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第1章 市场营销学导论1

1.1 市场和市场营销2

1.1.1 市场2

1.1.2 市场营销6

1.2 市场营销学的产生和发展9

1.2.1 萌芽阶段（1900—1920）10

1.2.2 功能研究阶段（1921—1945）10

1.2.3 形成阶段（1946—1955）10

1.2.4 管理导向阶段（1956—1965）11

1.2.5 协同和发展阶段（1966—1980）11

1.2.6 分化和扩展阶段（1981—）11

1.3 市场营销观念及其演变12

1.3.1 生产观念12

1.3.2 产品观念13

1.3.3 推销观念14

1.3.4 市场营销观念14

1.3.5 社会市场营销观念15

1.4 市场营销学的研究对象和内容16

1.4.1 市场营销学的研究对象16

1.4.2 本书的研究内容17

第2章 市场营销环境21

2.1 企业与市场营销环境22

2.1.1 市场营销环境的含义22

2.1.2 市场营销环境的特征22

2.1.3 企业与市场营销环境的关系23

2.2 微观市场营销环境25

2.2.1 企业内部营销环境25

2.2.2 营销渠道企业25

2.2.3 顾客26

2.2.4 竞争者26

2.2.5 公众27

2.3 宏观市场营销环境28

2.3.1 政治法律环境28

2.3.2 经济环境29

2.3.3 人口环境33

2.3.4 社会文化环境34

2.3.5 科学技术环境35

2.3.6 自然生态环境36

2.4 市场营销环境分析37

2.4.1 环境威胁分析及对策37

2.4.2 市场机会分析及对策38

2.4.3 综合环境分析39

第3章 市场购买行为44

3.1 顾客价值理论45

3.1.1 顾客价值及其模型45

3.1.2 顾客让渡价值45

3.2 消费者市场购买行为48

3.2.1 消费者市场特征48

3.2.2 消费者购买行为模式48

3.2.3 影响消费者购买的主要因素49

3.2.4 消费者购买决策的类型55

3.2.5 消费者购买的决策过程57

3.2.6 消费者购买的评价及效应58

3.3 产业市场购买行为61

3.3.1 产业市场及其购买行为的特点61

3.3.2 影响产业购买行为的主要因素63

3.3.3 产业市场的购买类型65

3.3.4 产业市场购买决策过程66

3.4 非营利组织市场购买行为68

3.4.1 非营利组织市场的类型69

3.4.2 非营利组织的购买行为特征69

3.4.3 非营利组织市场的购买方式70

第4章 市场营销调研与预测74

4.1 市场营销信息系统75

4.1.1 市场营销信息75

4.1.2 营销信息系统的内涵76

4.2 市场营销调研79

4.2.1 市场营销调研类型79

4.2.2 市场营销调研过程80

4.2.3 市场营销调研技术80

4.3 市场营销预测85

4.3.1 市场需求与企业需求85

4.3.2 定性预测方法86

4.3.3 定量预测法89

第5章 市场营销战略规划98

5.1 总体战略规划99

5.1.1 确定企业使命99

5.1.2 建立战略业务单位101

5.1.3 规划投资组合101

5.1.4 制定发展战略104

5.2 业务战略规划106

5.2.1 评估企业环境106

5.2.2 确定组织目标107

5.2.3 选择竞争战略109

5.2.4 形成战略计划109

5.3 营销计划与过程111

5.3.1 分析市场机会112

5.3.2 研究与选择目标市场112

5.3.3 制定营销战略112

5.3.4 设计营销组合112

5.3.5 营销控制113

第6章 目标市场营销战略120

6.1 市场细分121

6.1.1 市场细分的内涵和作用121

6.1.2 消费者市场细分123

6.1.3 产业市场细分128

6.1.4 市场细分的原则130

6.2 目标市场选择131

6.2.1 细分市场描述131

6.2.2 细分市场评估与目标市场选择131

6.2.3 目标市场营销战略134

6.2.4 目标市场营销战略选择的主要依据135

6.2.5 目标市场营销战略的实施135

6.3 市场定位136

6.3.1 市场定位的步骤136

6.3.2 市场定位战略137

6.3.3 差异性定位途径138

第7章 市场竞合战略145

7.1 竞合战略及其选择146

7.1.1 竞合战略的含义146

7.1.2 竞合战略观念的演变147

7.1.3 竞合战略选择149

7.2 基本竞争战略150

7.2.1 成本领先战略150

7.2.2 差异化战略152

7.2.3 聚焦战略154

7.3 竞争者位势战略155

7.3.1 竞争者位势类型155

7.3.2 市场领导者竞争战略156

7.3.3 市场挑战者竞争战略158

7.3.4 市场追随者竞争战略160

7.3.5 市场补缺者竞争战略160

7.4 合作战略161

7.4.1 合作战略的类型161

7.4.2 合作战略的形式163

第8章 产品策略170

8.1 产品与产品组合171

8.1.1 产品的概念171

8.1.2 整体产品概念172

8.1.3 产品分类173

8.1.4 产品组合174

8.2 产品生命周期策略177

8.2.1 产品生命周期理论177

8.2.2 产品生命周期各阶段的营销策略180

8.3 新产品开发与推广183

8.3.1 新产品概念及其分类183

8.3.2 新产品开发的基本原则184

8.3.3 新产品开发的程序185

8.4 品牌策略189

8.4.1 品牌概述189

8.4.2 品牌资产192

8.4.3 品牌策略194

8.5 包装策略197

8.5.1 包装含义及分类197

8.5.2 包装作用198

8.5.3 包装设计原则198

8.5.4 包装策略199

第9章 定价策略203

9.1 定价影响因素204

9.1.1 价格作用204

9.1.2 定价的主要影响因素205

9.2 定价方法211

9.3 定价策略215

9.3.1 新产品定价策略215

9.3.2 产品组合定价策略217

9.3.3 心理定价策略218

9.3.4 折扣定价220

9.3.5 地理定价策略221

9.4 价格调整策略222

9.4.1 提价策略222

9.4.2 降价策略224

9.4.3 企业应对竞争者价格调整的策略225

第10章 分销策略230

10.1 分销渠道内涵及功能231

10.1.1 分销渠道内涵231

10.1.2 分销渠道功能232

10.2 分销渠道设计234

10.2.1 服务需求分析234

10.2.2 渠道结构设计及其限制条件235

10.2.3 分销渠道系统结构设计240

10.2.4 渠道方案评估243

10.3 分销渠道管理243

10.3.1 渠道成员选择243

10.3.2 渠道成员责任权利确定246

10.3.3 渠道成员激励246

10.3.4 渠道成员评估248

10.3.5 渠道调整248

10.4 分销渠道冲突249

10.4.1 分销渠道冲突含义249

10.4.2 分销渠道冲突类型249

10.4.3 分销渠道冲突原因250

10.4.4 渠道冲突的防范对策251

10.4.5 窜货252

第11章 促销策略258

11.1 促销与促销组合259

11.1.1 促销259

11.1.2 促销组合259

11.1.3 促销组合决策260

11.1.4 促销组合的费用决策262

11.2 广告策略264

11.2.1 广告内涵264

11.2.2 广告策略265

11.3 人员推销策略269

11.3.1 人员推销内涵269

11.3.2 推销的基本过程及方法271

11.3.3 销售人员管理273

11.4 销售促进策略275

11.4.1 销售促进特征275

11.4.2 销售促进对象276

11.4.3 销售促进方式与方法276

11.4.4 销售促进策略279

11.5 公共关系策略281

11.5.1 公共关系的概念和工具281

11.5.2 公共关系的原则和主要决策282

11.6 整合营销传播283

11.6.1 整合营销传播内涵283

11.6.2 整合营销传播的内容284

11.6.3 整合营销传播的方法286

第12章 服务营销290

12.1 服务营销概述291

12.1.1 服务营销学的兴起与地位291

12.1.2 服务营销内涵294

12.1.3 服务营销要素297

12.1.4 服务市场细分与定位299

12.2 服务质量管理300

12.2.1 服务质量内涵和测定301

12.2.2 提高服务质量策略303

12.2.3 服务质量与顾客服务305

12.3 服务有形展示与管理307

12.3.1 有形展示类型307

12.3.2 有形展示作用309

12.3.3 有形展示管理310

12.4 服务过程与管理311

12.4.1 服务作业管理与作业系统312

12.4.2 服务过程的管理与控制313

12.5 服务营销策略315

12.5.1 服务定价315

12.5.2 服务分销317

12.5.3 服务促销318

第13章 市场营销新领域323

13.1 绿色营销324

13.1.1 绿色营销内涵324

13.1.2 绿色营销与传统营销的差异324

13.1.3 绿色营销实施326

13.2 关系营销330

13.2.1 关系营销的内涵330

13.2.2 关系营销与传统营销的比较331

13.2.3 关系营销的实施策略333

13.3 网络营销335

13.3.1 网络营销内涵335

13.3.2 网络营销的特点336

13.3.3 网络营销中的营销组合337

13.4 文化营销341

13.4.1 文化营销内涵341

13.4.2 文化营销中的价值342

13.4.3 文化营销实施343

13.5 体验营销346

13.5.1 体验营销内涵346

13.5.2 体验营销与传统营销的比较346

13.5.3 体验营销实施347

13.6 水平营销350

13.6.1 水平营销内涵350

13.6.2 水平营销与垂直营销的比较351

13.6.3 水平营销实施353

参考文献358