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1寻找营销失败的根源1

1.1 面对失败2

知错近乎勇3

给中层干部的一个忠告4

营销决策的普遍草率性6

根源在哪里8

1.2危机征兆9

经营者的自杀征兆13

营销红灯信号14

中小企业的普遍经营缺陷15

1.3营销诊断为什么是必须的17

企业诊断的意义17

企业诊断的特点19

1.4营销诊断能帮你做什么21

分类21

营销诊断的任务23

营销质量25

诊断的缺陷27

1.5神话和错觉28

致命的错觉29

致命的神话与营销十误30

测验方法31

1.6营销咨询与全面管理咨询33

1.7本章结语42

2常见的营销错误44

2.1第一类错误：条件问题46

企业假象46

虚有其表的营销观念47

矛盾的目标49

错误的制度50

组织不当51

对环境的误判53

对顾客行为的误判54

缺乏信息55

对市场调研的迷信56

2.2第二类错误：计划问题59

定位偏差60

错误的目标市场60

罔顾产品生命周期62

新产品计划的误区64

过分追求产品质量66

失策的营销预算68

纯属好看的策划68

脱离实际的计划69

2.3第三类错误：执行问题71

假设管理73

居然没有实施细则74

草率的定价74

力不从心的分配渠道75

错误的广告理念77

错误的媒体选择78

拙劣的促销手法和技巧79

全面出击81

2.4第四类错误：管理问题82

营销管理的瓶颈82

停留在纸面上的控制83

忽视营销成效评估85

缺乏有经验专家的指导87

在同一个地方跌倒两次88

2.5本章结语88

3谁来做诊断90

3.1 外部专家91

聘请专家的理由92

专家能做什么94

对专家的要求95

外部专家的工作程序100

外部专家的缺陷和局限性101

3.2内部诊断103

内部诊断的优点和困扰104

方法和要求105

3.3营销管理人员必须学会做诊断106

3.4如何与外部专家和咨询公司打交道107

让专家发挥全部潜能109

3.5本章结语112

4准备工作113

4.1 营销经理的基本认识114

回避诊断的潜在动机114

发动全员认识115

对效果的预期116

时间要求118

4.2诊断程序120

诊断从何开始121

最全面程序122

准备阶段124

诊断阶段127

实施指导阶段133

简化模型136

诊断中的万用提问法138

4.3资料准备143

4.4组织准备144

指定联系人144

内部通报会制度145

4.5后勤准备146

4.6本章结语147

5诊断第一步：市场诊断148

5.1我们的顾客是谁149

顾客151

产品或服务153

研究主要客户156

5.2市场容量太小吗159

宏观环境审查161

5.3市场增长率不理想吗162

市场占有率163

市场占有率审查164

市场调研167

5.4营销信息系统健全吗171

MIS的功能172

现有管理信息的不足174

5.5本章结语182

6第二步：竞争者诊断184

6.1直接竞争者诊断186

竞争对手是谁187

6.2间接竞争者诊断195

行业竞争观点195

市场竞争观点196

6.3我们的定位在哪里199

6.4本章结语202

7第三步：内部诊断204

7.1 营销目标与营销计划206

营销战略206

营销目标208

营销计划211

7.2营销制度和政策216

营销制度216

营销政策218

7.3营销组织220

营销组织与其他职能部门的关系224

7.4顾客关系228

7.5营销执行232

7.6产品234

质量236

产品生命周期237

新产品开发239

7.7价格240

7.8分配渠道242

7.9推广245

7.10本章结语250

8第四步：相关环节诊断251

8.1企业文化253

8.2领导重视程度257

8.3平行部门259

工程技术部门261

研究开发部门261

采购部门263

制造部门263

财务部门265

先决条件266

8.4员工心态与素质268

8.5本章结语271

9第五步：综合诊断273

9.1我们的优势和劣势在哪里276

优势278

劣势280

9.2我们的威胁和机遇在哪里284

威胁285

机遇286

9.3综合分析288

9.4本章结语291

10诊断技巧293

10.1 问题发掘技巧294

把问题简单化296

问题发现技巧298

10.2工作方法与技巧306

何谓解决问题306

解决问题的基本策略309

解决问题技巧314

10.3成功要素316

成功和失败的主要因素317

10.4本章结语320

11诊断报告322

11.1优秀报告的意义323

优秀写作经验的借鉴324

企业常用报告写法328

11.2报告的写法333

诊断报告的内容334

写作原则336

11.3如何提出报告337

陈述337

诊断报告发表会340

11.4如何指导营销改善341

经营指导342

11.5本章结语344

12准备成功的下一次346

12.1 对本次诊断的评价347

评价步骤350

各种评价表357

12.2总结本次诊断的经验教训361

下次要特别注意的方面362

12.3自我诊断与提高363

自我咨询的常用方法364

自我投资370

12.4怎样成为一个诊断高手370

诊断能力371

解决问题的能力371

知识372

沟通能力373

营销能力374

管理能力374

个人品质374

12.5本章结语376

参考资料378

后记382