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第一章　导论1

第一节　市场营销的基本概念2

一、市场营销的涵义2

二、市场及分类3

三、市场营销的相关概念6

四、顾客让渡价值7

第二节　市场营销学的形成与发展10

一、形成时期10

二、发展时期11

第三节　市场营销观念的演进12

一、市场营销观念的演变12

二、各种营销观念的比较13

第四节　市场营销在我国的推广和应用14

一、市场营销在我国的推广14

二、营销管理与创新趋势15

第五节　市场营销学研究的对象、基本内容与方法20

一、市场营销学的研究对象及特点20

二、市场营销学研究的基本内容21

三、市场营销学研究的基本方法22

本章小结23

思考与作业题24

实践训练题24

案例分析24

第二章　市场营销环境28

第一节　市场营销环境概述28

一、市场营销环境的含义28

二、市场营销环境的构成29

三、市场营销环境的特点29

第二节　市场营销微观环境30

一、企业内部31

二、供应商31

三、营销中介机构31

四、顾客32

五、竞争者32

六、社会公众33

第三节　市场营销宏观环境34

一、人口环境34

二、经济环境37

三、政治法律环境39

四、社会文化环境40

五、科学技术环境43

六、自然环境46

第四节　环境分析与对策48

一、营销环境分析的意义48

二、市场机会与环境威胁分析48

三、机会与威胁的综合评价49

四、环境与企业对策50

本章小结55

思考与作业题55

实践训练题55

案例分析56

第三章 消费者购买行为分析58

第一节 消费者市场及其特点58

一、消费者市场含义58

二、消费者需要59

三、顾客满意度62

四、消费者市场的特点63

第二节　消费者购买动机与行为分析64

一、消费者动机的形成64

二、消费者购买行为的类型66

三、消费者购买行为分析68

第三节　消费者购买行为的影响因素71

一、影响消费者行为的心理因素72

二、影响消费者行为的经济因素74

三、影响消费者行为的社会文化因素75

第四节　消费者购买决策过程79

一、购买决策的行为模式79

二、购买决策过程分析79

本章小结82

思考与作业题82

实践训练题82

案例分析83

第四章　组织市场购买行为分析86

第一节　组织市场及其特点86

一、组织市场的含义86

二、组织市场的分类87

三、组织市场的顾客满意度与让渡价值87

四、组织市场购买者的特点88

五、组织市场购买者的交易模式91

第二节　产业市场购买行为92

一、产业市场的购买对象92

二、产业购买决策的参与者93

三、产业购买决策93

第三节 中间商购买行为97

一、中间商在市场中的作用97

二、中间商市场的竞争98

三、中间商的产品采购策略99

四、中间商的采购过程99

第四节　政府购买者行为100

一、政府采购的范围100

二、政府市场的购买行为101

本章小结102

思考与作业题103

实践训练题103

案例分析103

第五章　市场细分、目标市场与市场定位105

第一节　市场细分的概念与作用105

一、市场细分的概念106

二、市场细分的依据106

三、市场细分的作用107

第二节　市场细分的原则、标准与步骤109

一、市场细分的原则109

二、市场细分的标准111

三、市场细分的步骤119

第三节　市场细分方法120

一、完全无细分120

二、完全细分120

三、按一个因素细分121

四、按两个以上因素细分121

五、按系列因素细分122

第四节 目标市场选择策略122

一、细分市场的评价122

二、目标市场策略123

第五节　影响目标市场选择的因素125

一、企业的目标和实力125

二、产品的特征126

三、市场的类似程度126

四、商品所处生命周期阶段126

五、市场竞争状况126

第六节　市场定位方法127

一、市场定位的涵义127

二、市场定位前提127

三、市场定位步骤129

四、几种主要的定位错误130

第七节 目标市场定位策略131

一、企业竞争定位策略131

二、产品定位策略134

本章小结136

思考与作业题136

实践训练题137

案例分析137

第六章　产品策略144

第一节　产品的整体概念144

一、整体产品的概念144

二、整体产品概念的意义145

第二节　产品生命周期146

一、产品生命周期的概念146

二、产品生命周期四个阶段划分的依据147

三、影响产品生命周期的因素148

四、产品生命周期各阶段的特点和营销对策149

第三节　新产品开发153

一、新产品的概念153

二、新产品的设计与开发154

三、新产品开发策略156

四、新产品的开发程序157

第四节　产品组合策略158

一、产品组合概念158

二、产品组合的扩大与缩小159

三、产品组合策略160

第五节　产品品牌策略161

一、品牌的概念161

二、品牌的作用163

三、品牌设计164

四、品牌策略166

五、名牌策略168

第六节　产品包装策略170

一、包装的概念170

二、包装的作用171

三、包装的种类172

四、常用的包装方法和包装技术172

五、包装策略174

本章小结175

思考与作业题175

实践训练题175

案例分析176

第七章　定价策略179

第一节　定价目标选择180

一、以获得利润为定价目标180

二、以维持或提高市场占有率为定价目标181

三、以投资报酬率为定价目标181

四、以稳定市场价格为定价目标181

第二节　影响企业产品定价的因素182

一、产品成本182

二、供求关系183

三、国家政策183

四、竞争情况183

第三节　定价方法184

一、成本加成法184

二、收支平衡定价法184

三、收益比较定价法185

四、竞争导向定价法186

第四节　定价策略187

一、新产品的定价策略188

二、老产品的定价策略189

三、心理定价策略191

四、折扣定价策略193

五、差别定价策略195

本章小结199

思考与作业题199

实践训练题200

案例分析200

第八章　分销策略201

第一节　商品分销渠道基本模式202

一、分销渠道的概念、特征及功能202

二、分销渠道的类型及各自结构204

三、分销渠道的设计208

四、分销渠道的管理212

五、分销渠道的变革215

第二节　中间商216

一、经销商和代理商216

二、批发商和零售商217

第三节　营销物流222

一、营销物流概念223

二、商品的储存224

三、商品的运输225

四、商品的配送227

五、商品的加工228

本章小结230

思考与作业题231

实践训练题231

案例分析231

第九章　促销策略234

第一节　促销与促销组合234

一、促销的概念234

二、促销的作用235

三、促销组合236

四、促销的基本策略238

第二节　广告239

一、广告的作用239

二、广告决策241

三、广告效果的测定246

第三节　人员推销247

一、人员推销的特点及基本形式247

二、人员推销的策略和步骤248

三、推销人员的素质、选拔与训练251

第四节　营业推广255

一、营业推广的对象255

二、营业推广的特征256

三、营业推广的形式257

第五节　公共关系259

一、公共关系的涵义259

二、公共关系的作用260

三、公共关系的特点及方式261

四、公共关系的原则与实施步骤262

本章小结263

思考与作业题264

实践训练题265

案例分析265

第十章　营销信息267

第一节　营销信息及管理267

一、营销信息的概念267

二、市场营销信息系统268

第二节　市场营销调研270

一、市场营销调研的涵义270

二、市场营销调研的作用270

三、市场营销调研的类型及内容271

四、市场营销调查的步骤272

五、市场营销调查方法273

六、问卷设计技术275

第三节　市场预测278

一、市场预测的含义和类型278

二、市场预测的主要作用278

三、市场预测的步骤279

四、市场预测的方法279

本章小结280

思考与作业题281

实践训练题281

案例分析281

第十一章　市场营销策划、组织与控制285

第一节　营销策划286

一、营销策划的概念286

二、营销策划分类287

三、营销策划的原则289

四、营销策划的基本程序290

五、营销策划中的创意291

第二节　市场营销组织296

一、市场营销组织的概念296

二、市场营销部门的组织形式299

三、市场营销部门和其他部门的关系303

第三节　市场营销执行305

一、市场营销执行过程305

二、市场营销战略执行过程中的问题与协调307

第四节　市场营销控制307

一、年度计划的控制及步骤308

二、盈利能力控制310

三、效率控制311

四、战略控制311

本章小结313

思考与作业题315

实践训练题315

案例分析316

第十二章　营销业务管理与营销新方式327

第一节　营销业务管理328

一、客户管理328

二、应收账款管理330

三、客户服务331

四、营销沟通333

第二节　营销新方式336

一、网络营销336

二、直复营销339

三、关系营销341

四、绿色营销344

本章小结348

思考与作业题349

实践训练题349

案例分析349

第十三章　国际市场营销351

第一节 国际市场营销导论352

一、国际市场营销的概念352

二、国际市场营销的特点352

三、国际市场营销的演化353

第二节 国际市场营销环境354

一、国际文化环境354

二、国际政治环境356

三、国际法律环境357

四、国际经济环境358

五、国际金融与外汇环境360

第三节　国际目标市场选择360

一、国际市场细分361

二、国际目标市场的选择364

第四节　国际市场进入方式366

一、出口进入方式366

二、契约进入方式367

三、直接投资进入方式369

第五节　国际市场营销策略370

一、国际市场产品策略370

二、国际市场定价策略372

三、国际市场分销策略373

四、国际市场促销策略374

五、国际市场公共关系策略374

六、政治权力运用策略374

第六节　国际战略联盟376

一、国际战略联盟的含义376

二、国际战略联盟的战略优势376

三、国际战略联盟的形式及特点377

四、影响战略联盟成功的因素378

本章小结379

思考与作业题380

实践训练题381

案例分析381

参考文献383