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第一章 服装市场概述1

第一节 服装市场与营销1

一、服装市场的涵义及其运动系统1

二、服装市场的功能2

三、服装市场营销的涵义及其特点4

四、服装市场营销核心概念4

第二节 服装市场划分及营销组合6

一、市场划分6

二、服装市场的类型和特点7

三、服装市场营销组合要素10

第三节 服装市场中的营销组织12

一、服装市场营销组织及其演变12

二、服装市场营销组织的职能13

三、服装市场营销组织的基本形式13

第四节 服装营销人员的综合素质要求15

一、思想品德素质15

二、心智素质15

三、技能素质15

四、社会活动素质16

思考题16

实践训练16

第二章 服装市场营销观念及其导向17

第一节 服装市场营销观念及其演变17

一、服装市场营销观念及管理任务17

二、服装市场营销观念的演变过程18

三、营销观念比较分析20

第二节 现代营销观念及其服装营销创新21

一、树立现代服装市场营销观念的意义21

二、现代营销观念对服装营销的要求22

三、现代服装企业的营销创新模式23

第三节 现代服装企业营销新思维24

一、服装绿色营销24

二、服装整合营销27

三、服装关系营销28

四、服装定制营销30

五、服装网络营销32

六、服装文化营销33

思考题35

实践训练35

第三章 服装产业及其营销环境36

第一节 服装产业链36

一、服装产业链的构成36

二、服装业及相关产业37

第二节 服装市场营销环境的特征及因素识别38

一、服装市场营销环境及其特征38

二、影响服装企业营销活动的环境因素识别39

第三节 服装企业微观营销环境分析40

一、企业内部环境40

二、供应商40

三、营销中介机构41

四、最终顾客42

五、竞争对手44

六、投资者44

七、公众45

第四节 服装企业宏观营销环境分析45

一、人口因素45

二、经济因素46

三、自然环境因素48

四、政治与法律因素48

五、科学技术因素49

六、社会文化因素50

思考题51

实践训练51

第四章 我国服装市场的发展历程与现状分析52

第一节 从手工作坊到产业趋于成熟52

一、初期（1979～1991）：走出“灰暗”和饥饿型消费53

二、中期（1992～2001）：服装产业升级并走向世界54

三、近期（2001年至今）：产业趋于成熟并融入世界54

第二节 服装专业市场的发展55

一、国内纺织服装专业市场的发展历程55

二、我国服装市场的需求特点56

三、国际服装市场57

第三节 我国服装业的现状分析58

一、我国纺织服装业的对外贸易状况58

二、我国服装业的生产现状分析60

三、我国服装业的发展特征61

四、我国服装业的产业集群62

第四节 我国服装业的竞争力分析62

一、我国服装业比较优势分析62

二、我国服装业的竞争优势分析63

第五节 服装企业核心竞争力的培育65

一、服装企业核心竞争力65

二、提高服装企业核心竞争力的途径67

思考题68

实践训练68

第五章 服装消费心理与消费行为69

第一节 服装消费者的需求69

一、消费者动机的形成69

二、服装消费者需求的特点70

三、服装消费者的类型71

第二节 消费者的购买行为模式71

一、消费者购买行为模式的研究成果71

二、服装消费者行为模式的不同阶段72

第三节 服装消费者购买行为分析72

一、影响消费者购买行为的主要因素72

二、服装消费者的购买行为类型76

三、消费者的购买决策过程78

四、理性购买行为与非理性购买行为80

第四节 中国特色的服装消费行为分析82

一、服装时尚消费82

二、服装面子消费83

三、服装攀比消费、炫耀消费和象征性消费84

四、服装礼品消费85

思考题85

实践训练85

第六章 服装市场细分与目标市场策略86

第一节 市场细分的概念及其原理86

一、服装市场细分的概念及其意义86

二、服装市场细分的原理87

三、服装市场细分的理论依据87

第二节 服装市场细分89

一、服装市场细分的原则89

二、服装市场细分的方法90

三、服装市场细分的标准91

四、服装市场细分的程序93

第三节 服装目标市场94

一、细分市场的评估94

二、目标市场策略的选择95

三、目标市场策略选择中的影响因素97

第四节 服装市场定位98

一、服装市场定位的内涵及意义98

二、服装市场定位的内容99

三、服装市场定位的原则99

四、服装市场定位的类型100

第五节 服装产业中主要细分市场分析101

一、女装市场分析101

二、男装市场分析102

三、童装市场分析103

四、内衣市场分析104

思考题104

实践训练104

第七章 服装产品策略105

第一节 服装产品组合及其优化105

一、服装产品的整体概念105

二、服装产品组合的因素106

三、服装产品组合策略108

四、服装产品组合的优化110

第二节 服装产品的生命周期110

一、服装产品的生命周期110

二、服装产品生命周期各阶段的特点及策略111

三、服装产品生命周期的延长113

第三节 服装新产品的开发114

一、服装新产品开发的内涵114

二、服装新产品的开发要求115

三、服装新产品的开发步骤115

四、服装新产品的市场扩散117

第四节 服装品牌策略119

一、服装品牌的内涵119

二、服装品牌策略121

第五节 服装产品包装123

一、包装的概念和分类123

二、服装产品包装的作用124

三、服装包装策略的运用124

思考题127

实践训练127

第八章 服装价格策略128

第一节 服装价格体系及定价程序128

一、服装价格构成及体系128

二、影响服装产品定价的主要因素129

三、服装营销定价的程序131

第二节 服装的定价方法132

一、成本导向定价法132

二、需求导向定价法133

三、竞争导向定价法135

第三节 服装产品的定价策略136

一、服装新产品的定价策略136

二、服装弹性定价策略137

三、服装差别定价策略137

四、服装产品组合定价策略138

五、心理定价策略139

六、地区性定价策略140

第三节 服装价格调整策略141

一、主动调整价格141

二、被动调整价格142

思考题143

实践训练143

第九章 服装分销渠道的选择与组合144

第一节 服装分销渠道的构成144

一、服装分销渠道含义及其成员组成144

二、服装分销渠道的基本模式145

三、服装分销渠道的分类146

第二节 服装中间商147

一、服装中间商的含义及其功能147

二、服装经销商和服装代理商147

三、服装批发商和零售商148

第三节 服装分销渠道的选择148

一、影响服装分销渠道选择的因素148

二、选择服装分销渠道的原则150

三、服装分销渠道的设计步骤150

四、服装分销渠道的管理151

五、服装分销渠道的调整151

六、服装分销渠道决策中应注意的问题152

第四节 服装终端零售的主要业态152

一、服装店铺零售153

二、服装无店铺零售157

第五节 服装物流管理161

一、服装物流管理的内涵及意义161

二、服装物流管理的目标161

三、服装物流管理的内容163

思考题163

实践训练163

第十章 服装促销策略164

第一节 服装促销的作用和特点164

一、服装促销及其作用164

二、服装促销的特点165

三、服装促销的分类166

第二节 服装促销的方式167

一、人员推销167

二、服装广告168

三、营业推广172

四、公共关系176

五、POP促销178

六、时装表演179

第三节 服装促销策划179

一、促销组合及其影响因素179

二、服装促销策略选择180

三、服装促销费用预算181

四、服装促销时机的选择182

思考题183

实践训练183

第十一章 服装市场调查方案设计与实施184

第一节 服装市场调查概述184

一、服装市场调查的含义184

二、服装市场调查的特点185

三、服装市场调查的类型185

四、服装市场调查的要求186

五、服装市场调查的程序187

第二节 服装市场的调查内容188

一、服装市场宏观环境调查188

二、服装市场需求状况调查189

三、竞争状况调查190

四、服装消费者购买动机和行为调查190

五、服装产品调查192

六、服装价格调查192

七、服装销售渠道调查193

八、服装促销调查193

第三节 服装市场调查方案设计194

一、服装市场调查总体方案设计194

二、调查方案的评价196

第四节 服装市场调查方法的选择197

一、文案调查法197

二、实地调查法199

三、网络调查法200

第五节 服装市场调查问卷设计201

一、问卷的类型和结构201

二、问题的主要类型及询问方式202

三、问题的答案设计202

四、问题设计和答案设计中的注意事项203

五、问卷的编排204

第六节 调查资料的整理与分析204

一、调查资料的整理步骤及方法204

二、数据资料的汇总、制表和制图205

三、研究结果分析205

四、研究报告的撰写205

思考题206

实践训练206

第十二章 精选案例分析207

案例1：优衣库（UNIQLO）的经营理念分析207

案例2：“雪莲”牌羊绒衫的产品整体观念210

案例3：“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术212

案例4：Lee牛仔“贴身”女性214

案例5：耐克的目标市场策略217

案例6：快速时装——ZARA218

案例7：婷美中科暖卡保暖内衣营销策略220

案例8：服装网络营销——杰克琼斯案例分析223

案例9：威可多男装品牌策划226

案例10：服装行业事件营销案例分析228

参考文献233