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第1章营销的基本概念、作用与手段1

1.1营销的主要概念1

目 录1

1.1.1什么是营销2

1.1.2营销的核心概念2

1.1.3营销的基本手段5

1.1.4 营销在企业中的作用10

1.2营销观念及其变迁11

1.2.1 生产观念12

1.2.2产品观念13

1.2.4市场营销观念14

1.2.3推销观念14

1.2.5社会营销观念16

1.3重要的营销思想与方法论17

1.3.1 大营销理论——6P′S组合理论17

1.3.2 关系营销18

1.3.3数据库营销22

1.3.4整合营销23

1.3.5绿色营销25

1.3.6 一对一营销29

1.3.7顾客价值与顾客满意31

2.1.1 市场营销环境的构成37

2.1市场营销环境37

第2章市场营销环境的识别37

2.1.2市场机会与企业机会38

2.1.3 市场营销环境的分析方法39

2.1.4我国营销环境和市场制度的特殊性42

2.2宏观环境分析45

2.2.1 人口环境46

2.2.2 经济环境48

2.2.3 自然环境50

2.2.4技术环境52

2.2.5政治法律环境54

2.2.6社会与文化环境55

2.3.1行业竞争和竞争观念57

2.3行业环境分析57

2.3.2竞争者分析59

2.3.3供应商61

2.3.4营销中介单位61

2.3.5顾客62

2.3.6公众62

第3章 消费者市场与购买行为64

3.1 消费品市场与需求64

3.1.1 消费品市场与市场需求64

3.1.2 影响消费需求的主要因素65

3.1.3 消费需求的量化方法67

3.1.4创造需求69

3.2消费者购买行为分析73

3.2.1 消费者购买决策行为73

3.2.2 消费者购买模式76

3.2.3 影响消费者行为的因素79

3.2.4 我国消费者购买行为特点90

3.3组织市场及组织购买行为92

3.3.1 组织市场特点92

3.3.2组织购买者分析93

3.3.3组织购买过程与特点94

3.3.4影响组织购买的因素95

4.1.1 市场营销信息系统的构成99

4.1市场营销信息系统99

第4章营销信息系统与市场调研99

4.1.2 市场营销信息与营销审计102

4.2市场调研105

4.2.1 市场调研的过程107

4.2.2 市场调研的基本方法113

4.2.3市场调研的抽样设计119

4.2.4 市场调研的数据处理123

4.2.5 市场调研的提供者和使用者126

第5章 目标市场营销133

5.1 目标市场营销概念133

5.1.1 市场匹配策略133

5.1.2 目标市场营销决策步骤135

5.2 市场细分变量和细分过程136

5.2.1 最终消费品市场细分136

5.2.2 市场细分步骤143

5.2.3 工业品市场细分与细分变量144

5.2.4候选目标市场的基本要求145

5.3 目标市场选择与决策146

5.3.1 目标市场的选择标准146

5.3.2 目标市场的选择方式148

5.3.3 目标市场覆盖策略150

5.4产品定位的概念与方法151

5.4.1产品定位的概念151

5.4.2产品定位的主要步骤153

5.4.3产品定位的主要方法155

第6章产品策略与品牌管理163

6.1产品概念163

6.1.1产品整体概念167

6.1.2 产品层级和产品分类169

6.1.3产品组合策略172

6.1.4产品差异化174

6.2产品包装和服务策略174

6.2.1产品包装策略176

6.2.2产品服务策略179

6.3品牌与商标策略179

6.3.1品牌的概念180

6.3.2创名牌的途径与方法181

6.3.3企业品牌策略185

6.3.4商标概念和作用185

6.3.5 商标权取得、保护、使用和丧失185

第7章新产品开发与产品管理190

7.1产品差异化与竞争优势190

7.1.1 产品差异化的内涵190

7.1.2 竞争性产品差异化的途径191

7.2新产品开发过程192

7.2.1新产品的概念192

7.2.2新产品开发过程与营销193

7.2.3新产品在营销中的障碍202

7.3产品生命周期与营销管理204

7.3.1产品生命周期204

7.3.2产品的市场扩散率与接受率207

7.3.3产品生命周期各阶段的特点及策略208

第8章价格制定与管理219

8.1定价基础219

8.1.1供需理论220

8.1.2价格弹性理论221

8.1.3价格质量规律223

8.2.1市场结构224

8.2.2成本因素224

8.2影响价格制定的因素分析224

8.2.3需求关系与价格弹性225

8.2.4竞争者价格226

8.2.5市场购买心理227

8.2.6 国家价格政策227

8.3定价目标与定价方法228

8.3.1定价目标228

8.3.2定价方法229

8.4定价策略236

8.4.1新产品定价策略236

8.4.2 系列产品定价策略237

8.4.3心理定价策略238

8.4.4折扣定价策略239

8.5价格调整与企业对策240

8.5.1 发动价格变更及对它的反应240

8.5.2企业对竞争者价格变更的反应242

第9章营销渠道的选择与管理244

9.1 营销渠道的概念与性质244

9.1.1 营销渠道的作用244

9.1.2 营销渠道结构246

9.2营销渠道的选择与设计248

9.2.1 影响营销渠道选择的因素248

9.2.2 营销渠道设计249

9.3垂直一体化营销渠道体系253

9.3.1公司型垂直一体化营销体系（Corporate VMS）254

9.3.2 管理型垂直一体化营销体系（Administrated VMS）255

9.3.3 契约式垂直一体化营销体系（Contractual VMA）256

9.4批发商及其发展258

9.4.1 批发商的作用与功能258

9.4.2批发商的类型260

9.4.3批发商业的发展262

9.5零售商业266

9.5.1 零售商业在分销中的作用266

9.5.2零售企业的分类266

9.5.3主要零售决策271

10.1信息沟通过程277

第10章促销策略与管理277

10.2促销组合与促销管理280

10.2.1促销组合280

10.2.2影响促销组合的因素282

10.2.3促销管理工作287

10.3 广告与公共宣传293

10.3.1 广告决策与管理293

10.3.2公共关系与宣传报道299

10.4人员推销、销售促进与直接营销301

10.4.1人员推销301

10.4.2销售促进305

10.4.3直接营销307

11.1企业战略计划的内容与步骤311

第11章营销管理：计划、组织与控制311

11.1.2 建立战略业务单位312

11.1.1确定企业使命312

11.1.3 为每个战略业务单位安排资源313

11.1.4规划新业务317

11.2营销计划318

11.2.1 营销计划的内容318

11.2.2 营销计划制订的过程321

11.3营销组织322

11.3.1 营销组织的演进322

11.3.2 营销组织结构的形式与选择324

11.4.1年度计划的控制327

11.4营销控制327

11.4.2盈利能力控制330

11.4.3 营销效率的控制333

第12章 电子商务与网络营销340

12.1 电子商务340

12.1.1 电子商务的发展340

12.1.2 电子商务对企业营销的影响345

12.2互联网技术在营销中的应用349

12.2.1 网络营销的特点349

12.2.2 互联网技术在营销中的应用353

参考文献370