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第一章 直复式营销和互动式营销及其顾客　1

向消费者进行直复式营销2

购买决策的类型2

消费者选择的决定因素3

总结：向消费者进行直复式营销7

企业对企业的直复式营销7

企业直复式营销的重要性7

企业采购8

企业对企业购买行为的特点9

直复式营销的角色9

总结10

第二章 什么是直复式营销和互动性营销　11

引论11

技术定义12

直复式营销的主要类型14

直复式营销的优点18

策划直复式营销活动19

客户数据库的应用22

总结22

第三章 直复式营销的主体和方式　23

直复式营销的使用者和供应商23

使用者24

供应商25

媒体28

直复式营销环境32

总结35

第四章 直接策略与互动策略　36

引论36

争取顾客与保留顾客的原则37

争取顾客38

留住顾客——保留顾客的原则43

争取顾客与保留顾客45

怎样使顾客忠诚46

保留顾客策略的几个步骤47

了解顾客基础49

总结49

第五章 直复式营销策划　51

怎样才是优秀的直销策划52

策划过程54

形势分析54

对顾客的定义——谁会购买？55

财务业绩56

检查自己的主要资源57

监察竞争情况58

制定商业目标58

直复式营销的一般目标59

战略选择与评估60

行动策划62

营销活动经理需要具备的基本技能68

财务分析69

总结69

第六章 客户数据库　71

客户数据库是什么？为什么直复式营销需要它？71

如何使用客户数据库72

数据库营销迅猛发展的推动因素73

数据库营销的优点74

数据库75

数据设计76

数据的来源76

数据库中信息的类型78

持有数据81

数据的质量与维护82

数据库的使用85

自己管理还是外包85

总结85

第七章 客户数据库的使用者与使用方式　86

前言86

哪些行业在使用数据库？87

直复式营销与互动营销是现实需要93

总结95

第八章 竞争性使用数据库　96

战略与战术性运用数据库96

发现机遇101

量化收益101

量化104

总结107

第九章 竞争性运用直复式营销和交互式营销　108

有哪几种应用程序？109

策略问题112

数据获得和开发113

数据库的维护114

使应用程序富有成效115

管理应用程序116

通过应用程序开发问责制117

辅助决策118

日常工作应用程序118

复杂的统计应用程序119

应用程序中的阶段掌握119

一体化系统及其应用程序120

系统运行120

总结123

第十章 市场细分和研究　124

引论124

什么是市场细分125

标准分类法126

地理—人口统计细分126

心理分析127

生活方式问卷调查127

组合数据来源128

基于顾客回应的市场细分128

如何市场细分129

购买变量130

建模132

寻找市场的统计学方法133

在直复式营销中使用市场研究133

直复式营销商使用的主要研究方法136

总结139

第十一章　正确发盘　140

发盘的定义140

发盘的构成要素142

需要新产品吗145

直复式营销的发盘定价145

促销发盘145

直复式营销中的配送渠道147

总结150

第十二章　直邮广告　152

目标市场选择152

邮件的构成153

谁使用直邮广告156

质量及法律158

直邮广告活动的指示摘要161

格式161

让邮件更加有效162

创意162

管理直邮广告活动168

总结173

第十三章 电话营销　174

什么是电话营销？175

电话营销的优势与不足176

为什么消费者可能喜欢电话营销？177

电话营销的重要概念177

电话营销具有各种功能179

电话营销的目标179

联络中心181

电话营销的技术181

生产率186

呼入电话营销的其他目标与比率189

呼入与呼出电话营销的重要测量手段189

反馈的重要性190

制定目标190

呼叫指南191

对电话号码的推销193

电话偏好服务195

总结195

第十四章 客户关系管理　196

关系管理的不同阶段197

为什么客户关系管理如此重要200

客户关系管理的一个模型202

总结204

第十五章 电子与广播媒介　206

广播媒体207

互动式媒体的发展207

互动式电视的发展209

移动营销技术214

关键成功因素216

电子邮件营销218

新的发展224

总结225

第十六章 更多联系顾客的方法　227

目标市场选择——一贯的关键因素228

报纸230

插页231

粘贴卡片232

宣传单分发和免费报纸233

优惠券234

设计报纸或杂志的回应广告234

电视236

购物频道238

目录销售——离线与在线238

设计目录240

展销会242

销售研讨会和公司发起的其他特殊活动242

销售团队243

销售促销243

海报244

公共关系244

电子邮件与因特网245

短信服务245

多媒体信息246

第三代无线通信（3G手机服务）246

总结246

第十七章　创意　247

在直复式营销中“创意”意味着什么？247

熟悉性和创意可以相结合248

创意和行动249

如何产生创意？250

直复式营销和广告创意251

发展创意战略252

创意指示摘要257

总结257

第十八章 直邮广告的制作和履约　258

制作259

开始——艺术设计259

排版261

印刷制作262

邮寄263

直邮技术的发展263

了解邮件分拣265

履约266

履约任务267

履约步骤268

履约管理269

总结273

第十九章 成功地管理营销活动　274

营销活动过程275

营销活动策划277

营销活动进展280

发盘282

创意283

促销行为284

目标市场选择285

营销活动管理程序289

营销活动管理的质量290

营销活动进程的管理过程293

人员安排297

总结298

第二十章 直复式营销和互动式营销中的测试　300

什么是测试及为什么要测试？300

确定测试目标301

测试目的302

统计的目的——归纳303

缩小测试范围304

取样和推论305

分布308

测试差异性309

取样方法309

测试矩阵310

分刊法及其他样本处理方式的方法310

对照组311

回应率与销售率311

高级统计314

总结315

第二十一章 可获利的、具有成本效益的直复式营销　316

计划结果与实际结果316

全面预算317

实际预算318

活动预算319

监控324

统计数据所示的供应商质量326

从最终结果中学习327

总结333

第二十二章 整合传播　334

什么是“整合传播”？334

媒体整合335

整合的含义336

不同媒体的优势和劣势336

整合是如何实现的347

整合的概念349

总结352

第二十三章　直复式营销中涉及的人　353

从事直复式营销活动的人包括哪些？354

营销组织中的直复式营销用户356

谁为工作量负责？357

员工能力358

招聘直复式营销员工360

投资之后怎么做？361

供应商管理361

应该外包吗？362

供应商选择363

代理商结构364

良好的供应商管理原则366

控制供应商成本366

管理与供应商的战略关系368

签订合同368

总结370