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第一篇 网络营销产生的基础2

第1章 网络营销概述2

1.1网络营销的含义2

1.1.1网络营销的内涵2

1.1.2关于网络营销定义的理解4

1.2网络营销的特点5

1.2.1网络营销的优势特征5

1.2.2网络营销的劣势8

1.3网络营销的产生基础8

1.3.1网络营销兴起的技术基础9

1.3.2消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础9

1.3.3激烈的竞争是网络营销产生的现实基础10

1.4网络营销的职能10

1.5网络营销的研究内容12

1.6网络营销的冲击13

本章小结15

案例思考16

第2章 网络营销的理论基础及发展现状19

2.1网络营销的相关理论19

2.1.1网络经济理论19

2.1.2网络营销的基础理论21

2.2国内网络营销发展现状24

2.2.1中国网络营销发展历程24

2.2.2国内互联网营销整体现状25

2.3网络营销人才供应现状33

本章小结34

案例思考35

第3章 网络营销PEST分析38

3.1技术环境38

3.1.1营销技术环境变化最有代表性的体现38

3.1.2技术、网络环境、网络营销三者之间的关系39

3.1.3关于技术因素对网络环境影响的进一步分析40

3.2经济环境40

3.2.1传统经济环境与网络环境40

3.2.2金融市场的机会与障碍41

3.2.3市场规模和市场潜力的变化41

3.3文化环境43

3.4政治与法律环境44

本章小结45

案例思考46

第4章 互联网环境下消费者的变化48

4.1相关消费者行为理论综述48

4.1.1消费者态度理论48

4.1.2顾客价值理论50

4.1.3用户体验52

4.2传统营销环境下消费者行为分析54

4.3网络营销环境下消费者行为分析54

4.3.1网络环境下消费者的购买动机55

4.3.2网络环境下消费者购买行为的变化56

4.4网络环境下消费者的特征60

本章小结60

案例思考61

第二篇 互联网思维下的网络营销66

第5章 互联网思维66

5.1互联网思维概述66

5.1.1互联网思维不是方法论66

5.1.2互联网思维是全新思维模式67

5.2互联网思维的特性68

5.3传统企业如何运用互联网思维71

5.3.1传统企业应树立正确的互联网思维认知71

5.3.2传统企业运用互联网思维的方式：社会化营销74

5.4互联网思维体系75

5.4.1用户思维75

5.4.2简约思维76

5.4.3极致思维77

5.4.4迭代思维77

5.4.5流量思维77

5.4.6社会化思维78

5.4.7大数据思维78

5.4.8平台思维79

5.4.9跨界思维79

本章小结80

案例思考80

第6章 互联网商业模式研究84

6.1商业模式的内涵与基本构成要素84

6.1.1商业模式的内涵及特征84

6.1.2商业模式的组成部分86

6.2商业模式的作用87

6.3商业模式的设计87

6.3.1设计师的任务87

6.3.2商业模式设计的基本流程88

6.4互联网基本的商业模式88

6.5互联网成功商业模式解析92

6.5.1腾讯92

6.5.2阿里巴巴93

6.5.3携程93

6.5.4百度93

本章小结94

案例思考94

第7章 网络营销战略98

7.1网络营销战略分析98

7.1.1网络营销的目标98

7.1.2网络营销战略的重点99

7.1.3网络营销战略模式选择99

7.2网络营销战略规划与实施100

7.2.1网络营销战略的规划100

7.2.2网络营销战略的实施101

7.3网络营销战略计划的制订103

7.3.1网络营销计划的内容103

7.3.2制订网络营销计划须考虑的其他问题105

7.4网络营销战略的相关理论基础106

7.4.1企业战略管理理论106

7.4.2现代管理理论107

7.4.3现代营销理论108

本章小结110

案例思考111

第8章 网络营销的工具与方法114

8.1传统网络营销工具及方法114

8.1.1企业网站及电子商务平台114

8.1.2搜索引擎115

8.1.3电子邮件116

8.1.4电子书116

8.1.5交换链接117

8.1.6病毒性营销117

8.1.7网络广告117

8.2移动互联网时代的常见网络营销工具和方法118

8.2.1微博及微博营销118

8.2.2微信及微信营销119

8.2.3 App营销120

8.2.4自媒体121

8.2.5 O2O122

本章小结123

案例思考123

第三篇 PC时代下的网络营销工具及相应策略126

第9章 网站建设126

9.1企业网站的特点126

9.2企业网站的类型与功能127

9.2.1网站的类型128

9.2.2企业网站的功能129

9.3基于用户体验的网站建设131

9.3.1用户体验对于网站的重要性131

9.3.2用户体验视角下的网站建设131

9.4基于可信度和易用性的网站优化136

9.4.1企业网站可信度的建设措施136

9.4.2企业网站易用性139

本章小结142

案例思考143

第10章 电子邮件营销147

10.1电子邮件营销概述147

10.1.1电子邮件营销的内涵147

10.1.2进行电子邮件营销应注意的事项148

10.2许可电子邮件营销150

10.3基于用户许可的电子邮件营销策略151

10.3.1有针对性地向订阅者提供信息151

10.3.2把握订阅者的需求151

10.3.3获取订阅者信息的策略156

10.4影响电子邮件营销效果的主要问题161

10.5电子邮件营销的误区与挽救161

10.5.1电子邮件营销的误区161

10.5.2数据库营销的挽救162

本章小结163

案例思考164

第11章 搜索引擎优化166

11.1搜索引擎优化概述166

11.1.1搜索引擎的工作过程166

11.1.2搜索引擎优化的基本步骤168

11.1.3常见的违规SEO169

11.1.4被惩罚怎么办170

11.2网店优化从注册开始171

11.2.1完整的信息填写是好的开始171

11.2.2取店名千万注意忌讳172

11.2.3简介的重要性173

11.3如何确定网店关键词174

11.3.1关键词选择步骤174

11.3.2关键词误区要避免175

11.3.3抓住买家心理优化关键词176

11.3.4优化商城的搜索结果177

11.4推广网店179

本章小结180

案例思考180

第四篇 移动互联网时代下常用的网络营销策略184

第12章 社会化营销184

12.1社会化营销概述184

12.2社会化营销模式185

12.3开展社会化营销的步骤186

12.4社会化营销的策略187

本章小结188

案例思考189

第13章 微博营销191

13.1微博概述191

13.1.1微博的含义191

13.1.2微博的发展历程192

13.1.3微博的传播模式192

13.1.4微博对营销理论的影响194

13.2微博营销基础195

13.2.1微博营销的定义195

13.2.2微博营销的内容196

13.3微博营销策略197

13.3.1建立账号矩阵和链式传播系统197

13.3.2创意策划，做有价值的内容200

13.3.3用活动做催化剂和黏合剂201

本章小结202

案例思考202

第14章 微信营销205

14.1微信概述205

14.1.1微信的定义205

14.1.2微信的特点205

14.1.3微信的功能206

14.1.4企业微信平台功能207

14.2微信营销208

14.2.1微信营销概述208

14.2.2微信营销传播的特点209

14.3微信营销的五种模式212

14.4微信营销实施方案的制定215

14.4.1前期准备工作216

14.4.2微信营销方案的内容格式217

本章小结218

案例思考219

第15章 App营销221

15.1 App营销的发展现状221

15.1.1 App营销的定义221

15.1.2 App应用的现状222

15.1.3 App营销的意义222

15.2 App营销的基本模式223

15.2.1植入广告模式223

15.2.2用户参与模式223

15.3 App营销模式的特点224

15.4 App营销的具体策略225

15.4.1广告植入模式225

15.4.2用户参与模式226

15.4.3网站移植模式226

15.5 App营销应注意的问题227

15.5.1用户对手机App的黏度227

15.5.2用户对手机App的使用偏好228

本章小结229

案例思考229

第16章 O2O营销231

16.1 O2O模式概述231

16.1.1 O2O模式的概念231

16.1.2我国O2O模式的发展现状231

16.1.3 O2O模式的分类232

16.2 O2O模式的特点233

16.3 O2O模式的优劣势分析234

16.3.1从消费者的角度分析234

16.3.2从商家的角度分析234

16.3.3从O2O平台的角度分析235

16.4 O2O商业模式的发展前景236

本章小结237

案例思考238

第五篇 网络营销实践242

第17章 网络营销实施242

17.1网络营销的实施过程242

17.1.1网络市场调研242

17.1.2网络营销实施245

17.1.3网络营销实施的时机决策247

17.1.4网络营销实施的投资决策248

17.2网络营销管理249

17.2.1网络营销管理的内容体系249

17.2.2网络营销效果综合评价体系252

17.3网络营销的组织变革和经营风险控制255

17.3.1网络营销的组织变革255

17.3.2网络营销的经营风险控制258

本章小结264

案例思考265

第18章 网络营销策划书的编写271

18.1网络营销策划人员应具备的素养及能力271

18.1.1文字表达的能力271

18.1.2资料收集的能力272

18.1.3改善用户体验的能力273

18.1.4自己动手的能力273

18.1.5了解代码的能力274

18.1.6网页制作的能力274

18.1.7参与交流的能力275

18.1.8资源利用的能力275

18.1.9思考总结能力276

18.1.10适应变化的能力276

18.2网络营销策划书的编写276

18.2.1编写框架276

18.2.2网络营销策划书的内容及写法278

18.2.3编写技巧281

本章小结283

案例思考284

参考文献286