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第1章 绪论1

1.1市场营销学概述2

1.1.1市场的含义2

1.1.2市场营销的含义3

1.1.3市场营销的相关概念4

1.2市场营销学的形成和发展5

1.2.1产生时期5

1.2.2发展时期6

1.2.3变革时期6

1.2.4市场营销学在我国的传播与应用7

1.3市场营销观念及其演进8

1.3.1生产观念8

1.3.2产品观念8

1.3.3推销观念9

1.3.4市场营销观念9

1.3.5社会市场营销观念10

1.4市场营销学的学科知识体系11

1.4.1市场营销是学什么的11

1.4.2市场营销学的知识体系11

本章小结13

思考题14

案例分析14

第2章 市场营销环境16

2.1市场营销环境概述17

2.1.1市场营销环境的概念17

2.1.2市场营销环境的特征18

2.2营销环境模型PNEST.COM18

2.2.1微观环境19

2.2.2宏观环境21

2.3营销环境分析方法28

2.3.1企业内外环境分析法的基本理论28

2.3.2优势和劣势分析28

2.3.3机会和威胁分析29

2.3.4 SWOT分析法的应用30

本章小结31

思考题31

案例分析31

第3章 市场营销战略规划33

3.1市场营销战略规划概述34

3.1.1战略与战略结构34

3.1.2战略规划的一般过程37

3.2市场营销战略规划过程38

3.2.1确定企业使命38

3.2.2制定企业目标38

3.2.3制定企业业务投资组合计划39

3.2.4规划企业增长战略41

3.3经营战略43

3.3.1三种基本的竞争战略43

3.3.2行业结构竞争45

3.3.3不同市场地位的竞争战略47

3.4市场营销计划50

3.4.1市场营销计划的类型50

3.4.2市场营销计划的内容51

3.4.3市场营销计划的实施52

本章小结52

思考题53

案例分析53

综合实训155

第4章 市场购买行为研究57

4.1市场与消费者市场58

4.1.1市场及其分类58

4.1.2消费者市场的特点及购买对象59

4.2消费者购买行为分析61

4.2.1消费者购买行为一般模式61

4.2.2消费者购买行为角色类型62

4.2.3消费者购买行为的类型63

4.2.4消费者购买决策过程64

4.3影响消费者购买行为的因素68

4.3.1消费者的个体与心理因素68

4.3.2消费者所处的环境因素73

4.4产业市场购买行为分析76

4.4.1产业市场的特点77

4.4.2产业市场购买行为类型77

4.4.3产业市场购买决策参与者78

4.4.4影响产业市场购买决策的因素78

4.4.5产业市场购买决策过程79

本章小结81

思考题81

案例分析81

第5章 市场营销信息与营销调研83

5.1市场营销信息系统85

5.1.1市场营销信息系统的含义85

5.1.2市场营销信息系统构成86

5.2市场营销调研87

5.2.1市场调研的含义87

5.2.2市场调研的原则88

5.2.3市场调研的程序与步骤88

5.2.4市场调研的方法90

5.3调查问卷的设计91

5.3.1调查问卷的定义91

5.3.2调查问卷的基本结构92

5.3.3调查问卷的设计92

5.4市场调研报告的撰写96

5.4.1市场调研报告的格式96

5.4.2撰写调研报告应注意的事项97

本章小结97

思考题98

案例分析98

第6章 目标市场营销战略100

6.1市场细分101

6.1.1市场细分的概念及依据101

6.1.2市场细分的标准103

6.1.3市场细分的程序和方法107

6.1.4有效市场细分的特性110

6.2目标市场选择111

6.2.1目标市场的概念111

6.2.2评估细分市场113

6.2.3目标市场选择模式114

6.2.4目标市场营销战略116

6.2.5选择目标市场营销战略应考虑的因素117

6.3市场定位118

6.3.1市场定位的含义和原则118

6.3.2市场定位的依据120

6.3.3市场定位的步骤120

6.3.4市场定位的方式121

本章小结122

思考题123

案例分析123

综合实训2124

第7章 产品策略125

7.1产品的整体概念126

7.1.1产品的含义126

7.1.2产品整体概念对企业营销的意义128

7.2产品组合策略129

7.2.1产品组合及相关概念129

7.2.2产品组合调整策略131

7.3产品品牌策略134

7.3.1品牌与商标的概念134

7.3.2品牌的分类135

7.3.3品牌的作用136

7.3.4品牌策略136

7.3.5商标的设计139

7.4产品生命周期策略140

7.4.1产品生命周期的概念及阶段划分140

7.4.2产品生命周期各阶段的营销策略142

7.5新产品开发策略144

7.5.1新产品的概念和分类144

7.5.2新产品开发的必要性145

7.5.3新产品开发程序146

本章小结148

思考题149

案例分析149

第8章 定价策略151

8.1影响定价的因素153

8.1.1影响定价的内部因素153

8.1.2影响定价的外部因素154

8.2定价方法155

8.2.1成本导向定价法155

8.2.2需求导向定价法156

8.2.3竞争导向定价法158

8.3定价的策略158

8.3.1折扣定价策略158

8.3.2地区定价策略159

8.3.3心理定价策略160

8.3.4差别定价策略160

8.3.5新产品定价策略161

8.3.6产品组合定价策略162

8.4价格调整变动与企业的反应163

8.4.1企业主动降低或提高价格的原因163

8.4.2顾客对企业变价的反应164

8.4.3竞争者对企业变价的反应164

8.4.4企业对竞争者变价的反应164

本章小结165

思考题166

案例分析166

第9章 分销渠道策略167

9.1分销渠道的职能与类型168

9.1.1分销渠道的含义与职能168

9.1.2分销渠道的类型168

9.2分销渠道的设计与管理171

9.2.1影响分销渠道设计的因素171

9.2.2分销渠道设计的步骤172

9.2.3分销渠道的管理173

9.2.4窜货现象及其预防173

9.3批发商与零售商175

9.3.1批发商的含义与类型175

9.3.2零售商店的类型175

9.3.3无门市零售形式176

9.4物流策略177

9.4.1物流的含义与职能177

9.4.2物流决策177

9.4.3物流的规划与管理178

9.4.4第三方物流与第四方物流179

本章小结180

思考题180

案例分析181

第10章 促销策略185

10.1促销与促销组合186

10.1.1促销的概念186

10.1.2促销的作用187

10.1.3促销组合与促销策略187

10.2人员推销189

10.2.1人员推销的概念及特点189

10.2.2推销队伍的任务及构建189

10.2.3推销人员的考核与激励190

10.3广告策略191

10.3.1广告的含义和功能191

10.3.2广告方案的制定192

10.4公共关系策略197

10.4.1公共关系的概念及特征197

10.4.2公共关系的实施198

10.5营业推广策略200

10.5.1营业推广的定义及方式200

10.5.2营业推广的实施201

本章小结203

思考题203

案例分析203

综合实训3207

第11章 市场营销组织与控制209

11.1市场营销组织的发展及类型210

11.1.1市场运作部门的演变210

11.1.2市场营销组织类型211

11.2市场营销组织的设计214

11.2.1市场营销组织设计的原则214

11.2.2市场营销组织设计的步骤215

11.3市场营销控制216

11.3.1年度计划控制217

11.3.2赢利能力控制218

11.3.3营销效率控制219

11.3.4营销战略控制220

本章小结221

思考题221

案例分析221

市场营销总体实训224

参考文献226