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第一章 广告学导论1

第一节 广告的概念和特征1

一、广告的概念1

二、广告的构成要素2

三、广告的特征3

第二节 广告的分类6

一、按广告内容划分6

二、按广告目的划分7

三、按广告诉求方式划分7

四、按广告媒体划分8

五、按广告影响范围划分9

第三节 广告的起源和发展9

一、国外广告发展历程9

二、中国广告发展历程13

第四节 现代广告学的研究对象20

一、广告学的学科性质20

二、广告学的研究对象21

案例 上海韩束化妆品有限公司：品牌重塑，稳健创新23

本章小结28

关键概念29

思考题29

参考文献29

第二章 市场营销与现代广告30

第一节 市场营销中的广告30

一、市场营销观念与广告诉求30

二、市场营销组合中的促销策略33

三、广告在市场营销中的地位36

第二节 整合营销传播中的广告39

一、整合营销传播理论的基本内容39

二、广告作为营销传播手段的基本特征40

三、营销传播的模式42

四、整合营销传播的新趋势44

第三节 现代广告的功能45

一、广告的经济功能46

二、广告的社会文化功能47

案例 HP数码相机的整合营销传播推广48

本章小结50

关键概念51

思考题51

参考文献51

第三章 广告策划52

第一节 广告策划概述52

一、广告策划及其作用52

二、广告策划的原则54

第二节 广告策划的类型和程序57

一、广告策划的类型57

二、广告策划的程序58

第三节 广告策划书的编写60

一、广告策划书的作用及内容要点60

二、广告策划书编写的基本格式61

案例 蒙牛酸酸乳的广告策划66

本章小结68

关键概念68

思考题68

参考文献68

第四章 广告调研69

第一节 广告调研概述69

一、广告调研的概念和特点69

二、广告调研的作用70

第二节 广告调研的内容和程序71

一、广告调研的内容71

二、广告调研的程序74

第三节 广告调研的方法77

一、广告调研的常用方法77

二、广告调查问卷的设计84

案例 成美营销顾问公司关于“王老吉”的广告调研88

本章小结90

关键概念90

思考题90

参考文献90

第五章 广告心理策略91

第一节 广告感觉与知觉91

一、感觉与广告策略91

二、知觉与广告策略93

第二节 广告注意96

一、注意及其特征96

二、注意的形式97

三、引起注意的广告策略97

第三节 广告兴趣与动机激发99

一、产生广告兴趣的对策99

二、动机激发101

第四节 广告记忆与广告联想103

一、广告记忆及策略103

二、广告联想及策略106

第五节 购买行为与广告策略107

一、购买行为的实现：情绪和意志108

二、购买行为模式及广告对策109

案例 卡萨帝——唤醒家人的爱111

本章小结113

关键概念113

思考题113

参考文献113

第六章 广告经典理论与策略114

第一节 USP理论与策略114

一、USP理论的产生114

二、USP策略要点115

三、USP策略的理论基础115

四、USP理论的发展116

第二节 品牌形象理论与策略116

一、品牌形象理论的产生116

二、品牌形象策略要点117

三、品牌形象的塑造117

第三节 定位理论与策略120

一、定位理论的产生120

二、广告定位的原则121

三、广告定位的策略122

第四节 产品生命周期理论与策略127

一、产品生命周期理论127

二、不同生命周期阶段的广告策略128

案例 小米手机的市场推广策划130

本章小结132

关键概念132

思考题133

参考文献133

第七章 广告主题、创意与表现134

第一节 广告主题134

一、广告主题的概念134

二、影响广告主题选择的因素134

三、广告主题的表现形式136

第二节 广告创意的原则与技巧138

一、广告创意的概念和原则139

二、广告创意思维的形态142

三、广告创意的技巧144

第三节 广告表现的形式147

一、直陈式147

二、情感式147

三、恐惧式148

四、悬念式148

五、幽默式149

六、晕光式149

七、广告表现的“3B”要素150

案例 成功的创意广告151

本章小结153

关键概念153

思考题153

参考文献153

第八章 广告文案、构图与色彩154

第一节 广告文案154

一、广告文案的定义和构成154

二、广告标题157

三、广告正文158

四、广告语的创作160

第二节 广告构图163

一、广告构图的定义及作用163

二、广告构图原理164

第三节 广告色彩167

一、广告色彩与心理效应167

二、广告色彩对消费心理的影响170

三、广告色彩的运用技巧171

案例 借助广告语塑造消费新理念172

本章小结174

关键概念174

思考题174

参考文献174

第九章 广告媒体策略175

第一节 广告媒体概述175

一、广告媒体的定义和特征175

二、广告媒体的功能和类型177

三、主要广告媒体特征分析179

第二节 广告媒体的评价和选择190

一、广告媒体的评价标准190

二、广告媒体的评价指标192

三、广告媒体的选择依据194

第三节 广告媒体组合与广告发布策略196

一、广告媒体组合196

二、广告发布策略199

第四节 新型广告媒体研究201

一、新型广告媒体的概念及类型202

二、新型广告媒体特点分析203

三、新型广告媒体的发展趋势213

案例 野马汽车的媒体组合策略214

本章小结216

关键概念216

思考题216

参考文献216

第十章 广告预算217

第一节 广告预算概述217

一、广告预算的目的217

二、广告预算的内容218

三、影响广告预算的因素219

第二节 确定广告预算的方法222

一、营销比率法222

二、竞争对抗法223

三、目标达成法224

四、量力而行法225

五、投资预算法225

第三节 广告预算的分配策略226

一、时间分配策略226

二、区域分配策略227

三、产品分配策略227

四、媒体分配策略228

案例 特仑苏的广告预算228

本章小结229

关键概念229

思考题229

参考文献229

第十一章 广告效果评估230

第一节 广告效果概述230

一、广告效果的概念、特征及其意义230

二、广告投入与广告效果的关系233

第二节 广告传播效果的评估237

一、事前评估237

二、事中评估238

三、事后评估239

第三节 广告销售效果的评估241

一、市场实验法及其运用241

二、广告销售效果的指标评估242

案例 瑞贝卡假发广告投放效果评估244

本章小结244

关键概念245

思考题245

参考文献245

第十二章 广告公司经营246

第一节 现代广告公司概述246

一、广告经营业与广告公司246

二、广告公司的发展沿革248

三、现代广告公司类型的划分250

四、我国广告公司的类型253

第二节 广告公司的经营与管理254

一、广告公司的经营业务254

二、广告公司的机构设置与职能划分256

三、广告公司的经营管理257

第三节 广告人才培养261

一、广告从业人员应具备的素质261

二、广告人才的培养264

案例 阳光广告有限责任公司的组织结构变革267

本章小结268

关键概念268

思考题268

参考文献268

第十三章 广告的宏观管理269

第一节 广告宏观管理概述269

一、广告宏观管理的概念269

二、广告宏观管理的内容269

三、广告宏观管理的作用271

第二节 广告业的法律管理273

一、广告立法的基本原则273

二、广告法律管理的特点274

三、中国广告业的法律管理体系275

第三节 广告业的消费者监督与行业自律276

一、广告业的消费者监督与消费者组织277

二、广告行业自律278

三、中国广告业的伦理道德建设281

案例 违法广告为何屡禁不止282

本章小结283

关键概念283

思考题283

参考文献283

第十四章 国际广告284

第一节 国际广告概述284

一、国际广告的概念284

二、国际广告与国内广告的区别284

三、国际广告的特殊性285

四、国际广告的作用287

五、国际广告业的发展状况与趋势288

第二节 国际广告调查290

一、国际广告调查概述290

二、国际广告调查的内容290

第三节 国际广告的策划与实施292

一、国际广告策划的全球化与本土化292

二、国际广告策划应注意的问题293

三、国际广告的实施294

案例 丰田汽车在中国的广告风波296

本章小结297

关键概念297

思考题297

参考文献298

后记299