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第Ⅰ部分　全球化3

第1章　全球营销势在必行3

为什么全球营销势在必行4

市场的全球化：融合与分化9

国际贸易与国际商务11

谁在操纵国际贸易12

全球营销的演进13

什么是营销13

国内营销14

出口营销16

国际营销16

全球营销17

跨国营销17

经济地理和气候对全球营销的影响19

互联网对全球营销的影响20

附录：国际贸易及跨国企业理论24

第Ⅱ部分　全球营销环境39

第2章　全球经济环境39

相互交织的世界经济40

境外直接投资43

证券投资43

国家竞争力45

变化中的国家竞争力45

人力资源和技术水平45

全球性贸易合作协定的沿革47

关税及贸易总协定47

世界贸易组织48

美国境外直接投资和贸易状况54

美国境外直接投资54

在美国的外国直接投资55

国际收支状况56

信息技术与竞争性质的变化57

信息时代知识产权的价值57

电子商务的扩散和法规59

区域性经济协定60

自由贸易区61

关税同盟63

共同市场63

货币联盟63

跨国公司64

政治联盟64

第3章　金融环境73

美元的历史角色74

当今国际货币体系的发展75

布雷顿森林会议75

国际货币基金组织76

国际复兴开发银行77

固定与浮动汇率制度77

货币区域78

外汇与汇率79

购买力平价79

预测汇率波动81

应对汇率波动的措施82

即期和远期外汇83

汇率转嫁85

国际收支86

内外调节机制90

动荡的世界经济与金融市场91

亚洲金融危机及其后果92

南美金融危机及其后果94

如何看待金融危机95

对区域性金融危机的反应95

在欧元区营销98

历史背景98

什么是欧元100

欧元对市场营销的影响100

第4章　全球文化环境和购买行为109

文化的定义111

物质生活112

文化的要素112

语言113

社交116

审美观117

宗教119

教育122

价值体系124

跨文化对比126

高背景文化和低背景文化的对比126

霍夫施泰德的分类方法127

GLOBE项目129

世界观调查132

对不同文化的适应133

产品政策134

文化和营销组合134

定价135

分销136

促销136

组织文化137

全球客户项目管理139

全球客户项目规范139

全球客户项目管理140

全球客户关系管理141

动因141

客户关系管理的裨益142

挑战142

成功客户关系管理执行指南143

第5章　政治和法律环境151

政治环境——个别政府152

母国和东道国152

政府结构153

政府政策和规章155

政治环境——社会压力和政治风险161

社会压力和特殊利益162

驾驭政治环境164

恐怖主义与世界经济167

国际协定168

七国集团和八国集团169

巴黎统筹委员会170

国际法和当地法律环境171

国际法171

当地法律体系和法律172

管辖权175

跨国界问题175

ISO 9000和ISO 14000175

知识产权保护176

有关知识产权的国际条约180

美国的反垄断法182

欧盟的反垄断法184

美国1977年《反国外腐败行为法》184

第Ⅲ部分　竞争性营销战略的制定199

第6章　全球营销调研199

调研问题的形成201

全球营销调研的二手资料202

二手资料的来源203

二手资料调研的问题204

一手的全球营销调研206

焦点小组206

跨文化营销调研的方法207

市场规模估测213

类比法213

贸易审计215

连比法215

横断面回归分析216

新的市场信息技术217

全球营销调研的管理219

调研机构的选择220

多国调研的协调222

国际市场细分的动因231

第7章　全球细分和定位231

国家筛选232

全球市场调研232

进入决策233

定位战略233

资源配置234

营销组合政策234

国际市场细分的方法235

细分情景238

国家市场细分的标准239

人口统计240

社会经济变量243

基于行为的市场细分244

生活方式245

国际定位战略247

统一定位战略和属地化定位战略的比较248

统一定位诉求250

全球、外国和本地消费文化定位252

附录256

第8章　全球营销战略262

信息技术和全球竞争263

电子商务263

实时管理264

在线通信265

“互联网”组织266

产品快速扩散266

全球公民266

全球产业267

全球战略267

竞争结构270

超级竞争272

相互依赖277

全球营销战略277

全球营销的裨益278

全球营销的局限性282

全球营销战略的区域化285

市场交叉贴补288

识别微弱细分市场289

运用“先导市场”的观念289

新兴市场的营销战略290

竞争分析292

第9章　全球市场进入战略300

目标市场的选择301

进入模式的选择304

进入模式的决策标准304

进入模式的选择：交易成本解析307

出口308

间接出口308

合作出口308

直接出口309

许可经营309

益处309

弊端310

特许经营311

益处312

弊端313

益处314

弊端314

委托制造314

合资企业315

益处316

弊端316

合资企业成功的要素317

独资企业319

益处319

弊端319

收购与兼并321

战略联盟322

战略联盟的类型322

新建企业322

战略联盟的动因323

成功的跨国界联盟324

进入时机324

退出战略326

退出的原因326

退出的风险327

退出决策指南328

附录：国家筛选的变通步骤333

第10章　全球采购战略：研发、制造及营销的交互性338

全球采购战略的广度与复杂性339

全球采购战略的趋势342

趋势1：采购汇率决定论的没落343

趋势2：由于超过世界需求总量而带来的新型竞争环境343

趋势3：国际贸易基础系统的革新和重组343

趋势5：制造业的全球化趋势344

趋势4：采购经理地位的提升344

价值链和功能的交互性346

研发和制造的交互性349

制造和营销的交互性349

营销和研发的交互性351

采购业务：采购战略的类型352

公司内部采购352

外部采购（委托制造）353

全球采购的长期后果356

可持续核心能力和过渡性核心能力的对比358

劳务活动的外包360

第Ⅳ部分　全球营销战略的制定371

第11章　全球产品决策Ⅰ：为全球市场开发新产品371

战略选择一：产品延伸和宣传延伸——双重延伸373

全球产品战略373

战略选择二：产品延伸——调整宣传战略374

战略选择三：产品适应——宣传延伸战略374

战略选择四：产品和宣传调整——双重适应375

战略选择五：产品创新375

标准化与个性化375

跨国渗透380

为全球市场开发新产品382

提出新产品创意383

筛选384

概念测试385

市场测试389

进入时机的选择：瀑布式还是喷洒式391

全球新产品开发与文化393

第12章　全球产品决策Ⅱ：产品和服务营销402

全球品牌战略403

全球品牌403

地方品牌407

全球品牌还是地方品牌410

品牌名称转化战略413

自营品牌（“商店品牌”）416

集合（公司）品牌417

品牌保护418

多国产品线的管理420

产品仿冒423

打击产品仿冒的战略选择425

原产国对消费者的影响426

原产国形象定式426

应对原产国形象定式的策略428

全球服务营销429

全球服务营销的挑战430

全球服务业的机遇430

全球服务营销战略432

第13章　全球定价战略442

决定国外市场定价的因素443

公司目标444

公司成本444

客户需求445

竞争446

经销渠道447

政府的政策448

价格攀升的管理449

在通货膨胀的环境中定价450

全球定价和货币浮动451

货币损益的转嫁452

货币的报价455

转移定价455

决定转移价格的因素455

制定转移价格456

转移定价中税务稽核风险的最小化457

全球定价和反倾销规制458

价格协调459

全球定价协议461

泛地区价格并轨462

定价政策和欧元463

执行协调价格463

价格调和464

转移定价464

对销贸易465

对销贸易的形式465

对销贸易发展的动因467

对销贸易的缺点468

第14章　与全球客户的沟通476

全球广告及文化477

语言障碍478

其他文化障碍479

全球广告预算的制定481

销售百分比法则482

目标任务法则483

资源配置483

竞争当量法则483

创意策略484

“标准化”与“适应化”之争484

标准化的优点484

标准化的障碍487

广告创作的方法488

全球媒体决策490

媒体设施491

媒体限制491

全球媒体近期的发展态势492

广告管制495

广告代理的选择498

国际广告的协调499

金钱奖励（联合广告）499

全球或泛区域会议500

广告手册500

主导国的概念500

其他沟通方式501

促销501

直销503

活动赞助504

展销会506

全球性整合营销传播507

第15章　销售管理516

市场进入方式和销售队伍战略518

外国政府的角色521

文化因素521

个人销售521

组织（企业）文化522

文化定式522

关系营销523

迈尔斯-布里格斯类别指标524

文化对销售管理和个人销售过程的影响525

销售队伍的目标526

销售队伍的战略527

招聘和选拔527

培训528

监督529

考评530

跨文化谈判531

谈判过程的阶段531

文化反应谈判战略532

向海外派驻员工的裨益534

外派员工534

向海外派驻员工的困难535

驻外人员回国——返派539

关于何时采取外派人员方式的利弊概括539

第16章　全球物流和分销548

全球物流的定义549

全球物流管理551

运输方式553

仓储及存货管理555

第三方物流管理558

自由贸易区561

组装工厂运作564

美国的特殊进口关税条款565

“推动”和“拉动”战略566

全球零售566

准时零售信息管理567

各国零售业的差异568

第17章　进出口管理579

出口的安排580

出口调研580

出口市场细分582

间接出口583

直接出口584

出口机制585

网上自动出口系统585

出口的合法性588

货运和销售条件589

出口交易589

付款条件590

货币保值592

政府在出口促进中的作用592

进出口银行593

关税减免595

出口管制596

进口管理——硬币的另一面598

进口机制599

进口单证和交付600

美国的进口税601

灰色市场601

第Ⅴ部分　全球运营管理615

第18章　全球营销的计划、组织及控制615

误区616

自上而下与自下而上战略计划的比较616

全球战略营销计划616

全球组织设计的重要标准617

环境因素617

企业的具体因素618

组织机构的不同设计方案619

国际分部结构619

全球产品分部结构619

地理结构621

矩阵结构623

全球网络方案625

组织的全球品牌管理626

组织结构的生命周期627

集权还是分权629

全球营销活动的控制631

正式的（“官僚化的”）控制系统631

非正式的控制方法632

“软杠杆”与“硬杠杆”633

第19章　全球营销和互联网640

互联网和全球市场641

亚太地区642

欧洲643

拉丁美洲644

全球电子商务的结构性障碍644

语言障碍644

文化障碍646

基础设施646

访问费用648

知识障碍648

法律约束和政府法令649

利用互联网了解全球买主649

竞争优势与网络空间650

全球网络消费者651

互联网对全球营销战略的影响652

网络营销战略：全球统一与因地制宜的对比652

一对一营销654

产品政策654

服务营销655

全球定价656

分销657

全球传播与网络660

案例1　地中海俱乐部：曲终人散671

附录　全球营销管理案例671

案例2　星巴克咖啡：在亚洲的扩张680

案例3　盖普公司691

案例4　美国在线奔赴远东706

案例5　达能集团：依云牌在美国的营销714

案例6　摩托罗拉：中国经验723

案例7　本田在欧洲732

案例8　诺华公司：两个货源机会741

案例9　安休舍-布希国际公司：进军巴西和墨西哥市场747

案例10　挑战风车：赛奈克斯志在征服欧洲756

案例11　宝马的营销创新776

案例12　赫曼米勒公司与ASAL公司的竞争785

案例13　沃尔玛在巴西：一个巨人的崛起794

案例14　沙漠赛罗公司与三叶贸易公司802