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前言1

第1章 市场营销概述1

引导案例1

1.1 市场、市场营销和市场营销学2

1.1.1 市场2

1.1.2 市场营销3

1.1.3 市场营销的核心概念4

1.1.4 市场营销学7

1.2 企业市场营销观念的演变10

1.2.1 生产观念（Production Concept）10

1.2.2 产品观念（Product Concept）11

1.2.3 推销观念（Selling Concept）11

1.2.4 市场营销观念（Marketing Concept）13

1.2.5 社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）14

1.3 市场营销理论的新发展15

1.3.1 市场营销组合理论的形成与发展15

1.3.2 市场营销观念的新发展18

案例分析22

思考练习23

第2章 市场营销环境分析24

引导案例24

2.1 市场营销环境概述25

2.1.1 市场营销环境25

2.1.2 市场营销环境与企业营销活动25

2.1.3 市场营销环境的综合分析方法——SWOT26

2.2 市场营销的微观环境27

2.2.1 竞争环境和竞争者分析27

2.2.2 供应商、购买者和社会公众环境28

2.2.3 产业竞争结构分析30

2.3 市场营销的宏观环境31

2.3.1 人口环境31

2.3.2 经济环境34

2.3.3 自然环境36

2.3.4 科学技术环境37

2.3.5 政治和法律环境38

2.3.6 社会文化环境39

案例分析41

思考练习41

第3章 市场营销调研43

引导案例43

3.1 市场营销调研概述44

3.1.1 市场营销调研的作用44

3.1.2 市场营销调研的内容46

3.1.3 市场营销调研的类型47

3.1.4 市场调研的步骤48

3.2 市场调研方法48

3.2.1 问卷调查48

3.2.2 案头调研51

3.2.3 实地调研54

3.3 市场调研数据处理61

3.3.1 市场调研数据整理过程61

3.3.2 市场数据调整62

3.3.3 市场调研报告的撰写64

案例分析65

思考练习67

第4章 市场购买行为分析68

引导案例68

4.1.1 消费者市场69

4.1 消费者市场购买行为分析69

4.1.2 消费者市场购买行为模式71

4.1.3 影响消费者购买行为的因素72

4.1.4 消费者购买决策过程76

4.2 组织市场购买行为分析79

4.2.1 生产者市场的特点80

4.2.2 生产者市场购买过程81

案例分析86

思考练习86

第5章 目标市场营销87

引导案例87

5.1 市场细分88

5.1.1 市场细分的含义88

5.1.2 市场细分的意义89

5.1.3 市场细分标准90

5.2 目标市场93

5.2.1 目标市场选择94

5.2.2 目标市场策略94

5.2.3 影响目标市场策略的因素97

5.3 市场定位98

5.3.1 市场定位的含义98

5.3.2 市场定位的程序99

5.3.3 市场定位策略101

案例分析105

思考练习105

第6章 产品策略106

引导案例106

6.1.2 产品生命周期107

6.1.1 产品的整体概念107

6.1 产品及其生命周期107

6.2 产品组合109

6.2.1 产品组合的基本概念109

6.2.2 产品组合分析110

6.2.3 产品组合策略111

6.3 品牌策略113

6.3.1 品牌的基本概念113

6.3.2 品牌管理114

6.3.3 品牌策略115

6.4 包装117

6.4.1 包装的含义117

6.4.2 包装的作用与要求117

6.4.3 包装策略118

6.5.1 新产品的概念及分类120

6.5 新产品开发120

6.5.2 新产品开发的策略121

6.5.3 新产品开发的方式和过程125

案例分析126

思考练习128

第7章 价格策略129

引导案例129

7.1 企业定价129

7.1.1 影响定价的因素130

7.1.2 企业定价目标134

7.2 定价方法135

7.2.1 成本导向定价法135

7.2.2 需求导向定价法137

7.2.3 竞争导向定价法139

7.3.1 新产品定价策略140

7.3 定价技巧与策略140

7.3.2 心理定价策略142

7.3.3 折扣与折让策略146

7.3.4 系列产品定价策略147

7.3.5 地区定价策略149

7.3.6 价格变动策略149

案例分析152

思考练习152

第8章 分销渠道策略154

引导案例154

8.1 分销渠道的概念及类型155

8.1.1 分销渠道的含义155

8.1.2 分销渠道类型156

8.2.1 批发商162

8.2 中间商162

8.2.2 零售商165

8.3 分销渠道设计和管理168

8.3.1 影响分销渠道设计的因素168

8.3.2 分销渠道评估标准170

8.3.3 分销渠道管理172

8.4 连锁经营178

8.4.1 连锁经营的含义、原则及类型178

8.4.2 连锁商店179

8.4.3 特许经营180

案例分析183

思考练习183

第9章 促销策略184

引导案例184

9.1.2 促销组合185

9.1 促销与促销组合185

9.1.1 促销的概念及作用185

9.2 人员推销189

9.2.1 人员推销的含义189

9.2.2 人员推销的任务及其工作步骤190

9.2.3 推销队伍的组织结构191

9.2.4 推销人员的招聘与训练193

9.2.5 推销人员的激励与评估194

9.3 广告196

9.3.1 广告的含义196

9.3.2 广告的分类197

9.3.3 广告策略199

9.4.1 营业推广的含义205

9.4.2 营销推广的方式205

9.4 营业推广205

9.4.3 营业推广的特点207

9.4.4 营业推广的实施过程208

9.5 公共关系209

9.5.1 公共关系的含义209

9.5.2 企业公共关系的具体策略211

案例分析212

思考练习213

第10章 企业形象与品牌形象214

引导案例214

10.1 形象概述215

10.1.1 形象的含义215

10.1.2 形象的功能216

10.2 形象组合217

10.2.1 知名度和美誉度217

10.2.2 技术形象219

10.2.3 使用价值形象220

10.2.4 创新形象222

10.2.5 文化底蕴224

10.3 企业形象识别系统225

10.3.1 名称226

10.3.2 标志228

10.3.3 标志的设计原则229

10.3.4 代表色230

案例分析232

思考练习233

第11章 市场竞争策略234

引导案例234

11.1 企业竞争能力235

11.1.1 竞争能力影响因素235

11.1.2 企业核心竞争力237

11.2 市场竞争策略248

11.2.1 竞争性地位的分析248

11.2.2 市场领导者的竞争策略249

11.2.3 市场挑战者的竞争策略251

11.2.4 市场追随者的竞争策略252

11.2.5 市场补缺者的竞争策略252

案例分析253

思考练习255

第12章 服务营销256

引导案例256

12.1 服务营销概述257

12.1.1 服务的概念与特征257

12.1.2 服务营销的涵义与特征258

12.1.3 服务营销原则259

12.2.1 优质服务战略260

12.2 服务营销战略260

12.2.2 顾客满意战略262

12.2.3 服务营销组合战略263

12.3 服务的有形展示266

12.3.1 有形展示的类型266

12.3.2 有形展示的作用266

12.3.3 有形展示的管理267

12.3.4 服务环境的设计267

案例分析268

思考练习270

第13章 事件营销271

引导案例271

13.1 事件营销概述272

13.1.1 事件营销的概念272

13.1.2 事件营销的过程273

13.1.3 事件营销的特点274

13.1.4 事件营销的局限性275

13.2 事件营销的技巧与策略275

13.2.1 事件营销的技巧275

13.2.2 事件营销的具体运作277

13.2.3 事件营销策略278

13.2.4 事件营销中的传播策略281

13.3 事件营销的发展现状及趋势283

13.3.1 事件营销失效的原因283

13.3.2 事件营销的误区及对策287

13.3.3 从营销的发展趋势看事件营销288

案例分析289

思考练习292

主要参考文献293