信息74

把信息投放在受众能接收到的地方75

案例：选择能够触及志愿者的渠道76

印刷品已经成为过去式了吗？77

说服支持者打开电子邮件78

通过手机端连结支持者80

总结：找到正确的结合，耐心等待81

第七章 讲个好故事，进一步传播信息82

在岗位描述中加上“会讲故事”83

运用挑战性情节来讲故事84

用创造性情节来讲故事86

用连结性情节来讲故事87

善用优秀公益营销故事的六个特质89

找到新鲜的故事灵感90

采访支持者以获取个人专访和故事91

保护故事中人物的隐私93

将故事用于机构与公众的交流中94

总结：故事是公益机构的宝库96

第三部分 在你的身边建立支持者社群97

第八章 让公众轻松找到你，并与你的善因产生连结99

创建清晰可见、易于联系的大本营100

出现在人们寻找你这类机构的地方101

让网站看起来像模像样103

提高搜索引擎排名108

在社交媒体上建立影响力110

给新支持者多种联络方式以供选择111

扩展电子邮件名单112

扩大RSS订阅人名单113

扩大在线好友和关注者名单115

保持一致：建设机构品牌116

总结：不要让潜在支持者溜掉117

第九章 成为媒体和决策者眼中的专家119

为什么有的组织获得了邀请，有的却没有120

优秀专家的五个特性121

成为专家的七个策略125

如何把故事推销给媒体129

谁是专家，工作人员还是机构132

总结：创新并分享133

第十章 与支持者社群保持联系134

把你的机构想成是媒体大亨135

力求使用更加简短、频繁、多渠道的沟通方式136

公益机构传播的赠礼模型138

聪明、有激情地写作（而不是现在这样术语连篇）141

利用内容创新策略将各种内容整合起来141

创建编辑日历144

参与到网络对话中去147

在社交媒体上遵从市场营销6G原则148

建立社交媒体制度149

总结：对话就会有回报150

第十一章 保持感激的心态151

一个关于捐赠人回馈实验152

捐赠人正在考验公益机构，然而公益机构失败了153

六个步骤，提升感谢信质量154

发布年报158

总结：别找借口了，找时间！160

第十二章 成就你的粉丝，获得更多支持161

识别局外人、好伙伴和粉丝162

什么样的人可以算作粉丝164

给忠实粉丝以个人关怀165

建立社会资本167

清晰地说明提供帮助的最好方式169

鼓励粉丝去“筹人”170

鼓励粉丝进行小额筹款171

接近“朋友的朋友”173

为忠实粉丝赋能：奥巴马选举告诉我们的174

总结：付出就会有回报176

第四部分 自己动手，但别把自己累坏179

第十三章 挤出时间来：事半功倍的方法181

紧密跟随最佳实践、最强大脑和酷炫小孩182

扫除恐惧183

避免社交媒体时间黑洞184

备好需多次使用的材料187

追踪、测试，择其有效者而从之191

总结：让自己喘口气儿192

第十四章 找到人才：持续学习，寻求帮助194

人人都是市场营销人（不管你喜不喜欢这个说法）195

锻炼自身技能195

把市场营销任务分配给别人199

赋权志愿者，留住志愿者200

雇实习生做社交媒体运营201

聘请外部顾问和自由撰稿人202

总结：知道何时需要求助，大胆开口204

第十五章 找到财富：有限预算下的公益市场营销206

不要到处哭穷207

市场营销快速分检法：集中火力，心无旁骛207

更友好，更随意209

用更友好、平价的介绍册来网罗更多支持者和捐赠人211

从印刷到像素212

从印刷版简报到电子邮件简报213

如何降低印刷品市场营销的成本216

明信片：一种更便宜的印刷宣传品217

哪儿该花钱，哪儿该省钱218

为市场营销活动寻求资金支持221

总结：零传播预算＝零可持续性222

第十六章 总结：怎么知道自己做得好不好223

注释226

网络市场营销词汇表230

访问辅助专用网站236

关于本书237

关于公益筹款人联盟238