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第一章 对农广播电视节目研究的背景2

第一节 国内外对农广播电视节目研究的现状及意义2

第二节 研究的内容与思路和方法4

一、研究的主要内容4

二、基本思路和方法5

三、主要观点及创新之处6

第二章 20世纪我国对农广播电视传播研究8

第一节 对农广播——作为对农电视的先声8

第二节 第一个十年：1981—1990年的对农广播研究——为此后的对农电视研究打下了基础10

一、传播功能研究：强调对农村广播的宣传教育功能11

二、传播定位研究：思考如何在节目内容上适应农民听众的需要，办好对农广播节目，提高节目传播效果12

三、传播手段——语言的研究：从广播最主要的传播手段声音出发，专门谈对农广播的语言修辞问题13

第三节 第二个十年：1991—2000年——对农电视研究起步，对农广播电视研究逐渐发展14

一、问题研究：对我国当时农村电视节目发展现状的调查与思考17

二、节目与栏目研究：关于当时已有的具体对农电视栏目创办经验的业务交流18

三、主持人研究：主要是对农电视节目主持人素养的研究21

四、体制研究：集中思考对农广播电视事业发展的体制问题22

第三章 21世纪我国对农广播电视传播研究31

第一节 第三个十年：2001年至今——对农电视传播的研究步入了快速发展阶段31

一、关于农村观众的调查与研究32

二、关于对农电视传播体制的探讨35

三、从不同角度探讨对农电视存在的各类现实困难与问题40

四、对农电视节目创办经验总结与学理思考41

五、更深层次的对农电视节目中生产创新问题的研究43

第二节 对农电视传播研究方法与研究成绩的反思47

一、研究队伍：两支队伍的融合与壮大47

二、研究方法：从经验总结提升到注重实证调查与理论拓展48

三、研究成果：从业务工作的思考总结逐步走向学术理论探究50

第四章 对农电视节目存在问题的研究55

第一节 对农电视节目的重要性与意义55

一、农业重要的历史地位55

二、国家对“三农”发展的重视56

三、自身承担的社会责任56

第二节 对农电视节目宏观层面的问题56

一、频道与节目资源的匮乏56

二、产品性质定位的模糊58

三、政策与资金支持的不足59

四、节目传播渠道的不畅61

五、受众媒介素养的不高62

六、节目播出结构的不合理64

第三节 对农电视节目中观层面的问题64

一、节目制作理念的落后64

二、节目制播体制的僵化65

三、市场经营方式的落后67

四、与农业相关部门联动的欠缺69

五、面对面现场活动的缺乏70

六、媒介传播方式的单一71

第四节 对农电视节目微观层面的问题73

一、节目内容与“三农”问题的脱离73

二、节目定位与农民需求的分离74

三、节目表现形式与农民接受能力的失调75

四、时间安排与农民作息时间的错位76

五、农民式话语体系的缺失77

六、编创人才知识结构与创作来源的矛盾78

第五章 从农村信息传播的低效看对农广播电视的缺失——以浙江衢州农村为例完成的调查报告第一节 浙江衢州农村广播电视传播的调查背景80

第二节 衢州市对农传播的架构与效果分析82

一、从自上而下的角度看，对农信息传播的立体覆盖网络和体系已初步形成，作用发挥得很好，潜力巨大82

二、从自下而上的角度看，信息传播的实际效果不容乐观84

三、衢州农村信息传播脱节现象的数据分析85

第三节 关于农村信息传播的思考89

第六章 国外对农电视节目的研究与启示93

第一节 发达国家对农电视节目概况及研究93

一、良好的私营和公共并存的节目创作与传播模式93

二、明晰的节目制播分离形式94

三、鲜明的制作区域性与覆盖全面性95

四、突出的频道专业化和节目类型化95

五、有效的节目量应精且质高96

六、高度的节目受众细分性与节目内容针对性96

第二节 印度等发展中国家对农广播电视节目概况及探究97

一、在对农节目的观念上，逐渐重视对农广播电视节目的渗透和传播97

二、在对农节目的对象上，日益关注农村受众的不同需求与区域差异98

三、在对农节目的规模上，依然存在着对农广播电视节目数量和质量普遍缺席的现象98

四、在对农节目的实施上，依托国际组织和本国农业部门来推动对农广播电视节目的开展99

五、在对农节目的推广上，采用项目制和对农广播电视节目播出相结合的策略100

第三节 国外对农电视节目传播对我国对农电视节目的启示101

一、制播形式的分离，保障了节目制作和传播的有效性101

二、农业专家全程参与制作，保证了节目的专业性和针对性102

三、制作区域性和覆盖广泛性的结合，避免了节目创办与传播的“一刀切”现象102

四、受众类型与区域差异的关注，促进了节目的贴近性和人性化103

五、内容的集约型丰富，弱化了对节目数量的要求104

六、激励与培训措施的推行，提高了节目编创人员的素质104

第四节 国外对农电视节目介绍105

一、乡村电视台106

二、乡村免费传播电视台107

三、农业专家108

四、每日农经108

五、美国的中心地带109

六、巴西农业报道109

七、养牛户节目110

八、加州农村110

九、弗吉尼亚之路111

十、今日农业局111

十一、农业周刊112

十二、格鲁吉亚的农场监控112

十三、路易斯安那州农业周刊113

十四、俄克拉何马州地平线113

十五、美国农场报道113

十六、古董农机展示114

十七、牛仔礼拜堂114

十八、农民年鉴114

十九、被遗忘的遗产114

二十、享受乡村生活114

二十一、内布拉斯加州的明信片114

二十二、欢乐时光115

二十三、古老的乡村生活方式115

二十四、赛马周刊115

二十五、骑马胜地115

二十六、HEE HAW116

二十七、澳大利亚故事116

二十八、重游大乡村116

第七章 对农电视节目可持续发展的策略研究第一节 实施宏观层面的多予策略，构筑对农电视节目的可持续发展环境118

一、定位于准公共产品，将节目纳入社会公共服务体系118

二、适度倾斜政策与资金，加大对节目的帮扶力度118

三、推进传播渠道的工程建设，延伸节目的覆盖范围119

四、提升农民的媒介素养，使利用节目致富成为农民的一种本能119

五、构建金字塔形的播出结构，完善对农电视节目的布局与管理体系120

六、扶植纯专业性的对农电视频道，强化服务“三农”工作的本质属性120

第二节 实施中观层面的放活策略，拓宽对农电视节目的可持续发展空间121

一、不断更新节目理念，同农民受众与时俱进121

二、借鉴国外的成熟模式，实施节目制播分离体制121

三、依托品牌与市场，走产业化发展的道路122

四、加强与农业相关部门的交互联动，增强节目的科学性和权威性123

五、组织面对面的现场活动，丰富对农服务的方式123

六、实施跨媒体传播，拓展节目的传播影响力124

第三节 实施微观层面的创新策略，创造对农电视节目的可持续发展方式124

一、强化内容为主，夯实各类节目的信息124

二、细分农民受众群体，“量身定做”分众化节目124

三、巧妙策划编排节目形式，增强节目的丰富性和欣赏性125

四、注重传播乡土化的大众语言，提高节目的沟通能力125

五、合理安排节目播出时间，展现节目的人文情怀126

六、重视对农编创人才培养，推动优才培育机制126

第八章 中国对农传播制度体系建设128

第一节 当前我国对农传播制度体系的现状128

第二节 我国对农传播制度体系建设的制约因素132

一、对农传播的政策赋予有待更好地实现体制适配性，强化政策张力132

二、政府职能部门合力机制的缺失是对农传播制度不健全的重要原因132

三、对农媒介自身的弱势发展状态也是对农传播政策支持乏力的重要原因133

第三节 我国对农传播制度体系建设的动力机制134

一、对农传播制度体系的制定必须着眼于如何最高限度激发媒介从业人员的工作积极性134

二、对农传播制度体系的制定必须着眼于更好地厘清对农传播的现实路径走向134

三、对农传播制度体系的制定必须着眼于现有媒介发展格局的科学判断135

四、对农传播制度体系的制定必须以农业、农村经济和农民素质的提升为依据136

第四节 我国对农传播制度体系建设的分类及内容136

第五节 我国对农传播制度建设需要注意的问题139

一、对农传播制度的建立是一个梯度推进的过程，具有分层设计与区域特色性139

二、对农传播制度必须注意与媒介制度及其他相关制度的兼容性140

三、要建立与对农传播制度相符合的对农传播文化，实现对农传播制度的“溢出效立”141

第九章 中国特色对农传播产业化发展战略143

第一节 中国特色对农传播产业化现状143

第二节 中国特色对农传播产业化的现实障碍145

一、对农传播产业化基础薄弱145

二、思想观念有待进一步解放145

三、相关政策配套措施处于空白状态146

第三节 中国特色对农传播产业化的必要性与可行性146

一、目前对农传播的发展现状需要在若干领域引入产业化增强其发展的动力146

二、我国传媒发展现状与趋势适宜推动对农传播产业化147

三、我国农村经济和农村社会发展的现状适合对农传播产业化148

四、对农传播产业化是推动对农传播可持续发展的内在动力148

第四节 中国特色对农传播产业化的模式抉择149

一、对农传播产业化的项目内容149

二、对农传播产业化的方式152

三、组建对农传媒集团：对于一种未来趋势的可行性探讨153

第五节 中国特色对农传播产业化的战略选择156

一、品牌战略156

二、创新战略157

三、人才战略158

四、辐射战略158

五、连横战略159

第六节 中国特色对农传播产业的绩效评价体系159

一、对农传播产业发展绩效评价体系的制定原则159

二、对农传播产业发展绩效评价体系的内容设计160

三、对农传播产业发展绩效评价体系的模型建构160

第七节 中国特色对农传播产业化的制度规制与风险规避164

第十章 国内央视、省级和市、县主要对农电视栏目简介第一节 央视对农节目简介168

第二节 省级卫视与省级区域频道主要对农节目简介174

第三节 各市、县部分对农节目简介186

参考文献195