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目录1

第一章 导论1

第一节 旅游市场营销的概念1

一、市场营销1

二、旅游市场营销2

第二节 市场营销观念的演变4

一、生产观念5

二、产品观念5

三、推销观念5

四、市场营销观念6

五、社会营销观念7

第三节 旅游市场营销的发展及内容8

一、旅游市场营销学的发展8

二、旅游市场营销学的内容体系10

本章小结11

典型案例11

综合训练13

第二章 旅游市场营销环境14

第一节 旅游市场营销宏观环境16

一、人口环境16

二、经济环境17

三、社会文化环境19

四、政治法律环境20

六、自然环境21

五、科技环境21

第二节 旅游市场营销微观环境22

一、旅游企业22

二、旅游营销中介23

三、旅游购买者23

四、旅游竞争者24

五、公众26

第三节 旅游市场营销环境分析及对策26

一、市场机会与环境威胁分析26

二、旅游企业对策29

典型案例30

本章小结30

综合训练32

第三章 旅游者购买行为分析34

第一节 旅游者需求特点及购买行为模式34

、旅游需求的含义及特点34

二、旅游者的购买行为模式35

第二节 影响旅游者购买行为的因素37

一、文化因素37

二、社会因素38

三、个人因素41

四、心理因素42

一、参与决策的角色46

第三节 购买决策过程46

二、购买决策过程47

本章小结51

典型案例52

综合训练53

第四章 旅游市场营销信息54

第一节 旅游市场营销信息及功能54

一、旅游市场营销信息54

二、旅游市场营销信息系统55

第二节 旅游市场调研57

一、旅游市场调研57

二、旅游市场调研的内容58

三、旅游市场调研的类型60

四、旅游市场调研方法61

五、旅游市场调研程序62

六、市场调查的技术64

第三节 旅游市场预测66

一、旅游市场预测的概念66

二、旅游市场预测内容67

三、旅游市场预测方法68

本章小结70

典型案例71

综合训练73

第五章 旅游市场战略75

第一节 旅游市场细分76

一、旅游市场细分的概念76

二、旅游市场细分的客观基础与利益76

三、旅游市场细分的依据77

四、旅游市场细分的原则82

第二节 旅游目标市场选择82

一、选择目标市场范围战略83

二、旅游目标市场营销战略84

三、旅游目标市场战略选择应考虑的因素85

第三节 旅游市场定位85

一、旅游市场定位85

二、旅游市场定位的步骤86

三、旅游市场定位的策略87

四、重新定位87

本章小结87

典型案例88

综合训练91

第六章 旅游营销战略93

第一节 旅游产品—市场战略93

一、市场渗透战略93

二、市场开发战略94

三、产品开发战略95

四、多角化经营战略96

第二节 旅游市场竞争战略96

一、市场领先者的竞争战略97

二、市场挑战者的竞争战略98

三、市场追随者的竞争战略99

四、市场补缺者的竞争战略99

第三节 旅游市场营销组合战略100

一、旅游市场营销组合构成及特点100

二、旅游市场营销组合理论101

三、旅游市场营销组合战略103

本章小结103

典型案例104

综合训练108

一、旅游产品的概念109

第一节 旅游产品的概念及特点109

第七章 旅游产品策略109

二、旅游产品的一般构成110

三、旅游产品的特点111

第二节 旅游产品生命周期及营销策略112

一、旅游产品生命周期的概念112

二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略115

第三节 旅游新产品开发策略116

一、旅游新产品的概念及类型116

二、旅游新产品开发的意义117

三、旅游新产品开发的原则及要求118

四、旅游新产品开发的程序120

一、旅游产品品牌的有关概念121

第四节 旅游产品品牌策略121

三、旅游产品品牌的作用122

二、良好旅游产品品牌的特点122

四、旅游产品品牌策略123

第五节 旅游产品组合策略124

一、旅游产品组合及其类型124

二、旅游产品组合开发的有关指标125

三、旅游产品组合开发的策略125

四、旅游产品组合评价126

本章小结127

典型案例127

综合训练130

一、旅游产品价格概述131

第八章 旅游产品定价策略131

第一节 旅游产品定价目标131

二、旅游产品定价目标132

三、旅游产品定价的影响因素和定价原则134

四、制定旅游产品价格的程序137

第二节 旅游产品定价方法139

一、成本导向定价法139

二、需求导向定价法142

三、竞争导向定价法143

四、管理导向定价法144

一、旅游新产品定价策略145

第三节 旅游产品定价策略145

二、折扣让价策略146

三、心理定价策略147

四、差别定价策略148

本章小结149

典型案例150

综合训练151

第九章 旅游产品营销渠道策略152

第一节 旅游产品营销渠道152

一、旅游产品营销渠道概念152

二、旅游产品营销渠道类型152

三、旅游产品营销渠道的作用156

一、旅游中间商的类型158

第二节 旅游中间商158

二、旅游中间商的作用160

三、选择旅游中间商的原则162

第三节 旅游产品营销渠道选择163

一、影响选择旅游产品营销渠道的因素163

二、旅游产品营销渠道选择策略165

三、旅游产品营销渠道的管理167

四、旅游营销渠道的发展趋势171

本章小结173

典型案例174

综合训练175

一、旅游广告的概念、特点与作用177

第十章 旅游产品促销策略177

第一节 旅游广告177

二、旅游广告设计的一般程序178

第二节 旅游人员推销184

一、旅游人员推销的概念、特点与作用184

二、旅游人员推销的过程和方法185

三、旅游推销人员的基本素质187

四、旅游推销人员的管理188

第三节 旅游公共关系189

一、旅游公共关系的概念及作用189

二、旅游公共关系的基本原则190

三、旅游公共关系的促销方式192

第四节 旅游营业推广193

一、旅游营业推广的概念及作用193

二、旅游营业推广的目标与方法194

三、旅游营业推广的实施过程196

第五节 旅游促销组合策略197

一、影响促销组合的因素197

二、旅游促销组合策略的制定199

本章小结200

典型案例201

综合训练201

参考文献203