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目 录1

第一章走进品牌世界1

第一节品牌的概念与特征3

◆品牌的释义3

◆品牌与产品4

◆品牌与商标8

◆品牌的特性10

◆品牌的重要意义13

第二节品牌的分类18

◆按知名度划分18

◆按属性划分19

◆按来源划分19

◆按行业划分20

◆按生命周期划分20

◆按品牌的延伸性划分21

◆按品牌性质划分21

◆按品牌营销战略划分22

第三节 国际国内品牌的发展22

◆美国品牌的发展23

◆中国品牌的发展26

第四节企业品牌策划33

◆剖析品牌33

◆品牌策划的目的36

◆品牌策划的意义37

第一节 实施品牌特征策略39

第二章塑造品牌形象39

◆品牌特征与品牌价值40

◆品牌特征受品牌标志的影响40

◆品牌特征与品牌定位、品牌个性41

第二节品牌的定位策略42

◆品牌定位论43

◆品牌定位的实质43

◆品牌定位的基本原则45

◆品牌定位的类型48

◆品牌定位的现代意义54

◆为品牌重新定位55

◆品牌定位策略运用56

◆品牌个性61

第三节 塑造品牌战略个性61

◆品牌个性的重要性64

◆品牌个性与品牌形象65

◆与品牌定位成为实质性的结合体67

◆品牌个性应注意稳定性68

◆发掘品牌个性产生的源泉69

◆在产品中设计品牌个性71

◆在经营中塑造品牌个性72

◆建立品牌个性的步骤74

第四节 塑造完整的品牌形象79

◆品牌形象79

◆品牌形象的构成要素81

◆品牌形象的驱动要素83

◆塑造完美的品牌形象85

第三章品牌名称设计89

第一节设计品牌名称的意义90

◆识别商品或服务的来源90

◆为企业打出第一则广告91

◆创造企业的无形资产91

第二节设计品牌名称的原则和规则92

◆设计品牌名称的原则92

◆设计品牌名称的规则94

第三节设计品牌名称的方法98

◆以人名设计品牌名称99

◆以地名设计品牌名称101

◆以动植物名设计品牌名称102

◆以古典语言来设计品牌名称103

◆以数字字母来设计品牌名称103

◆以新创词来设计品牌名称104

◆借美好寓意来设计品牌名称106

◆借雅字来设计品牌名称107

◆借迎合之辞设计品牌名称107

◆借企业名称设计品牌名称108

◆暗示产品特点设计品牌名称108

第四节探源汉字品牌名称109

◆汉字名称本身就是一种文化110

◆中外品牌名称设计的不同111

◆历史上汉字品牌名称的局限性112

◆中华老字号的文化韵味113

第四章品牌标志策划117

第一节认识品牌标志119

◆品牌标志的作用120

◆分门别类话标志121

第二节设计品牌标志123

◆品牌标志设计的基本原则124

◆品牌标志设计的方法127

◆品牌标志的设计流程129

◆品牌标志设计禁忌133

◆品牌标志标准字设计134

◆品牌标志的成功范例——同仁堂135

第三节 品牌标志色的运用136

◆色彩的感觉与联想136

◆品牌标志色彩138

◆标志色彩的作用139

◆品牌标志色彩的选定142

◆民族性色彩偏好与禁忌146

第四节品牌标识语的创意147

第五章不断完善品牌形象151

第一节 可靠的质量是品牌的生命152

◆海尔“靠质量起家”152

◆高空无损西铁城153

◆优质啤酒百威154

第二节雄厚的技术是品牌的后盾155

◆抢占技术制高点156

◆瞄准目标，适时引进157

◆加强横向技术联合159

◆以科技武装品牌160

第三节信赖的服务是品牌的声誉161

◆服务在锻造品牌中的意义162

◆服务锻造品牌的方法164

◆服务营销皆大欢喜167

◆施乐品牌的服务策略168

◆奔驰品牌的服务策略170

◆小天鹅品牌的服务策略171

第四节 重新塑造品牌形象，让品牌更具文化韵味172

◆更新品牌名称174

◆完善品牌标志175

◆改进品牌包装176

◆让品牌更具文化韵味178

第六章品牌的对外宣传184

第一节精美包装是品牌的着装打扮185

◆推敲品牌包装186

◆包装增加了品牌的魅力187

◆品牌包装使产品不断增值190

◆品牌包装设计环环紧扣191

◆让品牌包装不断传递企业信息197

第二节广告宣传塑造品牌形象199

◆关于品牌广告200

◆广告传播的新窗口——互联网202

◆运用技巧来宣传品牌广告203

◆选择合适的品牌广告宣传媒体205

◆运用适合品牌广告的设计原则207

◆设计品牌广告运用的策略210

◆品牌广告的视觉传达212

◆选择品牌形象代言人216

第三节 公关策划打动消费者之心218

◆媒体搭台，公关唱戏219

◆公关可以造就名牌220

◆品牌公关的职能221

◆品牌公关的作用223

◆品牌公关的形式225

◆品牌公关策略运用230

第四节运用营销策略开辟目标市场232

◆品牌营销需要细分市场234

◆围绕着消费者展开营销活动236

◆加速营销沟通238

◆善待顾客，与之建立友好关系239

第七章品牌资产评估242

◆品牌资产244

第一节 品牌资产的概念与作用244

◆品牌资产的作用245

◆品牌资产的构成要素246

第二节品牌资产的特征255

◆品牌资产无形化255

◆品牌资产有增值性256

◆品牌资产难以准确计量256

◆品牌资产具有波动性257

◆品牌资产是营销绩效的主要衡量指标258

◆品牌资产由消费者主宰258

第三节品牌资产的价值评估260

◆品牌资产评估的作用262

◆品牌资产评估有别于商标评估和名牌评定263

◆品牌资产评估的方法266

◆英特品牌公司的评估模型275

第八章品牌化策略的运用278

第一节走品牌化之路279

◆商品品牌化之路280

◆服务品牌化之路284

◆企业品牌化之路285

◆企业品牌与产品品牌287

◆确定合理的品牌数目288

第二节品牌化的原理290

◆品牌化要细分市场291

◆品牌化要创造永久差异优势291

◆品牌代表了产品发展的意义和方向293

◆品牌是一种契约295

第三节品牌化战略的运用296

◆品牌化战略的六种模式297

◆单一品牌策略和多品牌策略设计303

第四节 让强势品牌不断扩张305

◆品牌扩张释义306

◆品牌扩张的原因307

◆品牌扩张不断充实312

◆品牌扩张策略运用315

◆品牌扩张陷阱319

第九章品牌持久的保护工作326

第一节品牌必须进行自我保护327

◆设计时品牌的自我保护328

◆注册时品牌的自我保护329

◆宣传中品牌的自我保护334

◆打击“假我”，保护“真我”336

◆内部管理中品牌的自我保护339

第二节利用法律武器保护“真我”340

◆取得商标专用权342

◆维持注册商标的权益344

◆选择恰当的商标形式347

第三节品牌的经营保护348

◆以市场为中心，全面满足消费者需求349

◆苦练内功，维持高质量的品牌形象350

◆严格管理，锻造强势品牌353

◆实施“差异化”策略，进行品牌再定位355

◆不断创新，锻造企业活力355

第一节品牌全球化的发展357

第十章面对品牌现实，展望品牌未来357

◆全球化发展的优势358

◆为发展全球性品牌作好准备361

第二节 国外品牌占据中国市场364

◆外国品牌盛气逼人364

◆外国品牌大举入侵367

◆建立强势品牌来增强竞争力368

第三节 中国经济腾飞要走名牌之路370

◆品牌是企业的一项重大经营决策370

◆名牌是企业赖以生存的基础371

◆创名牌是企业竞争取胜之道372

◆名牌越多，经济实力越强373

◆中国要在新产业部门创立名牌375