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第一篇 基础理论：认识医药营销管理1

第一章 医药市场营销和医药市场营销学1

第一节 医药产品和医药市场2

一、医药产品2

二、市场与医药市场5

第二节 市场营销和医药市场营销7

一、市场营销含义的界定7

二、医药市场营销8

三、医药市场营销管理12

第三节 医药市场营销学的产生和发展15

一、市场营销学的产生和发展15

二、医药市场营销学在中国的传播和运用17

第四节 医药市场营销学及其研究18

一、医药市场营销学的性质18

二、医药市场营销学的研究框架18

三、医药市场营销学的研究方法19

第二章 医药市场营销管理哲学22

第一节 以企业为中心的观念23

一、生产观念23

二、产品观念23

三、推销观念24

第二节 以顾客为中心的观念24

一、市场营销观念24

二、大市场营销观念24

三、顾客满意和顾客忠诚25

第三节 以社会长远利益为中心的观念26

一、社会市场营销观念26

二、实施绿色营销26

三、构建营销道德27

四、承担社会责任28

第四节 新的营销范式——全方位营销观念28

一、全方位营销的含义28

二、全方位营销的构成29

第二篇 分析医药市场：评估顾客价值33

第三章 医药市场营销环境33

第一节 医药市场营销环境概述34

一、医药市场营销环境的含义34

二、医药市场营销环境的分类34

三、医药市场营销环境的特征35

第二节 医药市场微观营销环境36

一、医药企业内部因素36

二、供应商37

三、营销中介37

四、顾客37

五、竞争者38

六、公众38

第三节 医药市场宏观营销环境38

一、人口环境38

二、经济环境39

三、自然环境40

四、科学技术环境41

五、政治法律环境42

六、社会文化环境43

第四节 医药市场营销环境分析及趋势44

一、医药环境威胁与市场机会分析44

二、面对环境威胁和市场机会的营销对策45

三、医药市场营销环境的变化趋势46

第四章 医药消费者市场及购买行为分析49

第一节 医药消费者市场概述49

一、医药消费者市场的含义49

二、医药消费者市场的特点50

第二节 医药消费者市场购买行为分析51

一、影响医药消费者购买行为的主要因素51

二、医药消费者购买决策过程54

三、医药消费者购买决策的参与者56

四、医药消费者购买决策行为的类型56

第三节 医生处方行为分析58

一、医生处方行为的影响因素58

二、医生的处方行为59

第五章 医药组织市场及购买行为分析65

第一节 医药组织市场概述66

一、医药组织市场的概念与构成66

二、医药组织市场的特点67

三、医药组织市场购买行为模式与影响因素68

四、医药组织购买决策69

第二节 医药组织购买行为分析71

一、医药生产者购买行为分析72

二、医药中间商购买行为分析73

三、医疗机构购买行为分析75

第六章 医药市场营销调研和需求预测83

第一节 医药市场营销信息系统84

一、医药市场信息84

二、医药市场营销信息系统的含义及构成84

第二节 医药市场营销调研概述85

一、医药市场营销调研的含义85

二、医药市场营销调研的内容86

三、医药市场营销调研的类型87

四、医药市场营销调研的程序88

第三节 医药市场营销调研方法与技术89

一、医药市场营销调研的方法89

二、医药市场营销调研的技术92

第四节 医药市场需求预测94

一、医药市场需求预测的基本程序94

二、医药市场需求预测的基本方法94

第三篇 规划医药营销战略：选择顾客价值99

第七章 医药企业总体战略99

第一节 医药企业战略100

一、战略概念100

二、医药企业战略层次101

三、医药企业战略特点102

四、医药企业战略规划的一般过程103

第二节 医药企业总体战略规划104

一、确定企业任务104

二、明确企业目标105

三、规划投资组合106

四、规划增长战略108

第八章 医药企业竞争战略114

第一节 医药企业竞争者分析115

一、识别竞争者115

二、判定竞争者的战略和目标118

三、评估竞争者的实力和反应模式119

四、确定竞争对象120

第二节 医药企业竞争优势战略120

一、总成本领先战略120

二、差异化战略121

三、目标集聚战略123

第三节 医药企业竞争地位战略123

一、市场领导者战略123

二、市场挑战者战略125

三、市场追随者战略127

四、市场补缺者战略128

第九章 医药企业目标市场营销战略132

第一节 医药市场细分133

一、市场细分的含义133

二、医药市场细分的客观基础134

三、医药市场的细分变量135

四、医药市场细分的有效性标准140

五、医药市场细分的意义140

第二节 医药目标市场选择142

一、目标市场选择模式142

二、医药目标市场营销战略143

三、影响医药企业选择目标市场营销战略的因素145

第三节 医药市场定位146

一、市场定位的含义146

二、医药市场定位战略148

三、医药市场定位方法150

四、医药市场定位步骤151

第四节 医药市场营销组合和计划152

一、医药市场营销组合152

二、医药市场营销计划155

第四篇 制定医药营销策略：创造、传递和传播顾客价值161

第十章 医药产品策略161

第一节 医药产品的整体概念162

一、核心产品162

二、形式产品162

三、期望产品163

四、延伸产品163

五、潜在产品163

第二节 医药产品组合163

一、医药产品组合及其相关概念163

二、医药产品组合优化策略165

第三节 医药产品品牌策略167

一、品牌的含义167

二、品牌资产168

三、品牌的作用169

四、医药产品的品牌设计原则170

五、医药产品的品牌策略170

第四节 医药产品包装策略172

一、包装与医药产品包装172

二、医药产品包装的功能173

三、医药产品包装的设计原则173

四、医药产品的包装策略174

第五节 医药产品生命周期175

一、产品生命周期的概念175

二、医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略176

三、延长医药产品生命周期的途径178

第六节 医药新产品开发179

一、医药新产品的概念和类型179

二、医药新产品开发的特点180

三、医药新产品开发的原则和模式181

四、医药新产品开发的程序183

第十一章 医药产品的价格策略188

第一节 影响医药产品定价的因素188

一、定价目标188

二、成本费用190

三、市场需求191

四、竞争状况191

五、政策法规192

第二节 医药企业的基本定价方法193

一、成本导向定价法193

二、需求导向定价法194

三、竞争导向定价法195

第三节 医药企业定价策略196

一、折扣折让策略196

二、差别定价策略198

三、心理定价策略198

四、地理定价策略199

五、产品组合定价策略200

第四节 医药企业的价格变动与调整201

一、降价及提价策略201

二、价格变动引发的市场反应203

三、应对价格变动的策略204

第十二章 医药产品的分销渠道策略207

第一节 医药产品分销渠道概述208

一、医药产品分销渠道的含义208

二、医药产品分销渠道的流程与功能209

三、医药产品分销渠道的类型210

第二节 医药中间商212

一、医药批发商212

二、医药零售商213

第三节 医药产品分销渠道的设计与管理214

一、医药产品分销渠道的设计214

二、医药产品分销渠道的管理216

第四节 医药物流管理217

一、医药物流的含义与职能217

二、医药物流的目标217

三、医药物流的总成本管理218

四、医药物流现代化219

第十三章 医药产品的市场沟通策略223

第一节 医药市场沟通概述224

一、市场沟通的概念224

二、沟通的基本原理225

三、医药市场沟通的基本过程226

第二节 医药产品的广告、公共关系与销售促进228

一、医药广告228

二、医药公共关系231

三、医药产品销售促进234

第三节 处方药的终端市场沟通与推广235

一、医药代表及其职责235

二、医药代表的目标客户组成236

三、医药代表的访问过程238

第四节 非处方药的终端市场沟通与推广239

一、OTC代表及其职责240

二、OTC代表的目标客户组成240

三、OTC代表的终端市场沟通与推广241

第五篇 医药营销拓展：延伸顾客价值245

第十四章 医药国际市场营销245

第一节 医药国际市场营销概述246

一、医药国际市场营销的含义246

二、医药国际市场营销的决策过程246

第二节 医药国际市场营销环境246

一、医药国际市场营销环境概述246

二、医药国际市场营销环境构成247

第三节 进入医药国际市场的方式248

一、出口进入方式248

二、合同进入方式249

三、投资进入方式249

四、加工进入方式250

五、以医带药进入方式250

第四节 医药国际市场营销策略251

一、医药国际市场产品策略251

二、医药国际市场价格策略252

三、医药国际市场渠道策略253

四、医药国际市场促销策略254

第十五章 医药市场营销新领域258

第一节 医药服务营销258

一、服务概述258

二、医药服务营销的含义259

三、医药服务营销组合260

第二节 医药网络营销261

一、网络营销的定义及职能261

二、网络营销的优势262

三、医药网络营销的实施262

第三节 医药文化营销265

一、文化营销概述265

二、医药企业文化营销的实施265

主要参考文献269