图书介绍
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- 卫军英著（浙江大学新闻与传播学院） 著
- 出版社： 杭州：浙江大学出版社
- ISBN：730802685X
- 出版时间：2006
- 标注页数：348页
- 文件大小：10MB
- 文件页数：200页
- 主题词：
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图书目录
第一章 创造市场的广告策略1
第一节 市场的一体化与多元化1
第二节 多元选择的困惑6
第三节 广告的社会角色9
第二章 建立营销广告思维17
第一节 营销与营销时代18
第二节 营销需要沟通25
第三节 营销战略与广告策略35
第四节 广告策划的营销导向46
第三章 必要的原则与工作流程54
第一节 广告策划的原则54
第二节 广告策划的思维方法59
第三节 广告策划的工作流程61
第四章 广告策划类型与策划模式67
第一节 广告策划观念的演变67
第二节 广告策划的类型75
第三节 常见的广告策划展开模式81
第五章 从市场研究入手97
第一节 市场的空间结构97
第二节 市场细分与市场机会107
第三节 目标市场的选择与评价111
第六章 按照广告目标提出基本策略116
第一节 广告目标的概念认识116
第二节 建立广告目标的方法120
第三节 广告目标指导基本策略127
第七章 定位是必要的136
第一节 定位观念的形成136
第二节 通用的定位方法141
第三节 市场定位策略144
第四节 定位执行与评估147
第八章 发展创意策略151
第一节 创意与创意纲要151
第二节 诉求与诉求方式154
第三节 创意生成的方法159
第九章 寻求最佳表现166
第一节 把构想变为现实166
第二节 广告创意的表现形态172
第三节 相关的研究分析179
第十章 穿插促销配合184
第一节 销售促进概念及其发展184
第二节 销售促进基本方法运用191
第三节 促销活动策划202
第十一章 借助公关策略210
第一节 公关概念及其传播特征210
第二节 营销公共关系的应用214
第三节 公关计划及操作过程222
第十二章 整合营销传播观念229
第一节 整合视野中的广告传播229
第二节 建立整合营销传播观念233
第三节 顾客关系创造品牌价值238
第十三章 落实媒介计划244
第一节 媒介策略与传播效果244
第二节 广告多元化与媒体多元化251
第三节 媒体决策与战术优化256
第十四章 决定广告预算262
第一节 广告预算指向262
第二节 广告预算编制方法267
第三节 新老产品不同的广告预算模式272
第十五章 从策划书到提案说明279
第一节 广告策略需要完整地说明279
第二节 广告策划书的写作285
第三节 从策划书到提案说明298
附录 柯尔斯原始草案310
主要参考书目343
后记345
再版后记347