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第一部分 体验经济下的现代广告管理7

1 体验经济及其影响7

1.1 体验经济的到来7

1.1.1 体验经济的产生背景和实例解读7

1.1.2 体验经济的来临11

1.1.3 顾客体验的构成维度13

1.2 体验经济下的广告趋势14

1.2.1 体验式广告14

1.2.2 广告中对各种体验维度的运用14

1.2.3 体验经济下广告的发展趋势18

1.2.4 星巴克的体验营销广告18

1.2.5 《印象·刘三姐》的桂林漓江目的地广告21

本章小结23

思考题23

参考文献24

2 体验的原理25

2.1 我们的感觉器官26

2.2 眼睛与视觉26

2.2.1 视觉的原理和视觉特征26

2.2.2 视觉特征的广告应用27

2.3 耳朵与听觉30

2.3.1 听觉的原理30

2.3.2 听觉特征的广告应用30

2.4 舌头与味觉31

2.4.1 味觉的原理31

2.4.2 味觉的特征31

2.4.3 味觉特征的广告应用32

2.5 鼻子与嗅觉33

2.5.1 嗅觉的原理33

2.5.2 嗅觉的特征33

2.5.3 嗅觉特征的广告应用34

2.6 肤觉35

2.6.1 肤觉的原理35

2.6.2 肤觉的特征35

2.6.3 肤觉特征的广告应用36

2.7 感官之后的体验37

本章小结38

思考题38

参考文献38

第一部分总结39

第二部分 广告的基本理论与原理45

3 广告概述45

开篇案例45

本章提要45

3.1 广告的概念与职能45

3.1.1 广告概念的演变45

3.1.2 广告的概念46

3.1.3 广告的职能47

3.2 广告的历史演变48

3.2.1 我国广告的历史演变48

3.2.2 国外广告的历史演变60

3.2.3 国内外广告历史发展的比较63

3.3 广告的分类64

3.3.1 根据广告的目的分类64

3.3.2 根据广告的内容分类65

3.3.3 根据广告营销的传播媒体分类67

3.3.4 根据广告营销的市场范围分类68

3.3.5 根据广告营销的诉求方式分类69

本章小结70

思考题71

参考文献71

4 广告心理学72

开篇案例72

本章提要72

4.1 广告心理学的研究对象73

4.1.1 心理过程73

4.1.2 心理基础79

4.2 广告影响消费者的行为80

4.2.1 马斯洛的需求层次理论80

4.2.2 消费者的动机、行为和目标82

4.2.3 广告影响消费者的行为85

4.2.4 人格心理学对广告的影响87

4.3 广告心理学的研究原则与程序88

4.3.1 广告心理学的研究原则88

4.3.2 广告心理学的研究程序89

4.4 广告心理学的研究方法90

4.4.1 第一步：确定研究课题90

4.4.2 第二步：分析问题90

4.4.3 第三步：提出假设91

4.4.4 第四步：设计与实施研究方案91

4.4.5 第五步：整理与分析研究结果92

4.4.6 第六步：撰写研究报告92

本章小结93

思考题93

参考文献93

5 广告的表现策略94

开篇案例94

本章提要94

5.1 广告表现95

5.1.1 广告表现的概念95

5.1.2 广告表现策划的主要过程95

5.1.3 广告表现与广告主题、创意的关系95

5.2 USP策略的评价及其应用97

5.2.1 USP（Unique Selling Proposition）策略的定义及要点97

5.2.2 USP策略的成功广告案例98

5.3 品牌形象（BI）策略101

5.3.1 品牌形象（Brand Identity,BI）策略的定义及要点101

5.3.2 树立品牌形象的方法102

5.3.3 BI策略经典案例103

5.4 广告的定位（Positioning）策略的评价及其应用105

5.4.1 广告的定位策略的定义及要点105

5.4.2 广告定位的作用与意义107

5.4.3 广告的定位策略经典案例108

5.5 其他策略评价及其应用109

5.5.1 整体形象（CI）创意策略109

5.5.2 品牌个性论（Brand Character）110

5.5.3 共鸣论策略111

5.5.4 ROI创意策略112

本章小结113

思考题113

参考文献113

6 广告的营销管理114

开篇案例114

本章提要116

6.1 营销概述117

6.1.1 营销观念的演变117

6.1.2 营销的概念118

6.1.3 营销的概念体系120

6.1.4 营销体系122

6.2 广告与营销126

6.2.1 广告与营销的关系126

6.2.2 广告与营销的交叉127

6.2.3 消费品和产业用品的广告差异128

6.3 广告与STP战略129

6.3.1 广告与市场细分129

6.3.2 广告与目标市场131

6.3.3 广告与市场定位137

6.4 整合营销传播140

6.4.1 什么是整合营销传播141

6.4.2 整合营销传播的特征141

6.4.3 整合营销传播的层次142

6.4.4 广告与整合营销传播143

6.4.5 整合营销传播的步骤146

本章小结148

思考题148

参考文献149

第二部分总结149

第三部分 广告策划156

7 广告策划概述156

开篇案例156

本章提要156

7.1 广告策划的概念与基本特征157

7.1.1 广告策划的概念157

7.1.2 广告策划的基本特征158

7.2 广告策划的原则158

7.2.1 系统原则159

7.2.2 动态原则160

7.2.3 创新原则160

7.2.4 效益原则161

7.3 广告策划的意义和作用164

7.4 现代营销策划与广告策划164

7.4.1 现代营销策划与广告策划164

7.4.2 广告策划在企业营销策划中的重要作用166

本章小结168

思考题168

参考文献168

8 广告策划的内容与撰写169

开篇案例169

本章提要171

8.1 广告策划的内容171

8.1.1 广告策划市场调查与分析171

8.1.2 确立广告目标173

8.1.3 目标市场和产品定位174

8.1.4 广告创意表现174

8.1.5 广告媒介选择176

8.1.6 广告实施计划176

8.2 广告策划书的撰写177

8.2.1 广告策划书的定义、作用和形式177

8.2.2 广告策划书的内容178

8.2.3 广告策划书的评审要求179

8.2.4 广告策划书的完整写作格式181

参考案例183

本章小结190

思考题190

参考文献190

9 广告预算编制192

开篇案例192

本章提要193

9.1 广告预算与广告目的的关系193

9.1.1 以促进销售和加强竞争力来表示时所受广告预算的制约194

9.1.2 以宣传说服保牌的传播效果来表示时所受广告预算的制约195

9.1.3 以知名度创牌传播效果来表示时所受广告预算的制约196

9.1.4 广告预算分配对广告目的的影响197

9.2 广告预算的影响因素197

9.2.1 企业的经营状况197

9.2.2 企业的营销目标和广告目标197

9.2.3 企业外部环境变化197

9.3 广告预算编制的方法198

9.3.1 比率法198

9.3.2 目标达成法199

9.3.3 力所能及法200

9.3.4 竞争对等法200

本章小结200

思考题201

参考文献201

10 广告效果评估202

开篇案例202

本章提要204

10.1 广告效果测评概述205

10.1.1 广告效果的概念与特点205

10.1.2 广告效果的分类206

10.1.3 测评广告效果的原则206

10.1.4 测评广告效果的程序207

10.1.5 测评广告效果的作用209

10.2 广告心理效果测评214

10.2.1 广告心理效果测评的概念214

10.2.2 广告心理效果测评的指标214

10.2.3 广告心理效果测评的要求216

10.2.4 广告心理效果测评的方法216

10.3 广告促销效果测评219

10.3.1 广告促销效果测评的概念219

10.3.2 广告销售效果测评的方法219

10.3.3 广告销售效果测评的要求220

10.3.4 麦当劳奥运助威团活动案例221

10.4 广告社会效果测评224

10.4.1 广告社会效果测评的原则224

10.4.2 广告社会效果测评的要求225

本章小结226

思考题227

参考文献227

第三部分总结227

第四部分 广告内容236

11 广告创意236

本章提要236

11.1 广告创意的原则236

11.1.1 目标性原则236

11.1.2 关联性原则237

11.1.3 原创性原则237

11.1.4 震撼性原则238

11.1.5 简洁性原则239

11.1.6 合规性原则240

11.2 广告创意的步骤与基本方法241

11.2.1 广告创意的步骤241

11.2.2 广告创意的基本方法243

11.3 广告创意的基本思路249

11.3.1 替换250

11.3.2 改编253

11.3.3 拼接组合254

11.3.4 放大或增加256

11.3.5 减法与省略256

11.3.6 制造幽默257

11.3.7 解构与重构259

11.3.8 痴人说梦260

11.3.9 产品的新用途260

11.3.10 颠倒261

11.3.11 互动与游戏262

11.3.12 挑衅262

11.4 中国广告的创意问题263

11.4.1 广告创意的内容及表现手法雷同263

11.4.2 创意内容夸大其词264

11.4.3 广告创意过度依赖名人效应264

11.4.4 广告创意低俗265

本章小结265

思考题266

参考文献266

12 广告表现手法267

本章提要267

12.1 无文案广告267

12.2 图文结合268

12.3 对比269

12.4 重复与堆砌269

12.5 夸张270

12.6 隐喻与类比271

12.7 标志符号273

12.8 讲故事274

12.9 媒介的创意运用274

本章小结278

思考题278

第四部分总结278

第五部分 广告的执行283

13 广告制作283

开篇案例283

本章提要284

13.1 平面印刷广告制作284

13.1.1 基本要求284

13.1.2 主要程序285

13.1.3 报纸285

13.1.4 杂志289

13.2 电子媒体广告制作292

13.2.1 电视广告292

13.2.2 广播广告297

13.3 其他媒体广告制作298

13.3.1 灯箱广告298

13.3.2 霓虹灯广告299

13.3.3 车身广告300

13.4 网络广告制作301

13.4.1 来源301

13.4.2 类型303

13.5 其他广告形式316

13.5.1 屏保316

13.5.2 书签和工具栏316

13.5.3 指针317

13.5.4 其他形式317

13.6 广告材料317

13.6.1 广告材料的应用317

13.6.2 纸张的尺寸318

13.6.3 纸张的重量318

13.6.4 主要的广告纸张318

本章小结321

思考题321

参考文献321

14 广告媒体323

开篇案例323

本章提要325

14.1 广告媒体概述325

14.1.1 广告媒体的概念体系325

14.1.2 广告媒体的特点327

14.1.3 广告媒体的功能327

14.1.4 广告媒体的分类331

14.2 常规媒体特色及趋势（主流广告媒体）332

14.2.1 平面媒体332

14.2.2 电波媒体338

14.3 自制媒体特色及趋势（非主流广告媒体）341

14.3.1 店铺广告341

14.3.2 户外广告342

14.3.3 商业广告信函345

14.3.4 网络广告与体验广告346

14.3.5 媒体创新348

14.3.6 商业广告新形式349

14.4 广告媒体计划353

14.4.1 考评广告媒体实力——确定战略考虑的因素353

14.4.2 明确广告目标354

14.4.3 影响媒体选择的因素356

14.4.4 广告媒体选择的原则356

14.4.5 制订广告媒体计划357

14.4.6 媒体组合360

参考案例362

本章小结365

思考题365

参考文献366

15 广告法规概述367

开篇案例367

本章提要367

15.1 广告法规管理的含义与必要性368

15.1.1 广告法规管理的含义368

15.1.2 广告法规管理的必要性368

15.2 我国广告管理的法规和机构369

15.2.1 我国广告管理的法规369

15.2.2 《广告法》概述370

15.2.3 《广告法》的基本原则374

15.2.4 我国广告法规的管理机构380

15.3 广告法规管理的主要内容383

15.3.1 对广告内容的法规管理383

15.3.2 对广告活动的法规管理384

15.3.3 对广告违法行为的法规管理385

15.4 国外广告法规管理385

15.4.1 美国广告法规386

15.4.2 美国广告管理386

15.5 我国广告法规管理的现状387

本章小结388

思考题388

参考文献388

第五部分总结388

第六部分 世界著名广告公司393

16 概述393

16.1 广告公司的产生及发展393

16.2 全球广告行业格局393

17 世界著名广告公司简介395

17.1 恒美广告公司395

17.1.1 公司简介395

17.1.2 公司起源395

17.1.3 公司理念395

17.1.4 广告风格396

17.1.5 启示397

17.2 天联广告公司397

17.2.1 公司简介397

17.2.2 公司起源398

17.2.3 公司理念398

17.2.4 广告风格398

17.2.5 启示400

17.3 李奥贝纳广告公司400

17.3.1 公司简介400

17.3.2 公司起源401

17.3.3 公司理念401

17.3.4 广告风格401

17.3.5 启示403

17.4 智威汤逊广告公司403

17.4.1 公司简介403

17.4.2 公司起源403

17.4.3 公司理念403

17.4.4 广告风格404

17.4.5 启示406

17.5 奥美广告公司406

17.5.1 公司简介406

17.5.2 公司起源406

17.5.3 公司理念407

17.5.4 广告风格407

17.5.5 启示408

参考文献410

第七部分 整合营销的广告策划案例413

案例：成都梦幻岛主题公园大二期项目战略定位的选择与启示（A）：千呼万唤的大二期413

案例：成都梦幻岛主题公园大二期项目战略定位的选择与启示（B）：遥遥无期的大二期419

案例：成都梦幻岛主题公园大二期项目战略定位的选择与启示426

附录：专业名词索引457